农夫山泉又翻车？掌舵者钟睒睒陷入纷争 |《猎巫：塞勒姆1692》

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最近几天，农夫山泉又被拎出来鞭尸了。

很多网友开始寻找农夫山泉过去得黑料，斥责他们老总的黑历史，网上更有一批人坚决抵制农夫山泉。这其中，有真诚怀念宗庆后老先生的人在也有刻意煽风点火、导致浪费水资源现象发生的人在。

这里，我们不做过多的情绪表达，希望来还原农夫山泉与娃哈哈关系变化的真相。今天，我们通过美国著名作家、普利策奖得主斯泰西·希夫写的《猎巫：塞勒姆1692》一书，讲述商业战争中“猎巫”概念的存在，以及借助真实发生过的事件与农夫山泉钟睒睒的创业经历，理性看待这次事件。

首先，我们叙述一下本次农夫山泉事件的缘起。 

3月11日，据澎湃新闻引用相关数据，农夫山泉官方旗舰店连续5日销量暴跌，超过90%。

2月27日，农夫山泉单日销售额超过100万元，而3月3日单日销售额仅有5万元。这一剧烈变动，离不开最近炒得越来越热的农夫山泉老总钟睒睒的行为，以及商标的日本文化元素争议。而说到这儿，我们还得追溯到娃哈哈高层发生的大事。

2月26日，中华全国总工会致唁电表示：惊闻全国劳动模范、娃哈哈集团创始人、董事长宗庆后同志不幸逝世，深感悲痛。许多人听闻此消息，纷纷感叹童年的美好又少了一环。

不过，慢慢的，农夫山泉风波开始初见端倪，起因就是，有网友扒出了一件事：农夫山泉老总，也是曾经娃哈哈地区代理的钟睒睒，并未亲自出席宗庆后的灵堂吊唁，安排手下人送的花圈和挽联，也只有短短的“沉重悼念宗庆后同志”九个字，没有表达出大家期待的情感。

而其他企业家，比如东方通信企业创始人施继兴，却送了多达30字、长达三米的挽联。一番对比之下，本就身份复杂、有过黑料的钟睒睒，进一步引发一些人的不满。后续，即便他网上发布“我与宗老二三事”一文，回顾过去的往事，也无法平息大家的情绪。加上一些网络大V的宣传，批评钟睒睒热度越拉越高。

到了3月8日前后，新的瓜再次爆出。有网友发现，农夫山泉有一款名为“茶π”的茶饮，其名字与外包装让人们很容易联想到日本的“靖国神社”。一些茶类饮品的宣传画，也多是日本建筑、动物等形象，如东方树叶饮料的瓶子上，有京都东寺的五重塔。于是，反对农夫山泉事件开始步入高潮。

网络上围绕两件事儿开始发酵：钟睒睒本人曾经未经宗老同意，私自前往广东拉货售卖；其本人的儿子钟墅子是美国国籍。这几件事情，一一对应宗老本人，一些网友也开始从直播平台发表攻击言论，开始转为线下倾倒农夫山泉等行为。也间接导致农夫山泉股价连跌三日。

那么，农夫山泉过去究竟做了哪些事儿，为何引得大家反感？农夫山泉的出色营销与争议背后，究竟经历了哪些故事？ 

先不论商业道德与个人品行，单就过往的营销策略与取得的商业成绩来看，农夫山泉的成功无疑是成功的，也是大家有目共睹的。另外一本书《以慢制胜》这本书中，也提到了农夫山泉从诞生到各种争议出现的经历。

先来说说钟睒睒，1954年出生于浙江杭州的一个知识分子家庭。受时代原因影响，小学五年级辍学当瓦匠。高考恢复后，他两次都没考上，就去了浙江广播电视大学汉语言文学专业就读。毕业后，第一份工作，就是为他积累了众多人脉的浙江日报记者。

1988年，海南经济特区的成立，钟睒睒下海从商，不过从商一直不顺利。经历种种失败后，钟睒睒结识了宗庆后，成为娃哈哈在海南与广西地区的代理。这时，钟睒睒也迎来了大家口口相传的“窜货风波”事件。当时，娃哈哈在广东热销，但海南属于新开发的市场，娃哈哈对代理商有不小的优惠。于是，钟睒睒便把在海南优惠拿到的货，拉到广东以高价销售。

钟睒睒现在回应网友的质疑，说更早的窗帘布匹生意才是他创业所得的第一桶金，自己也没拿到哇哈哈的工资。对此，网友认为你就算没拿到工资，作为娃哈哈销售代理拿了提成，能说没靠人家赚钱吗？

到了上世纪九十年代，钟睒睒又凭借养生堂龟鳖丸这产品，在保健品市场做出了名堂，赚到了第一个1000万。有了这一成功，他又在1996年创办农夫山泉公司前身：浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司。

“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！”这两句广告词，也第一次为大家所熟知。2001年，正式更名为农夫山泉，在这期间，新广告语就对农夫山泉的发展产生了深远影响。

中南财经政法大学工商管理学院教师樊帅在《企业公共关系案例解析》一书中，就曾对农夫山泉的案例进行探讨。2008年，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，这句广告词，传遍大江南北，更被无数人用来玩儿梗。这样成功的宣传，离不开钟睒睒独特的营销策略。营销理念上，农夫山泉主打“天然·健康”，不卖纯净水、蒸馏水，而销售富含矿物质的泉水。设计理念上，努力让每一款包装都独一无二。然而，独树一帜的设计背后，也引出了一些争论。

比如早在2013年发生的“标准门事件”。起因是，以为消费者购买未开封农夫山泉380ml饮用天然水中，出现很多黑色的不明物。一边是消费者的控诉，另一边是农夫山泉坚定浙江用水标准更高、黑色物质是矿物质，不认账。

闹到4月份，《京华时报》撰写报道，与农夫山泉微博的警告发文，展开论战。最后，浙江卫生厅的回复，地方标准与国家标准同步，农夫山泉放弃北京桶装水市场，京华时报也不再回应。这次事件没有谁输谁赢，消费者获得了最大利益。因为，即便到了2023年，品牌定位专家顾均辉也曾经在中国品牌节年度人物峰会上表示，农夫山泉自称是“天然水”，而“天然水”就是“水库水”，继续引起大众的热议。这也就是为什么，最近很多舆论批判钟睒睒倾向矿泉水，不卖其他水的定位，也被宣传称故意打压纯净水。

那么，他真的就是抹黑纯净水，与宗老的关系也是媒体说的那么不堪吗？

另外一种说法是，有网友和媒体认为，这次对农夫山泉的围剿是一场“猎巫”行动。那什么是猎巫，它与农夫山泉事件，和我们的关系是什么？

美国历史作家斯泰西·希夫在《猎巫：塞勒姆1692》一书中认为，所谓的“猎巫”，是17世纪盛行于英格兰的特殊行动。而被针对的女巫，也只是权力的牺牲品。就像他在书里说的那样，一场蓄意谋划的判罪事件中，“指控者混淆了嫌疑犯，后来，记录者又进一步把他们混为一谈，一些人还被记成了相同的名字，而这些审讯通常由反感被告的人所记录”。也就是说，决定真相的人，都不清楚真相是什么。

比如，1680年，一个名叫约翰·黑尔的人在一次富有争议的缓刑判决后写道。当时，恶魔伪装成一名女子制造了几起伤害事故，有一个普利茅斯的女子发誓称，她的邻居以一只幽灵般的大熊形态出现在她面前。接受拷问的时候，被问到一句话：“这只熊的尾巴是什么样的？”女人说不上来，只是说，因为大熊是扑面而来的，看不见。但是法官提醒她，熊是没有尾巴的。最后，中了圈套的女子因为捏造事实，只能选择接受鞭打或者公开道歉。

这次的农夫山泉事件，钟睒睒究竟是不是真正冒犯了宗庆后，将国人的民族情感置于不顾，我们无法得知真相。因为，这既可能是一些人刻意组织的宣传，希望借助一些大V博主的煽动与误导,将农夫山泉变成最新一个被围猎撕咬的猎物；也有可能，这只是钟睒睒独特的做事风格决定，或者其他不为人知的原因，本质上，这还是商业竞争。这里我想说，希望每一个企业可以回归本质，给消费者提供有保障的产品。

好了，今天的《热点讲书》就讲到这里，我们下期再见。今天为你推荐的书有三本：《以慢制胜》《猎巫：塞勒姆1692》《企业公共关系案例解析》，我们下次再见。