在2023年“霸屏”央视春节联欢晚会后,白酒企业在2024年的春晚,依旧是数量最多的广告客户。
红星资本局注意到,在晚八点的晚会正式开场前广告时间,相比去年19个广告里过半为白酒企业,今年的23个广告中,除了贵州茅台、五粮液、山西汾酒、古井贡酒、洋河股份继续亮相,还多了红花郎和水井坊的身影。
春节,是白酒行业的动销旺季。在龙年春节里,白酒企业们仍组团用真金白银砸下广告位,期待能转化成销售。
白酒企业投春节
指定热门地段
2024年龙年春晚,很多观众因为魔术表演的意外,记住了道具扑克牌上的五粮液LOGO。这是五粮液第二次以独家互动合作伙伴的身份出现在央视春晚。和去年的主持人被称为“五粮液女孩”一样,今年的五粮液又以意料之外的方式被讨论和记住。
除了央视春晚,央视元宵晚会、地方台的春节晚会,以及春节期间各大城市的户外大屏,都能看到白酒企业。
过年期间,红星资本局在四川成都、北京等多个城市发现,购物中心的大屏幕上,白酒企业广告也不少。
一家地产央企旗下的商场广告部员工告诉红星资本局,从2023年开始,其所在项目的户外大屏客户,就以白酒、高端护肤品和新能源汽车为主。他透露,白酒企业特别喜欢投放春节、中秋这种团圆节日,而且指定要人流量大的路段,宁愿播放次数少,“一定要大,要醒目,要热闹”。相比高端护肤品的画面更空旷留白,白酒广告往往颜色鲜艳,整个画面都有内容,有的还会打上销售联系方式。
虽然该员工所在的商场因为是城市地标,并不允许户外广告出现电话号码等联系方式,但他知道,其他小型一些的商场为了获得客户,可以出现联系电话。他解释,毕竟现在还愿意投,还投得起这种广告的行业,也不是那么多了。
喝酒的找性价比
价格不能高,牌子还得响
白酒企业在广告上花的每一块钱,最终都希望帮助酒桌上打开酒瓶,但当下的白酒生意似乎没有那么好做。
今年春节,虽然传统宴席、亲友拜年等场景开瓶量和去年基本不变,但企业年会减少,客户餐标缩水,对白酒消耗有所影响。
一位深圳的酒水经销商,在去年底拿货时,相比往常少了一百万。因为她的主要客户是企业和商务客户,这些可以报销的客户以前是最不考虑经济账的群体,他们对酒的要求,往往是知名、显贵、尽快送货。但今年,这位经销商接连收到多个老客户询问,有没有某品牌高仿酒。有客户直接说,“反正生意酒桌上,三杯以后大家的舌头都麻了,只要酒瓶好看,就没问题。”
在四川攀枝花的沃尔玛、永辉超市的酒水区,性价比也成为销售阿姨们的统一话术。茅台1935、习酒、品味舍得等百元价位的产品占据了超市过道最大的堆头。“个人喝就拿这个,好喝又划算”“买两瓶送饮料,过年正好喝”,是销售人员的常见推销。
武汉的一位五粮液经销商也察觉到,以往选用千元级高端酒的客户,现在都会打听下次高端的价位。而且相比以往随用随拿的习惯,好几位客户都提前一次性买好了春节用酒,要求多打个折。虽然这样单次金额高,但这意味着整个春节期间他们可能都不会再来买酒了,“开始精打细算了”。
龙年春节还在继续,但对于接下来的元宵节,这两位经销商都表示不敢囤太多库存。
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