“00后”企二代接班，从成为网红开始！威豹箱包周思得：流量不肤浅，有触达才有转化

在威豹箱包总经理办公室的墙上，悬挂着五个空相框。

相框里原本装着的，是一幅幅老派的企业形象照。办公室的一名年轻人认为那太俗气，让人通通取了下来。“空白才是美，我要一笔一划把它重新填满。”他说。

这名年轻人名叫周思得，是这家箱包品牌的00后企二代。去年大学毕业后，周思得便担任公司首席品牌官。从此，他开启了00后整顿职场的桥段：提倡员工双休、取消无效会议、统一办公软件……一个月前，他更是高调宣布：自己将要成为一名网红。

半年时间里，周思得发布了50条短视频、每天直播5-6个小时，不惜放下身段和包袱，在互联网上耍宝逗乐，拍摄土味小剧情吸引关注，还喊出“二代接班，先做网红”的吸睛言论。

在一条视频中，他这样解释这么做的动机——“我不傻，我花了几年时间让自己产品稳定。现在我知道自己想要什么，当网红，因为网红可以放下包袱搏流量”。事实上，周思得的思考，正是当下不少企二代面对接班与转型压力时，普遍的想法和选择。

过去的36年里，周思得身后的威豹箱包，无疑是业内最特立独行的品牌之一。这家自1988年在广东潮汕发迹的箱包品牌，年产能超5亿，产品销往全球。2022年，威豹箱包以1.8%的市占率位列国内前五，仅次于国际大牌LV、新秀丽等。

可就是这样一家企业，却低调到几乎在互联网检索不到更多信息。唯一的新闻还停留在2008年，彼时威豹签约香港女子组合twins获得短暂曝光。与众多老品牌一样，在新媒体强势崛起、传统营销渠道突变的背景下，威豹在大众视野里隐入尘烟。

“如果不被看见，很容易被遗忘。”作为这家36年品牌的企二代，周思得决定改变这一切。在记者约见周思得当天，他身穿蓝色针织polo衫以及白色西裤，一个人站在演讲台上，准备着威豹的秋冬产品发布会。几天后，这位00后将首次面对威豹的全国经销商。想象中的紧张、恐慌没有出现，望着几百平米的发布会大厅，他轻描淡写地说了句：“舞台还不够大。”

虽然是00后，但在交谈中，周思得尽显潮汕商人的老成。刚见面，他便率先向记者发问，“你来采访我，需要我带给你什么，你能给我什么”；采访中，更是直接说“高效点，说诉求”，不同于企二代留学、创业、接班的标准化培养，周思得成长故事堪称另类“二代养成记”——从小就跟随父亲混迹在工厂和公司，参与十几人的部门会议；高中时还设计出第一款箱包、年销量达千万；大学毕业后，放弃藤校留学机会，回归家族企业工作。

然而，执掌这艘大船并非易事。为产品设计吵架、因供应链整合发愁、遭受过团队质疑、也曾被供应商冷眼，周思得的尝试并不总是成功。与众多职场初学者相同，在以结果为导向的商业环境中，即便是企二代，很多时候也得面对妥协的无奈。

某种程度上，周思得与威豹箱包的故事，不仅是关于财富的传承，还是当下企二代对父辈从“质疑-理解-成为”的认知过程和成长经历。而在周思得的故事里，不少企二代或能在其中找到共鸣。

“企二代”威豹箱包周思得。

以下是九派财经与周思得的对话：

【1】为了品牌，我可以是网红

九派财经：你曾在短视频里喊出“二代接班，要当网红”口号，为什么会选择“网红”这个身份来定义自己？

周思得：以这个身份和大家交流，能够让更多人看到，实现二次触达。不止我们，大家会看到很多老品牌，比如好利来的罗成、特步丁佳敏都在打造品牌的二代IP。甚至前段时间，周鸿祎也说所有的企业家都要出来当网红，这对我触动很大。我认为，作为三十多年的国货品牌，威豹应该跟上潮流，否则就会与时代脱节。

九派财经：你怎么理解周鸿祎说的“所有企业家都应该出来当网红”？

周思得：网红企业家概念背后其实是营销。从传统媒体电视、报业到微博、小红书和抖音，品牌无时无刻都在考虑预算费用、投放方向。我认为，当下品牌创始人或企二代站出来为品牌发声，无疑是最贴切和高效的，且非做不可。

作为企二代，做品牌营销有天然优势，比如我，知道威豹这个品牌的一切，讲起故事来不用打草稿。尽管我不太想面对镜头，而是更喜欢去美术馆、咖啡厅，或在河边发呆。

九派财经：所以成为“网红”企二代，是迫不得已、非你所愿？

周思得：对我个人来说，是一场人性的挑战。过去我更聚焦产品，喜欢安静坐在公司设计产品。突然要改变自己，背着大包去哈尔滨晃来晃去、做行为艺术搏眼球，或拍摄霸总小剧情让大家喜欢。这很累，因为生活中我不是那样的人。

很多人问我什么是MBTI，我从来没有测过。我害怕被过度定义，从而留下刻板印象，就像品牌一样。在过去，消费者对威豹的印象可能是产品耐用、款式单调，但他们不知道威豹也有设计新潮的产品。这种刻板印象很难改变，现在我通过网红身份发声，让大家认识我，也重新发现威豹这个品牌。

九派财经：你是怎么克服这种心理障碍的？

周思得：谈不上克服。如果有必要为了工作去社交、去改变，我会让自己变得更专业，这需要不间断地训练。比如我会把每次采访对话录下来，回头挑“金句”，去修正我的表达。再比如，刚面对镜头时会恐惧，我克服的办法是每天下班后直播五六个小时，到第12天，就算直播间人数达到了七八百人，我也能游刃有余地应对。

九派财经：流量对于你和威豹来说意味着什么？

周思得：很多人会觉得流量很肤浅，但流量是人的触达，有触达才会有转化。2008年威豹箱包请过明星twins代言，每年也砸1个亿的费用去搞营销。到了新媒体时代，威豹对年轻人的触达是不够的。但我们并没有消失，一直在推新品，每个季度的SKU是400个。

为了让这个36年品牌被更多人看见，我可以出现在消费者面前，无论形象是网红，还是爽文男主。当然，我希望网友们能理解这一切，而不是聚焦于我的家境和出身。

【2】在生意场里泡大

九派财经：相较你身边的企二代的成长路径，你觉得自己跟他们最大的区别是什么？

周思得：按照正常路径都是留学、创业，然后再回到家族企业。跟他们相比，我更早进到公司：因为喜欢画画，父亲就把我丢到公司，跟着设计师画长城、巴黎铁塔；小学放暑假，不管我愿不愿意，父亲都会带我去开会。高中时，我就几乎经历过公司里的所有岗位。家族里也有其他孩子进厂，最后都待不下去。

九派财经：为什么你能待下去？你的同龄人当时都在干什么？

周思得：还是兴趣。同龄孩子都在打电玩、玩陀螺、旅游，我得呆在公司；生日派对吃麦当劳，我还是呆在公司。我就是喜欢呆公司，每次都假装看电视，一边却竖着耳朵听长辈谈生意场上的事。之前开会都是坐在角落，后来开始上桌跟管理团队聊业务，现在基本是坐在每场会议的中心位置。

九派财经：你是什么时候意识到家族企业“还不错”？

周思得：念高中时，我参加了一场经销商会议。当时来了全球的经销商，我很想知道多大企业才能有这么多人来订货，开始在网上搜：家里有一千万是什么水平？几万平方米的生产车间意味着什么？财务自由是什么什么概念？一直查到凌晨三四点。

九派财经：为什么不直接去问你父母？

周思得：羞耻，害怕被反问“你是不是飘了”。我从小接受的家庭教育是低调做人，虽然自家做箱包，每年也去展厅看包，但只能看不能拿。

九派财经：把你带进企业，是父亲有意为之吗？

周思得：很正常。前段时间我参加的一个饭局上，都是60、70年代的企业家，他们焦虑的不是有多少钱，而是谁来接班？毕竟，没有人甘心把打下的江山拱手让人。在业务上，我很早就跟父亲保持高频沟通，每晚我们会通一个小时电话，聊生意上的事情和公司的动态，他很愿意倾听我的意见。

九派财经：你现在才23岁，有人说过你比同龄人更早熟吗？

周思得：很多，主要集中在对生意的感知以及处事上。

九派财经：你的这些思考和想法起源来自哪？

周思得：因为从小耳濡目染，在长辈身边听多了生意场上的故事。其实人性总是在追求回报，就像你来采访我，我会想知道，你想从我这里获得什么？我能给你什么？只有利益达成平衡才有合作空间。

但很多时候，关于利益的话题很难拿到台面上讲，特别在一段亲密关系中。总有一方全力付出，总是有一方觉得理所应当。直到有一天付出与回报不对等，失落和背叛就会产生。虽然我没有完整经历过，但我听了很多类似的故事。

九派财经：你听过对你影响最大的一个故事是什么？

周思得：在对方接近倒闭时，伸出援助之手；在对方遇到不可解决的问题时，送出几千万东西，但最终的结果不太好。我不太想聊这个话题，因为它有点沉重。如果我讲出来，你可能会觉得像拍电影。

但我仍会相信任何人，只是碰到问题时会更加谨慎，会反问自己要不要投入信任、是否做好了完全不求回报。如果不行，我还是要克制，否则我就是慢性自杀。但我觉得自己早晚会经历，信任一个人，最后被欺骗，人永远没有办法逃过这一切。

【3】“如果不是二代，我早就被踢飞了”

九派财经：不少企二代似乎都不太愿意接班，你回到家族企业前有没有尝试过自己创业？

周思得：我大学读的是计算机专业，毕业后创业做过AI软件，因为各种原因暂停了，去年11月回到公司任品牌总监。

九派财经：正式参与公司管理也有几个月，和你想象中的有什么不一样吗？

周思得：管人和管事有些不同。我才23岁，我还没有那么成熟的能力去管人。但我清楚地知道，我有很强的欲望和信念去做事情。

九派财经：管事难还是管人难？

周思得：各有各的难处。管人可能需要研究人与人之间的关系。但是管事针对的是市场、产品和供应链等，目前我认为管事比管人重要。

九派财经：做事的过程中，有碰到因为人的问题推行不下去吗？

周思得：前段时间我开始整合供应链，出发点是为了给供应商提高效率，期间可能需要供应商的数据，但原本答应明天给的材料，结果拖了一周也没有下文。他们会说：“这是我的商业机密，你不能知道。”可如果不知道这些信息，事情就做不下去了。

九派财经：你是如何处理这些分歧的？

周思得：你是专业的，但行业不一定需要专业。你得慢慢接触、感知每一个供应商的脾性。后来我慢慢明白，跟老板说专业反而听不懂，直接说带来什么利益就好。

九派财经：类似上面的分歧，在公司内部也会发生吗？

周思得：太多了，每个月总会吵上几次。最早开发新品时，我没有任何市场经验，团队会质疑我，怎么能够承担起后果，我无言以对，只能回以情绪。中间会懵圈、甚至会议上争吵。争到最后，我甚至会哭着去争辩。但我爸会说，要不是我是二代，早就被踢飞到天上去。结果胜于强辩。

九派财经：企二代接班都需要自证能力，你是如何获得公司内部认可的？

周思得：一个又一个产品的成功。我在高中参与设计的一款箱包卖了一千多万销售额。当时假装站在旁边，被客户夸奖产品不错、听同事说是老板儿子设计。这对我来说是一个转折和证明，其实一个人是否信任你，你看他眼神就知道。从最开始你是老板的孩子、聊起天来嘻嘻哈哈，到逐步跟你产生不同层次的交流，到现在，他们会跟着你的想法去做事情。

【4】到29岁再换一种活法

九派财经：你是否在某一刻，理解了父辈口中的经营之道？

周思得：整合供应链碰壁时，父亲给我说过这样一段话，即使再优秀的企业或个人，当没有给别人带来巨大的利益价值时，别人为什么要去回答你的问题。他们会认为你很麻烦，而且麻烦完之后还不给他们带来价值。

其实任何人和你沟通，都是基于利益的平衡，不要回避它。

九派财经：父辈的“利益平衡”之道，给你现在处事风格带来什么影响？

周思得：相比极致的完美，我现在更追求做一个用户满意、市场欢迎的产品。包括我跟同事沟通，除了成本、周期以外，其它要素欠缺暂时都可以接受。换做以前会觉得，设计不美观、产品不完美，整个公司可能就完蛋了。

九派财经：这种想法的改变，触发节点是什么？

周思得：我卖产品，卖的好与不好，我要负责，卖的不好我就没机会了。我有野心，但我也爱惜自己的羽毛。我希望能做成一家百年品牌，在接下来5-10年的时间，把过去威豹36年的产值体量翻一番。

九派财经：为了达成这个目标，你觉得现在威豹还欠缺什么？

周思得：还是在年轻人的触达上，现在我们线上销量占比仅有个位数。但换个角度看，说明提升空间很大，且发力方向是明确的，我有信心。这个过程中，我不希望过度营销，以免增加产品成本。

九派财经：过去10年里，威豹箱包除请过twins代言外，在品牌动作上水花不大。在不依靠外界营销，威豹能存活至今的关键是什么？

周思得：首先营销渠道的脱节是老品牌的共性问题，不止威豹。但好在我们有强力的全球线下渠道，这是我们倚仗的核心。过去36年我们跑遍全国各个县级地区，虽然渠道没有娃哈哈那么强的，但我们把线下市场打穿，甚至覆盖了三四线乡镇的商超百货。

九派财经：作为国货品牌，威豹希望去赶超国际大牌吗？

周思得：我从来都没有想过要超越谁，过分追求数据上绝对的比较，导致没有把产品做好、动作变形是可怕的，所以直到现在威豹都没有拿过任何外部融资。但我仍希望将中国的产品带到全世界，不是靠做低价，而靠品牌文化。在海外，欧美的箱包品牌已经存在上百年，跟他们卷低价没意义，品牌要走出去必须靠自身品牌调性来提高溢价。

九派财经：抛开品牌，对于周思得个人来说，你的最终目标是什么？

周思得：我内心有些霸总情结，希望努力做出结果，成为大家信任、尊重的人，带领一帮人打天下，让他们过上美好生活。像超级英雄一样拯救世界，这件事情很酷。尽管如此，我现在99%的精力放在工作上、只有1%在想未来，但我有自己的plan B，到我29岁就会离开公司，去换一种活法。我的偶像是乔布斯，我的梦想是做出一款改变世界的APP。