1月销量不到五千辆，启辰品牌转型乏力正在“离场边缘”

2024年2月，各大车企纷纷发布月销量，热火朝天的同比增长中，启辰品牌却如同深夜滩涂独立的礁石，寂寞潮头浪打回。

这家定位愈发不清的品牌，在新能源与智能化车市的浪潮中，正在“泯然众人”。

东风汽车销量显示，启辰2023年1月销量仅为0.4万辆。2023年12月，启辰高管表示，全新启辰，从不片面追求个别指标的一鸣惊人，始终以客户需求为中心做新能源时代中国家庭独一无二的价值选择。

而最新数据显示，这个意在成为“新能源时代中国家庭独一无二的价值选择”，在去年12月纯电动车销量不到3000辆。

标签频频变换竞争力衰弱，4款竞争力有限的新能源车带不动销量

启辰身上的标签有很多，比如东风日产的“第二增长曲线”、东风日产新能源改革先锋队、合资中的自主与自主中的合资等等，如今又成了“新能源时代中国家庭独一无二的价值选择”。

但在不停变换标签的背后，是启辰品牌正面临销量持续下滑，新能源转型乏力，产品竞争力不足等多方面的困境。

曾经启辰品牌借着日产汽车的势头也曾取得了一定的成绩。14年前，启辰品牌问世。彼时其业务多是对东风日产老款国产车型进行改造并换上新车标，品牌销量一度稳定在10万辆级别。

在新能源时代，启辰做出了变革，但不多。

2017年2月，东风有限宣布东风启辰独立运作，并推出了数款新车。值得一提的是，日产引以为傲的纯电车型聆风就是由启辰引入改造，但彼时因为售价较为昂贵，销量并未大火。

2018年—2020年启辰销量持续走低。2020年12月，东风日产和东风启辰宣布整合，开启了全新篇章。东风汽车有限公司副总裁、东风日产乘用车公司总经理山口武曾表示：东风日产将借助启辰作为“合资自主品牌”的灵活性，先行先试，努力找到东风日产的“第二增长曲线”。

而启辰变革后的销量成绩却一言难尽，2021年销量9.04万辆，2022年销量9.53万辆，2023年6.5万辆。其中销量1.6万辆的启辰D60 EV在网约车市场尚有一定的成绩，品牌走向个人家用的累计新车销量不如某些品牌的一款的产品。

本以为启辰的变革要掀开新的序幕，结果最终的成绩却是一言难尽。

目前，启辰作为全面新能源转型的品牌，在售车型共有8款，其中新能源车型4款，纯电动3款。“新能源时代中国家庭独一无二的价值选择”，似乎成了一句笑言。

合资中的自主还是自主中的合资，引以为傲的竞争点变成了负担

汽车分析师凌然曾提到，启辰具有自主+合资双属性，在市场上较为独特。如果能够融合双方优势，用合资的口碑与经验打造具备自主品牌性价比的产品，或许是一个不错的方向。

但凌然也提到，双属性也可能带来品牌定位的模糊化与市场的双竞争，一方面可能是日产内部的竞争，另一方面则是如何与自主品牌展开竞争。

如今在消费者眼中，启辰已有“四不像”的趋势。

“你说他是合资品牌，他的用料、他的驾驶体验和品牌力，又达不到合资品牌的水平。你说他是自主品牌，他跟比亚迪、吉利也没什么竞争力。我们选启辰的原因是什么呢？”几位曾经考虑购买启辰的消费者向贝壳财经记者表示。

启辰2023年销量6.5万辆，同比下滑近30%，位列销量榜49名。前面有吉利银河和林肯，后面则是吉利几何和金杯。

如今的启辰，还有没有声量和关注？

贝壳财经记者浏览启辰公众号注意到，启辰品牌近期发布的6条视频，点“爱心”的总数仅有30个，1月19日的一场“氢新低碳，纯镜未来”直播回放，只有2个点赞，1个留言。

品牌的成绩差不可怕，谁都有触底反弹的机会。但如果品牌已经不再受人关注，声音渐渐消失，这样的慢性死亡，可能才是最难以扭转的。

2024年，中国汽车市场竞争持续加剧，不断有汽车品牌被迫离场。启辰在自主合资这样尴尬的定位下，在窘迫的销量成绩与乏力的新能源产品支持下，会不会是下一个离场的品牌，是启辰团队必须深思的问题。