财务分析篇：如何利用“销售费用”选择好股票？

【文稿：】

一家公司好不好主要看利润多不多。而影响公司利润的因素无非就两个，一个是营收，另一个是成本。要么把产品卖的越来越贵，要么把成本压的越来越低。两种方法都可以提高中间的利润部分。但相比提高产品的售价，多数企业还是选择了压低成本。售价越高理论上可以增加营业收入，但产品的售价过高会导致购买的用户数相应减少，毕竟除了奢侈品性质的商品外，人们都愿意购买便宜的东西。

所以为了提高企业的利润，多数企业都在想方设法降低成本。企业的总成本中有很多细分科目，比如最基本的营业成本、营业税、销售费用、研发费用等等。这些都是企业的成本。既然都是成本、按理说金额越低越好，但事实并非如此...

之前的内容提到过：所谓的成本是为了将产品卖出去而付出的代价，由此可见、假设企业所有的成本都变为0的时候，也意味着公司的产品不可能被卖出去。成本当然是越低越好，但有些成本注定无法节省，因为企业就靠这些成本为代价换来了产品的销量。

我们假设A公司的成本中“销售费用”是5个亿，B公司的“销售费用”是5000万，销售费用是企业的成本，你不能因为看到B公司的销售费用只有5000万就认定它的成本更具优势，因为企业的成本不光只有销售费用，你只能说在销售费用这一方面B公司的成本比A公司更具优势。

但你有没有想过一个问题：A公司的销售费用为何会如此之高？比B公司足足多了10倍？答案很可能是因为A公司非常擅长营销。相信大家都喝过伊利牛奶，为什么很多人买牛奶或酸奶的时候都会选择伊利这家企业？答案很简单，因为“伊利”这个品牌被许多人所熟知....

为何那么多人都知道伊利这个品牌？因为人家广告打的多...很多综艺节目中都能看到伊利、蒙牛等乳制品的广告，这些铺天盖地的广告成功令所有人都记住了伊利牛奶。而伊利公司为了打广告而花费的金钱都属于销售费用，而销售费用又是企业的成本，所以对于靠营销抢占市场的企业来说，销售费用这项成本注定不会太少。

脑白金、健胃消食片等产品也是相同的道理，产品本身没有足够的竞争优势，所以营销就成了打开销路的主要手段。说到这大家千万别误会，不要误以为这些企业都是玩套路的企业，认为他们只懂营销却不注重产品本身的质量。虽然不排除有这样的企业存在，但有些行业的特殊性注定他们没法拼产品。

一杯酸奶，你说它还能拼什么呢？能做出的技术创新早就创新了，行业属性注定了这些企业无法在产品本身再做出创新，于是剩下的只有营销。当你分析一家公司的成本时，一定要先判断这家公司所处的行业，先判断行业的属性再判断成本的构成。当你看到销售费用这项成本逐渐变高时，先别着急否定这家公司，如果公司的营收也随之增长，说明这是一家重营销、重销售的企业。然后通过你在生活中对该行业的理解，去证实自己的判断是否正确。

如果一家靠营销为生的企业，销售费用逐年增长，但营收却不见涨，这时候你反倒应该提高警惕，赖以为生的手段不再适用的时候，很可能会迎来灭顶之灾。相反，如果你看到某家企业的销售费用常年保持较低的水平，先别着急下结论，应该先去判断这家企业所处的行业属性，有些行业注定不会在销售环节花费太多的成本，比如炼钢厂...你见过人家打广告吗？这些企业的消费费用成本低是应该的，太高反而不正常，你学会了吗？

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