春节生活研究所｜年货“新三样”曝光！消费新逻辑促进“龙抬头”

广西人的餐桌上多了一道“东北锅包肉”，云南人吃上了“新疆大盘鸡”，年轻人穿上了新中式拜年服，小孩拿上了龙年造型玩具……

龙年春节，家家户户消费热情依旧高涨。

“龙年”相关商品搜索同比增长超5倍。故宫旗舰店的龙年福盒已火速卖出10万件，龙年金饰热度同比增长500%……

温州九福实业有限公司运营负责人告诉新京报贝壳财经记者，年轻人“转运”、“发财”需求的冰箱贴订单需求正在涌进工厂。

金华的义乌市安实日用品有限公司负责人也透露，“财神冰箱贴”占到了全厂近35%的销量，预计今年年货节高峰期销量能翻四五倍。

年货各异，但中国人的年味儿却相通，地域年货的大规模流动也全面彰显出年货消费市场的巨大潜力。2024年为“消费促进年”，各地组织开展各具特色的消费促进活动，优化消费供给、创新消费场景，充分满足老百姓多样化消费需求。

商务部副部长盛秋平表示，2024年，商务部将坚持“政策和活动”双轮驱动，办好系列消费促进活动，推出更多政策举措，推动消费从疫后恢复转向持续扩大，更好满足人民美好生活需要。

“龙卷风”刮热消费，龙年金饰热度同比增长500%

“龙的传人”对龙偏爱，龙年的年货消费市场刮起“龙卷风”。

天猫年货节开启以来，“龙年”相关商品搜索同比增长超5倍。故宫旗舰店的龙年福盒已火速卖出10万件，龙年金饰热度同比增长500%……不断出圈的国潮文化在龙年迎来了新高度，各种国货品牌的龙年限定、龙年联名掀起了一股国潮消费热。

龙作为今年的生肖和中华文化的符号，不仅是春晚的主角，更是年货消费的绝对“顶流”。京东年货节期间，作为春节必备的春联、窗花、灯笼等新春红节庆用品套装及挂饰成交额同比增长90%、红色和龙年餐具套装成交额同比增长超100%、包含红色喜庆的床垫成交额同比增长122%。

京东数据显示，带有“龙元素”的女士汉服成交额同比增长近2倍，龙形发簪的成交额增速更是近6倍。不少消费者为小朋友购置了“龙元素”儿童家居服，“小龙人”服饰成交额同比增长近200%，带有“龙元素”的儿童演出服的成交额更是同比增长超5倍。

“生肖经济”火热，背后是传统文化的传承和创新。数据显示，近一个月，淘宝上“拜年服”一词的搜索量同比去年增长了560%，“国风女童拜年服”的搜索量更是同比增长了740%，其中，唐装、汉服最受欢迎。

除了国货服装，龙年玩具也火了。当95后开始掌握年货“采办权”，过年送礼送玩具也成为今年新趋势。

故宫博物院、大英博物馆、甘肃省博物馆等30余家博物馆发布超千款龙年限定文创。今年的生肖文创一改往日龙的威猛和强壮，变身抱抱龙、小神龙、应龙、幸福龙等憨态可掬的“萌龙”可爱形象，集体“卖萌”。

因去年春节档电影《满江红》“拔剑梗”而蹿红网络的苏州博物馆，继吴越胖宝剑之后，今年又推出了龙萌萌毛绒包挂。这款以馆藏金龙为设计原型的文物周边，虽然被不少网友调侃道：“像极了一只黄鳝”，但不难看出仍沿袭了苏博一贯的设计风格。

南京博物院推出的小青龙U型枕则剑走偏锋，一改常态的新年红，绿得十分清新脱俗，它的设计来源于新石器时代的龙形玉饰。

每年农历新年前后，商家围绕生肖推出各种新品已成为常态，这也成为了一种经济现象—生肖经济。

在2024年这个龙年，年货消费市场要比往年更热闹一些。年轻人喜爱的不只是印着龙标的服饰，他们更想要展现“龙的传人”的自豪感。龙年国潮商品销售火爆，也再次见证了年轻人对中国传统文化的认可与传承。“龙经济”抬头，为今年的消费市场锦上添花。

年货“新三样”曝光！为情绪价值买单成为主流

不仅“生肖经济”火热，这届年轻人也刷新了年货“新三样”。

替代美发、美甲、美容“老三样”，年轻人淘年货转变画风，开始追求照顾精神需求：爱上财神冰箱贴、摆件，转运文案手机壳以及龙年红包等“新三样”。

主打源头工厂性价比的淘工厂搜索数据显示，同比2023年1月，淘工厂上年轻人消费财神冰箱贴、转运手机壳等“新三样”相关年货品的搜索指数增长323%。财神冰箱贴、龙年红包以及转运手机壳等成为会场大爆款，其中“财神”相关年货销量翻6倍。

不难发现，这届年轻人对过年“打年货”的需求迭代了：一方面，追求性价比，“不买贵的，就买性价比”；另一方面，为情绪价值买单成为主流。

“可以买贵的，但不能买贵了”。更多人精细化管理自己的钱包，理性消费成为主导方式，更加追求商品的性价比，既不一味相信“贵即品质”，也不盲目追求“全网最低价”。消费理性的另一个突出表现是预算控制，根据京东消费与产业发展研究院的调研结果，按照预算管理消费、买性价比最高的商品、消费更谨慎排名今年用户消费习惯前三名。

1688 的数据显示，今年1月份，“平替”一词的日均搜索人数同比增长 1821%， 搜索次数同比增长1587%。今年 1 月，穿戴甲的日均搜索人数同比增长 309%，搜索次数同比增长 292%；假发的日均搜索人数同比增长 207%，搜索次数同比增长 204%。超过 7 成搜索假发的是 30 岁以下年轻人，其中 17岁以下占比超27%，18-23岁占比近26%。消费市场和生活潮流正在发生着莫大的改变。

情绪价值方面，以手机壳为例，此前的消费更看重材质、手感、颜色、款式等需求，而当下年轻人则更喜欢能代表精神状态和诉求的文字或图案，以“转运手机壳”为典型需求，年轻人“正念疗法”的背后则是阅己情绪价值需求。

不同于80后热衷的文创概念冰箱贴，这届年轻人偏爱“玄学”概念，喜欢财神、转运、发财等主题。

温州九福实业有限公司运营负责人告诉新京报贝壳财经记者，今年以来，尽管哈尔滨等地方文旅热又带动了一波文创冰箱贴的批发、定制订单需求，但年轻人“转运”、“发财”需求的冰箱贴订单需求正在涌进工厂。金华的义乌市安实日用品有限公司负责人透露，“财神冰箱贴”占到了全厂近35%的销量，预计今年年货节高峰期销量能翻四五倍。

1号会员店休食速食业务的京东采销李晴对新京报财经记者表示，就算是零食消费也已不再是仅仅满足口腹之欲，实现情绪价值、社交价值已成为食品产业多元化发展的新趋势。

手机壳、零食、冰箱贴之外，在能凸显个性的衣服配饰、办公桌面装置等需求场景，“情绪价值给满”的供给和需求也越来越多，在这个商品过剩的年代，人们需要的不仅仅是商品的基础功能，而是能带来心灵慰藉、缓解焦虑、释放压力又或是给日常生活提升幸福感的附加功能。

健康消费也成年货新消费亮点，2024年消费市场迎新逻辑

“送什么都不如送健康。”

临近春节，甲流、乙流、新冠等多种呼吸道疾病共同流行，市民对于“送药上门、在线咨询”等健康需求有所增加。

“我每年春节都在岗，家里人都已经习惯了。所以我们家都是错峰过年、错峰团圆”。叮当健康药师韩爱英对新京报贝壳财经记者说，“我家二宝还小，总是会哭着说妈妈能不能不去上班。我就跟她讲‘还有很多生病的人在等着妈妈帮助’，二宝就点点头。”

“去年春节，因为新冠等因素，一天下来咨询量差不多有八九百条。医生和药师的办公区，全天都能听到此起彼伏的叮当叮当的进线咨询声音，以及噼里啪啦敲击键盘回复用户的声音。” 韩爱英介绍称， 2024年春节期间的咨询量也不少，不过我们早已身经百战。

健康产品及服务消费也成为年货中的消费亮点。京东健康数据显示，在健康消费上,阿胶粉、鲜炖燕窝的成交额同比增幅均超3倍,动态血糖仪、生发帽、运动蛋白粉、牛初乳等产品的成交额同比增幅均超150%。

今年春节 , 送宝宝健康年礼的趋势更加明显 , 婴童营养礼盒商品销售同比增长 160%。有助于改善肠胃状况的益生菌备受欢迎 , 以益生菌送礼的趋势更加明显。京东健康年货节以来 , 益生菌销售同比增长 104%。

助行器、电动轮椅、牵引器等帮助老人出行的健康器械品类成交额同比增长超过 80%；骨骼健康、调节三高等长辈常用健康产品保持 50% 的同比增长。

京东健康年货节以来 , 宠物健康礼盒销售同比增长超 50%。藉由健康礼盒表达爱宠情结成为消费趋势。

过去一年所发生的一系列行业巨变和新的消费现象，是整个消费市场重定向的结果。2024年自春节伊始，消费行业迎来全面增长的新逻辑。

在国新办6日举行的新闻发布会上，商务部市场运行和消费促进司司长徐兴锋表示，全国网上年货节开展至今，网络零售额接近8000亿元，比去年同期增长8.9%，实现了“开门红”。

作为2024“消费促进年”12场重点活动的第一场，全国网上年货节于农历腊月初八启动。各地围绕数字、绿色、健康三大新型消费，开展家居、国潮、场景三大“新春焕新”主题促销，举办兴产、兴农、兴贸三大“数商迎春”特色专题，组织配套活动超300场。

徐兴锋介绍称，今年的全国网上年货节呈现三方面特点：一是 线上线下联动，消费场景融合。全国20余个省市创新模式，打造更多沉浸式、体验式、互动式的数实融合消费新场景。二是地方特色鲜明，活动亮点纷呈。各地结合自身特色，开展丰富多彩的节庆营销活动。三是内外贸一体化，丰富节日供给。各地抢抓“丝路电商”发展新机遇，满足消费者足不出国、享购全球的消费需求。