盒马重启会员制，中产还买单吗？

当中产开始变得精明，曾经定位新中产的盒马会往哪里走？

在告别侯毅后，盒马最近开始了新变革。4月18日早间，盒马APP公告显示，盒马拟于4月24日进行两项重要调整：重启会员办理、线上免运费门槛调整至49元。而就在去年12月，盒马还一度想要放弃会员制。

这次重拾，盒马能否挽回老用户？

如果打开各大社交平台你会发现，关于盒马未来的讨论很多，且意见分歧严重。

盒马的优势到底是什么？

用户体验和品质是盒马梦的开始。

盒马口碑最好的那段时间，店内产品的质（商品品质）与量（sku数量）都双双在线。

彼时，这种以“吃”为中心，集生鲜市场＋餐饮店＋便利店为一体的商业模式虽然不是盒马原创（而是山姆的特色），但盒马的优势在于位置好，且品质和服务并不输山姆，还不需要昂贵的会员费。

逛盒马像逛精品商超，对于中产和追求品质、时髦的年轻消费者来说，逛盒马并非单纯的购物行为，也可以成为下班后放松解压的场所。

99元一只的波士顿龙虾、3.9元一只的鲍鱼、245元一斤的俄罗斯帝王蟹、日本濑户内海的牡蛎、韩国的生蚝......

以前只在进口超市和山姆等仓储式会员店才能看到的商品，盒马同样有，且品质和服务并不逊色。此外，各种网红大单品更新快、口味好，价格虽然小贵，但对于一线城市的消费者来说，无论是跟量大且位置偏的山姆和开市客相比，还是跟沃尔玛、大润发等更平价的大卖场相比，盒马的吸引力都更足。

当时的阿里和侯毅都相信，市场上没有盒马这样服务中产及以上人群的新零售商超，中国消费者应该有机会以更便捷的方式，买到优质不贵的商品，从一开始盒马对标的就不是平价商超和山姆们。

更小的包装、更近的选址、更小的门店、更有特色的自有供应链，盒马展开了仓储付费会员制的国产想象，在此前这类零售模式都是舶来品。

或许是国内公司才更懂国内消费者，2017年开始，盒马横扫新零售，互联网至今流传着马云带张勇现身金桥店为盒马造势并徒手抓帝王蟹的合影。

曾经用户口碑多好，如今的质疑就有多少，这是很多盒马用户的感受。

一切争议始于移山价。

移山价则始于高昂的运营成本。

不停探索的盈利模式

盒马的口碑来源于烧钱打造高品质的产品和服务，但互联网的烧钱大战进行到现在，大家心里都明白，不盈利很难持续。

降价来得猝不及防。

去年7月盒马推出“移山价”全面对标山姆，侯毅视之为盒马生死变革之战，想要通过低价拿下更多市场，获取更高的GMV。

10月，盒马启动成立以来力度最大的一次价格调整，对约350家盒马鲜生线下门店的5000余款商品进行永久降价，几乎涵盖了所有类目。

12月，盒马调整会员政策，停止开通新的付费会员，此后网上关于盒马会员权益的争吵多如牛毛。

为了降成本、增营收，盒马显然想了很多办法。

缩减SKU也在同步进行，降价的这段时间，盒马鲜生线下门店SKU从原有的5000多个缩减至2000多个，并在差不多砍掉一半SKU的同时，大幅增加自营产品。

自营商品能够从供应链源头降成本，一直是山姆和开市客增收的关键。

面对降价，2023年11月在盒马2023新零供大会上，侯毅曾表示，折扣化经营模式不是卖便宜货，而是把好货卖便宜。

只是在中产用户心里，好货从来都不便宜，价格也是用户分层的一种方式。

公开数据显示，截至2022年年末，盒马付费会员规模接近300万名，仅会员费就可为盒马贡献5.88亿元的年营收。取消会员费可以不是问题，问题是同步缩水的服务和商品质量。

在各大社交平台，用户对于付费会员权益缩水和退会员过程艰难，吐槽质疑之声不绝。

这就来到了一个关键问题，盒马是要用户还是要市场？

这两者看似不矛盾，但盒马成立之初就盯上的目标用户，显然不属于完全的价格敏感型用户。

盒马要吸引哪类用户？

一手要低价，一手要中产，盒马要吸引哪类用户？是想吸引对价格没那么敏感、觉得驱车前往山姆和开市客很麻烦的城市中产？还是看重低价、不愿意购买付费会员的价格敏感群体？

或许盒马的基因已经决定了其消费者画像就是前者。

依托更好的品控和店铺位置，盒马本来可以拉开跟其他传统零售商的区别，毕竟盒马是以质优服务好的口碑起家，最早推出的会员制度本身就是筛选门槛。选择付费会员的用户，一般愿意花多一点钱买更好的品质和服务。

至于本就看重低价的消费者，似乎也很难舍弃社区菜场和平价卖场投身盒马怀抱，盒马还能比平价商超更便宜吗？后者的低价标签已经深入人心，很难撼动。

降价让老用户抱怨，但能否吸纳更多新用户、扛起更多营收还要打个问号。

阿里巴巴集团2023财报披露，盒马整体GMV超过550亿人民币，在线交易GMV占比超65%；同期经营一年以上的盒马鲜生自营门店中，90%以上实现正现金流。这一成绩似乎可以看出，通过低价将盒马会员往线下赶，并不符合目标用户的消费习惯。

另一方面，降低价格还想盈利，难免影响品质和服务。

种种“创新”对于老用户都是伤害。

或许盒马困于降成本和保品质的平衡，但一开始就通过高品质和相对低价留住用户的盒马，要想增加营收和利润，向会员用户砍一刀或许不是最佳选择。用户心智已经培育起来，无论是品质降级还是服务降级，没有哪一样能被接受。

那么，好不容易培育的中产及以上群体的心智如何挽回？

消费者也许更加精明，但绝非以降低品质为代价。更何况，会员费本身能够带来利润，且消费者购买会员后，为了获得相应回报，消费频率也会提高，也能为门店的收益带来提升。

外界对于侯毅一手打造的盒马众说纷纭，但有一点显然有用，增加自营商品也许就是盒马降本同时留住用户的有效方式，山姆和开市客都是这个模式。

当然，这个前提是盒马已经培育了足够深厚的用户黏性。

尾声

就在前两天，盒马APP内公示一则关于恢复会员开通的公告，拟于4月24日恢复X黄金会员/X钻石会员开卡、续费服务，同时将对原会员的权益进行升级调整。

作为盒马多年的老用户，小区附近的盒马倒是没有太大变化，工作人员依旧不多，但商品并未明显变少，或许盒马还有机会“回头”，抓住老用户。

虽然盒马被“戏称”甚至“诟病”节奏过快，八爪鱼式经营，业态太多，但盒马也有向好趋势。根据盒马首席商品官披露的数据显示，2022年盒马鲜生销售额同比增长超25%，盒马X会员店增长超247%，奥莱和邻里的增长则高达555%。奥莱和邻里业态的尝试，就是盒马针对国内市场的创新举措。

回归的盒马能否挽回老用户的心，我们静观其变。