天水麻辣烫火爆出圈，竞争激烈的麻辣烫市场有多大？

3月中旬以来，甘肃省天水市的天水麻辣烫火爆出圈。天水麻辣烫形成热度之前，麻辣烫小吃已经诞生杨国福、张亮等头部品牌。有观点认为，餐饮品牌在形成规模后会倒推发源地相关产业发展，加深消费者对该地的美食印象，从而形成“长期热度”。但也有专家提醒，麻辣烫行业处于接近饱和状态，食品安全问题频发一直是该行业未解决的难题，新品牌可从产品品质、供应链建设上进行突围。

天水麻辣烫热度如何？

天水麻辣烫出圈后，一度引爆当地餐饮市场热度，同时带动周边的零售、服务、文旅等消费市场同步升温。百度指数显示，从2024年3月13日开始，天水麻辣烫的百度搜索指数、资讯指数开始上升，3月18日，天水麻辣烫搜索指数达到峰值，为14554，随后天水麻辣烫搜索指数及资讯指数均开始下降，3月20日搜索指数回落至9181。

对比淄博烧烤，从搜索热度来看，天水麻辣烫远不及淄博烧烤。淄博烧烤在2023年4月24日搜索指数达到峰值，为44503。从持续时间来看，天水麻辣烫明显后续动力不足。2023年4月8日，淄博烧烤搜索指数为2297，自此开始上升至峰值，于5月11日搜索指数回落至8383。

有观点认为，只有把美食形成品牌、做成产业，才可以倒推当地“美食名片”的形成，持续形成长期热度。

资深餐饮连锁专家、和弘咨询总经理文志宏在接受新京报记者采访时称，天水麻辣烫和淄博烧烤相比，存在一定的差异性，比如，淄博烧烤火起来的时候正好是疫情管控刚放开的时候，人们出游消费的意愿比较强烈，而且淄博烧烤出圈的背后也离不开当地政府、机构和当地人的力量，再者从区域位置上来看，淄博位于华东地区，天水位于西北，后者相对比较偏远。“比如淄博烧烤，它的热度和持续度时间都比较长，但是似乎没真正出现全国性大品牌，只是在当地出现了几个知名的连锁品牌。天水麻辣烫是不是能够借这波热度走出来，出现有规模的品牌连锁，就要看企业的作为了。”

黑龙江是麻辣烫大户

新京报记者查阅天眼查、中国商标网等发现，天水麻辣烫多为小微企业经营者，并未形成连锁品牌，没有天水的餐饮企业进行麻辣烫相关商标注册。在申请成功的麻辣烫商标中，多是主打正宗川味的麻辣烫品牌。有说法认为，麻辣烫起源于四川省乐山市牛华镇，据乐山市人民政府官网发布的麻辣烫简介显示，麻辣烫是乐山传统特色小吃，麻辣火锅也是吸收了麻辣烫的优点改良而来，各个餐馆对麻辣烫食材和调汤的区别形成了其味道的差异。

乐山麻辣烫在四川当地一直未诞生大众熟悉的品牌，但在黑龙江形成了产业链。天眼查显示，目前麻辣烫餐饮门店超过10万家，其中近一半门店在黑龙江，约为46580家门店，其中哈尔滨市14443家门店。四川省仅有6548家门店。公开资料显示，麻辣烫头部品牌杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫都起源于黑龙江省哈尔滨市。杨国福、张亮麻辣烫品牌名称由创始人杨国福、张亮的名字命名，二人都来自哈尔滨市宾县，所创麻辣烫产品均是由四川麻辣烫改良而来。杨国福在接受媒体采访时曾称，2000年他发现一家售卖四川麻辣烫的餐馆很火热，便将该美食进行了改良售卖。

在后续的发展中，杨国福、张亮门店数量形成规模，产生一定的品牌影响力，促使宾县因麻辣烫而闻名。多家社交平台显示，宾县县城内的麻辣烫门店众多，几乎每一条街走下来都有三四家，价格从10元至20多元不等，宾县也被网友称为“麻辣烫之乡”。

文志宏认为，“麻辣烫之乡”哈尔滨和麻辣烫发源地四川的企业和政府力量也可以借助天水麻辣烫的热度，培育相关品牌，让地方产业走向更大的市场。“麻辣烫是非常大众化的餐饮品类，发展也非常快，遍布全国各地，从一线城市到下沉市场，非常普遍，从市场总量来讲，已经快接近饱和了。但是餐饮市场，尤其像麻辣烫的市场壁垒并不是特别强，可能有些门店开着开着就关了，另外有一些新的门店、新的品牌进入，又会影响到整个麻辣烫市场整体的竞争结构。”

麻辣烫赛道仍会升级

业内认为，在麻辣烫赛道上，杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫的门店数量规模、品牌影响力已位居前列，但上述品牌食安问题频发，后入局者应重点发力产品品质，拥有较强供应链管理能力的品牌有较大机会率先突围。

据餐饮信息数据平台“窄门餐眼”显示，关于麻辣烫品牌共计561个，门店规模达到200家以上的有23家，包括杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫、刘文祥桦南大碗麻辣烫、小谷姐姐麻辣拌·麻辣烫等麻辣烫品牌。其中杨国福、张亮、小谷姐姐等品牌多次因食品安全问题被北京消协点名。而近年来张亮麻辣烫甚至不止一次“挂羊头卖鸭肉”。

2019年“3·15”前夕，张亮麻辣烫海口一门店“牛肉卷”被检测出鸭肉含量为40%-60%，涉事门店老板称采购之前并不知道是“复合肉”。2023年8月，“张亮麻辣烫以猪鸭充羊”的话题冲上热搜，张亮麻辣烫当时回应称，掺假羊肉卷系加盟门店私自采购，非指定供应商统配产品。

中国商业联合会专家委员会委员、北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳此前接受新京报记者采访时表示，加盟商管控一直是餐饮企业的痛点，将提高加盟门槛、加强管控与提高违法成本相结合，或许能实现餐饮企业经济效益和品牌效益的统一。

文志宏提到，麻辣烫行业还会出现新的品牌，竞争依然会存在，且可能会升级。“我们现在看到的杨国福和张亮麻辣烫，它们本身就是在原先最早的麻辣烫基础上做了升级的。未来，麻辣烫依然会进化升级，其中也包括在食品安全上的升级。”