拆解香飘飘2023年报：营收不再下滑，销售费用约为净利润3倍

4月18日，香飘飘的股价报收17.66元，单日涨幅为4.5%，公司总市值约为72.54亿元。股价上涨背后，是香飘飘在4月17日晚间交出了2023年成绩单，营收和净利润均实现两位数增长。

记者注意到，香飘飘上市后一直在努力克服产品结构单一的风险，希望通过冲泡业务和即饮业务的双轮驱动来保障公司健康发展。但是，其冲泡类产品一度遭遇销量下滑危机，即饮类产品的营收规模和毛利率也始终不及冲泡类产品的二分之一。

2023年，香飘飘围绕“双轮驱动”战略，以修复与创新为主基调，以培育“第二增长曲线”为主要目标，最终实现冲泡业务营收26.86亿元，同比增长9.37%；即饮业务营收9.01亿元，同比增长41.16%。

值得注意的是，香飘飘的即饮业务仍处于市场投入期，尚需较多时间和资源投入，公司产品单一的状况将会在一段时间内持续存在，如果冲泡奶茶市场发生重大变化，公司的经营情况可能受到影响。

去年营收超36亿元

销售费用约为净利润3倍

2023年，香飘飘实现营业收入约36.25亿元，同比增长15.9%；归属于上市公司股东的净利润约2.8亿元，同比增长31.04%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约2.31亿元，同比增长32.76%。

梳理其2019年至2023年业绩变化可知，香飘飘的营业收入已经连续三年同比下滑，净利润增速也连续两年为负数，虽然，其2023年的营收和净利同比双增，但是营收增幅不及2019年同期水平，而净利润增幅超过2019年同期水平。

具体来看，2023年，香飘飘的主营业务成本约为22.21亿元，同比增长9.88%；主营业务毛利率为38.08%，同比上升3.41个百分点。

香飘飘的主要产品属于奶茶行业，原料成本在总成本中占据主要位置。2023年，其原料成本、人工成本、制造费用、运费的同比变化分别为上升11.01%、下降8.97%、上升14.98%、上升14.88%，主要原因是，销量同比上升、用工人数减少。

从费用来看，2023年，香飘飘的销售费用、管理费用、研发费用、财务费用分别约为8.6亿元、2.28亿元、0.33亿元、-0.64亿元。其中，销售费用的大幅增长引人关注，从2022年的5.61亿元增长至2023年8.6亿元，同比增长53.42%。对此，香飘飘表示，主要是增加广告费及市场推广费支出、组建即饮销售团队增加人力支出所致。

据悉，2023年，围绕即饮业务“打造第二增长曲线”的长期目标，提升渠道服务能力，香飘飘加大资源投入力度，招募600多名饮料销售专业人才，与公司原团队组建了一支千人规模的独立即饮业务销售团队，2023年4月底，团队开始初步独立运作。

梳理其2019年至2023年的年报可知，香飘飘于2023年在销售费用上的投入高于2020年、2021年和2022年，但是低于2019年。

2024年3月，香飘飘在对外介绍公司今年的费用投放规划时表示，预计冲泡业务仍然以“修复”为主基调，费用投放保持稳健；即饮业务的费用投放将维持一定的力度，与此同时，努力提升费用投放的精准有效性。总体上，公司会保证收入、费用、利润三者间的动态平衡。

去年冲泡业务实现修复性增长

即饮业务仍处于市场投入期

早在上市之前，香飘飘便存在产品结构单一的风险，数据显示，2014年至2016年及2017年前三季度，杯装奶茶产品的营收均占香飘飘总营收的98%以上。彼时，香飘飘便计划通过募集资金投资项目进军液体奶茶市场，以降低杯装奶茶市场出现异常波动而导致的经营风险。

2017年11月30日，香飘飘在上海证券交易所上市，成为A股市场的“奶茶第一股”。那一年，香飘飘在介绍公司发展战略时，明确表示，要在稳定开拓固体杯装奶茶市场的同时，大力拓展液体即饮奶茶市场，实现固体、液体奶茶的双轮驱动。

财报显示，2017年，香飘飘的液体奶茶营业收入约为2.17亿元，2018年，液体奶茶营业收入在微增的同时，果汁茶的营业收入也达到2亿元。到了2020年，在年报中介绍分产品营收时，香飘飘已经不再细分为经典系列、好料系列、珍珠系列、果汁茶、液体奶茶等，而是划分为冲泡类、即饮类和其他类，2021年，便只剩冲泡类和即饮类。其中，冲泡类产品包括经典系列、好料系列、珍珠系列等固体形态饮料，即饮类产品包括液体奶茶、果汁茶等液体形态饮料。

数据显示，2021年至2023年，香飘飘的冲泡类产品和即饮类产品的营收均先减后增，整体上，冲泡类产品营收微降，即饮类产品营收显增，但是，冲泡类产品始终是香飘飘的营收主力。2023年，香飘飘冲泡类产品的销售量在连续两年下滑后，实现增长。

近年来，香飘飘多次被投资者询问公司的冲泡类产品是否已经陷入增长瓶颈，冲泡类产品的天花板在哪里？今年3月，香飘飘对外表示，“公司认为冲泡板块的天花板远远未到，冲泡业务盈利能力稳定，拥有忠实的消费群体和很强的发展韧性。未来，公司将会继续推进冲泡产品的健康化升级和渠道下沉，同时积极探索泛冲泡领域的市场机会，相信随着策略的落地执行，冲泡业务未来会有更多值得期待的部分。”

同样是在今年3月，香飘飘回应了关于即饮业务盈亏平衡点的问题，其表示，“目前，公司即饮业务正处于投入阶段，细分产品的销售情况需要时间进一步观察，公司也会根据产品实际的销售表现，对费用投入进行动态调整。未来，在公司即饮产品销售工作逐渐步入正轨，费用投放趋于稳定的前提下，即饮业务盈亏平衡点将会逐渐清晰。”