中国足球，可以抄底了吗？

3月1日夜，2024赛季中超联赛，将在卫冕冠军上海海港队主场举行开幕仪式。

如果从1994年中国足球开启职业化改革，甲A联赛成立开始计算，行至今日，中国职业足球联赛已创办30周年。

30年跨度，呱呱坠地的婴儿本该成长为一个年富力强的壮年，可“而立之年”的中超联赛却仍然步履蹒跚，踉跄前行，似乎仍没有“长大成人”。不但联赛技战术水平仍在低水平徘徊，绝大部分球队难以靠市场化手段形成盈利，随着国家对于“足球腐败”重拳出击，中国足球的社会形象持续走低。

但中国足球的日子终究还要过下去。随着中国足协新一届领导上任，祭出一系列的“组合拳”，终于在新赛季中超开幕前产生了一些新气象和新迹象。或许，随着2024赛季中超逐渐迎来些许暖流，中国足球没有理由变得更差了。

中国足协主席宋凯。图/中新社发 刘占崑 摄

竞争上岗

2023年10月16日，是新任中国足协主席宋凯履新的日子。在中国足协会员大会上他指出，“要努力办好人民满意的职业联赛，对标亚足联规则，研究放宽外援政策，倒逼国内球员提高水平。”

宋凯坦言，此前中国足协很多政策制定比较随意，给中国足球发展造成伤害。“中国足协以后不能再出台类似‘国家队打联赛’、‘U23球员政策’这样的‘奇葩’政策。这是我任内的第一个底线。中国足协的每项决策，都要符合社会大众的预期。先守正，再创新。”

据悉，宋凯上任前就开始调研，听取各方意见，上任后开始逐步处理矛盾尖锐的突出问题。2024年1月3日上午，中国足协公布三大联赛新政，包括中超外援可同时上场5人、允许俱乐部有条件地进行异地转让、放开俱乐部队名的冠名权。

关于中超联赛的外援政策，一直难有两全其美的方案。如果外援太少，中国本土球员在低水平、慢节奏的联赛中“对弈”，很难有助于水平提升；而如果引入外援过多，让外援在核心位置大包大揽，又不利于中国本土球员的发展。

对此，宋凯的态度是：“中国不开放不行了！要把球员逼到长征路上去，要靠竞争、靠高淘汰率，想混的就要淘汰。国内球员在中超踢不上球，可以去低级别联赛。政策只能更开放，不能往回走。”

从新政出台后的转会窗口期看，截至发稿，全体16支中超俱乐部全都“满额”请来5名外援，新赛季共计有80名外援闯荡中超联赛。纵观所有签约引援，最大的特点是，各队普遍都在签约不用支付转会费的自由球员，做到理性经营，拒绝“哄抬物价”。

中超联赛官方预热。图/CSL中超联赛

即便是支付转会费花钱买人，中超球队的手笔也比前些年“萧条”不少，超过1000万欧元级的转会已经绝迹。德国《转会市场》数据显示，山东泰山队仅支付185万欧元引进外援泽卡，成为了中超转会关窗前的“标王”。国脚谢鹏飞成为转会费最高的本土球员。相对而言，国内球员实际能力呈现出的身价和外援身价，都回归到了理性轨道。

而具体到球队和个人，也都有了紧迫感，或许会有助于提升联赛的精彩水平，倒逼中国球员在竞争压力中“涨球”。

中国足坛名宿，青岛海牛青岛海牛中方教练组组长宿茂臻就表示：“现在上五个外援，我觉得对国内球员是一个挤压。我们大家努力起来，为了自己的前途，为了自己的饭碗。你能力够的话，外援上十个，可能那唯一一个国内队员就是你。”

改换城市

2月27日，中超唯一一家外资俱乐部，新军深圳新鹏城举行新赛季新闻发布会，正式在公众面前亮相。

深圳新鹏城队的前身是四川九牛队，由国际体坛大名鼎鼎的城市足球集团实控运营。2023年前，四川九牛队一度想搬迁至湖南长沙，但由于当时的规章制度“闸门没解锁”，所以未能成行。

据了解，中国足协原主席陈戌源一度准备发起动议修改章程，但正在这个当口，四川九牛队搬迁赶上了中国足协的“大地震”。

在“搁置”期间，四川九牛队曾发布措辞强硬的官方声明对中国足协“施压”，表示如果足协不同意本队提出的异地搬迁要求，那么背后的投资方将不得不放弃在中国的投资和努力，并撤出中国职业联赛。

“蹉跎”了一年后，随着中国足协新领导班子的调研和调整，终于将“闸门”打开。1月3日上午，中国足协新政中的《中国足球协会职业男子足球俱乐部变更注册会员协会及股权转让规定》颁布。这意味着，中国职业俱乐部可有条件实现异地转让，解了四川九牛的燃眉之急。

深圳新鹏城队总经理汤锡钢接受采访。图/叶珠峰 摄

“现代体育职业联赛是一个多边市场平台，各种市场主体在平台上进行资源交换，政策和环境的变化都可能会影响到赞助商、投资人等各类主体的经济决策行为，从而影响到整个联赛的健康运营。因此，各方要尽可能保持好联赛发展环境的稳定性，帮助各类市场主体形成稳定的预期，促进消费、投资、合作的意愿。”中央财经大学体育经济研究中心主任王裕雄对中国新闻周刊表示，“但考虑到当前一些职业俱乐部乃至整个职业联赛还存在较大的生存困难，中国足协对易地搬迁等政策进行调整是必要的务实之举，符合当前整个联赛发展的实际。”

城市足球集团中国区首席执行官、深圳新鹏城足球俱乐部总经理汤锡钢对记者表示了扎根深圳的“宏愿”。他阐述道：“在竞技层面，我们希望踢出的是有技术含量、有观赏性、走技术流的足球风格，新鹏城俱乐部力求更好地与城市、球迷和社区建立紧密联系，成为一家令每一个深圳人感到骄傲和自豪的职业足球俱乐部。”

可以抄底？

在新赛季中超开幕之际，令人稍显欣慰的场面，是社会上不少资本开始重新流入中国足球领域。

2月24日，中国足协、中职联筹备组、中超公司官宣了某国资背景饮用水品牌冠名2024中超联赛，据悉年均价格在1亿元。虽然与“金元时代”2亿冠名费相比少了一半，但当下已是一场提振行业信心的“及时雨”。

事实上早在1997年，中国足协与国际管理集团IMG达成的冠名价就已经达到了1亿元人民币。足球业内感叹的是，上世纪90年代末甲A联赛冠名就已经值1亿元，近30年过去了现在还是1亿元。可论购买力，1997年的1亿绝对比当今的1亿“更值钱”。

随后，另一家国资背景的视频平台在27日官宣成为全网唯一全场次转播中超的新媒体平台。虽未公开披露，但据多位业内人士透露，合作价格是5年7.5亿元，年均1.5亿，与上一平台的成交价比，有了近乎翻倍的上涨。

体育营销资深人士，日曜体育创始人张宾对记者表示，当前的时代大背景下，体育产业的确需要仰仗“国家队”，也只有“国家队”才有实力撬动体育这盘大生意。

张宾认为，从版权价值讲，中超联赛正在“触底反弹”。“目前仍然没有回归理性价值，是相对低估，仍有潜力可挖掘的投资标的。”

由于连续签约大单，中国足协、中职联筹备组、中超公司层面获得了重要营收，而几乎所有中超俱乐部却仍然在“嗷嗷待哺”。

中国足协的另一条新政显示，各俱乐部可在2024-2028赛季期间对所属球队进行冠名，俱乐部仍保持中性名。不过，当下愿意投资中国足球俱乐部的企业寥寥。

其中一个原因，或许是因为标价过高。据成都蓉城俱乐部官方发布的《2024赛季商务合作手册》显示，成都蓉城对于冠名权开出了8000万元的价格，球衣胸前广告则是3000万元，背后广告则是2000万元。

有足球业内人士对记者分析：“考虑到成都蓉城算是中超上座率、曝光度较高的球队之一，根据各队近几年投入预算大约1亿-2亿进行比对，8000万有些偏高。况且，小几千万元都是可以赞助整个中超联赛的资金体量，成都蓉城队的这份‘刊例价’起码还有讨价还价的空间。”

另一个原因，或许是球队和投放企业双方都还有顾虑。“对于想投放的企业而言，不少企业对于足球行业的口碑还是有顾虑，举棋不定。对于球队而言，冠名政策刚放开，相当于俱乐部整个商务体系进行了重构，各俱乐部也在观望，看谁先‘吃螃蟹’。先成交的无疑会给后面的交易树立参考价值，相关的价格是否公允，需要一些时间结合实际进行对比来看。”

目前中超各队中，河南队传来好消息。2月28日，全新的河南队举行了新赛季出征仪式，一家河南本省的酒企宣布冠名河南队。另外，老牌豪门山东泰山足球俱乐部也合作签约了一家济南本地的酒企。

河南队举办球迷开放日展示冠名酒。图/河南足球俱乐部

对于这个“苗头”，酒类分析师蔡学飞对记者分析称：“进入2024年的一个现象是，头部名酒与区域龙头酒企都在加大市场投入力度，线上线下营销投放风格更务实。足球本身目标受众以青年、中年男性为主，对于酒企而言，牵手足球俱乐部对于精准营销传播都还是有不错的推动价值。虽然足球领域常有负面新闻，但对于一些区域属性和区域辨识度较强，能成为一些省区人民情感寄托的球队，倒也很适合区域酒企适当配置投放，不失为一种赛道选择。”

在王裕雄看来，未来随着联赛发展到一定水平，相关政策或许还会再调整。“而这次政策调整，还传递了一个重要的信息，就是中国足协摆脱了过去简单照搬发达联赛中的具体政策，根据不同发展阶段来相机制定职业联赛政策。毫无疑问，这将是中国职业联赛治理逐步步入良性发展轨道的必然要求和必要选择。当然，何时调整、如何调整也将是对足协决策者的巨大考验。”