“我要为自己和用户造车,而不是为资本市场造车。”4月18日晚间,理想汽车董事长兼CEO李想在理想L6发布会上发言,在此之前他已在公开场合息声多时。
面对纯电车型MEGA引发的3月风波,叠加新能源汽车市场降价潮,理想汽车已内部调整。姗姗来迟的理想L6是理想汽车迄今为止最便宜车型,被称理想汽车员工买得起的产品。通过理想L6的价格下探,理想汽车想稳住今年销量大盘。
理想汽车最便宜车型理想 L6上市
理想汽车终于推出30万元以下的车型。4月18日,理想汽车正式发布家庭五座SUV——理想L6。这也是理想汽车目前为止最便宜的车型。
理想L6提供Pro和Max两个版本,理想L6 Pro全国统一零售价24.98万元,理想L6 Max全国统一零售价27.98万元。4月内将开启交付。
作为增程式产品,理想L6延续L系列标志性星环设计,搭载了1.5T四缸增程器和36.8千瓦时电池组,标配双电机智能四驱,CLTC综合续航里程1390公里;采用高清四屏交互,搭载高通骁龙8295P,全系标配智能驾驶系统。
理想汽车一向严控产品价位。2021年初,理想汽车内部信的产品价位区间是15万元-50万元。2021年年中,公司招股书对理想汽车智能电动车产品的价格区间进行调整。价格区间的下限已经从15万上调至20万,即“战略性地专注于价格位于人民币20万元至50万元之间的新能源汽车”。
虽然理想汽车多次谈起20万元-30万元价位段,但产品迟迟未出炉。理想L7的售价与理想ONE没涨价前基本持平,聚焦30万元-40万元。理想L9瞄准40万元-50万元;纯电车型MEGA更是上升至50万元-60万元。
李想曾提到,“20万元以上的购买群体里有高达89%是家庭用户购买群体,理想汽车主打家庭用户已经覆盖了89%的群体,就是锁定的20万以上用户群体。”理想L6上市,是理想汽车真正价格下探的产品。
发布会上,李想表示,“理想L6的推出源于消费者真实的需求。无论理想ONE还是L系列,理想汽车产品的售价都在30万元以上,车身长度都超过五米。很多朋友希望我们推出一款尺寸更小、价格更实惠的SUV。我们用超过3年的时间研发打造出理想L6。”
理想汽车20万元-30万元价位段产品虽然迟到,但未缺席。理想L6发布会当晚,美团创始人王兴发文称,“L6 大概率会是理想自己的员工买得最多的那款。”另外,王兴补充,“MEGA 有点像是为理想CEO 本人造的车,L6 才是理想员工为自己造的车。”
王兴的观点也呼应了理想汽车总工程师马东辉在发布会现场的发言,理想L6是理想汽车员工能够买得起的车。理想汽车通过理想L6,可以更快触达“89%的家庭用户购买群体”。
3月风波后反思公司经营状态
理想汽车推出理想L6,既是产品规划,也是面临内外压力的必然选择。今年以来,新能源汽车市场降价潮起。乘联会分析称,从降价节奏来看,2024年的新能源汽车降价在2月和3月都达到了超强的程度,相对于历史来看也是一个惊人的水平。
3月12日,理想汽车宣布对2024款理想L7和L8的车型序列进行调整。从公告来看,2024款理想L7 Air、L8Air售价均比相应的2023款售价低了1.8万元。此举属于变相降价,也是应对市场降价的措施。
3月份,理想汽车还推出首款纯电车型MEGA。不过,社交平台持续MEGA车型恶意P图,导致不少用户退订,令理想汽车股价受到波及。3月风波来势汹汹,也让一向活跃在社交平台的李想息声。经过深思熟虑后,李想和理想汽车“决定开始反击,用光明反击黑暗。”
随后,李想发布内部信复盘,认为本质原因是理想MEGA的节奏问题和过分关注销量的欲望问题。“错误地把理想MEGA的从0到1阶段当成了从1到10阶段进行经营。”
“从上至下过于关注销量和竞争,让欲望超越了价值,让我们原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。对于欲望的追求,让我们变成了自己讨厌的人。”李想和理想汽车开始改变节奏,降低销量的预期和欲望。
“变成了自己讨厌的人”或是因为理想汽车2023年取得了亮眼成绩,公司2023年营收达千亿,盈利也破百亿,成为继特斯拉、比亚迪之后全球第三家实现盈利的新能源汽车企业。MEGA引发的风波着实让理想汽车清醒并成长了一回。
4月3日,理想汽车发布了“面向千亿规模的矩阵型组织2.0升级公告”,宣布进行多项组织架构调整。这次调整中,理想汽车将着重解决价值传递链条过长的问题,避免让过于复杂的流程降低决策质量和决策效率。这次组织升级是3月21日李想发布内部信后高效快速的改错落地。
东吴证券分析师黄细里认为,2023年公司份额逆势提升主要系 L 系列经营势能强劲叠加公司根据竞争环境持续调整策略;本次MEGA 阶段性失利后的复盘和及时的战略调整,是公司重新理顺经营思路,回归“以用户价值为本”初心的关键转折点。
“展望2024 年,增程领域理想 L6 以及另外 3 款全新纯电车型上市,进一步丰富理想新能源产品矩阵,销量有望快速提升。”黄细里表示。
此番,理想汽车推出理想L6,也想以此稳住全年销量。不过,理想汽车还需顶住各种压力,理想L6也将面对特斯拉Model Y、比亚迪唐、岚图FREE、蔚来ES6、小鹏G9、问界M7等车型竞争。
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