经管丨《茅台传》：全景式呈现茅台变革历程，解读白酒产业发展创新的成长逻辑

全景式呈现茅台变革历程，解读白酒产业发展创新的成长逻辑

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精华笔记 

你可能不喝酒，但你不可能不知道国酒茅台。这很难让人不产生好奇，中国白酒的品牌众多，为何只有茅台能够一直坐稳国酒名号。再看看茅台的配料表，只有五个字：高粱，小麦，水。对于这份简单的配料，几乎每个人都会发出和本书作者同样的疑问——为什么这三种地球上最普通的物质，能酿造出最复杂、醇厚的酒，并且成就全球市值最高的酒企和中国A股市值最高的制造企业？

本书作者、财经作家吴晓波历时三年，赴茅台镇调研20余次，访谈上百人，全景式呈现了酱香王者茅台的前世今生。吴晓波常年从事公司研究，创作出版的《大败局》《激荡三十年》《历代经济变革得失》《腾讯传》等作品均跻身畅销书行列，作品两度入选《亚洲周刊》年度十大图书。

下面，我们将从四个部分来为你讲述这本《茅台传》：

第一部分，茅台酒的起源与发展；

第二部分，茅台酒的品牌化发展历程；

第三部分，茅台酒好喝的秘密；

第四部分，茅台酒建立了怎样的用户心智；

第一个部分：茅台酒的起源与发展。

关于茅台酒的起源，总结起来主要有三种说法：一种是当地说、一种是山西说，还有一种是陕西说。

1855年的一场起义战争令茅台镇房屋焚毁、商贸停滞，茅台酒的酿造也随之中断。直到1862年，一位叫华联辉找寻昔日酒师，重建酿酒烧房，还原出了茅台酒的味道。

华联辉用华茅款待川贵的军政阶层，使之成了当地最受欢迎的高档烧酒，也收获了第一位茅台铁粉——时任贵州省省长的周西成。自此茅台酒由民间走向政要，也成了贵州官场的“通行货”。

1879年，土王立夫与他人合伙创办了荣太和烧房，两年后，更名荣和烧房。1910年10月，南京举办南洋劝业会，“王茅”被贵州的农林署推送参选并获奖。

五年后的1915年，茅台酒在巴拿马万国博览会获奖。

1934年红军开始了万里长征之路。“遵义会议”和“四渡赤水”都是十分重要的标志性事件，而红军第三次渡过赤水河，就是在茅台镇。茅台酒在战争时期与国家记忆之间的微妙关系，成为茅台酒文化价值中最重要的组成部分，让品牌具备了难以复制的势能和历史资产。

第二部分：茅台酒的品牌化发展历程。

随着茅台酒的名气越来越大，贵州省内出现了很多做茅台酒的人，其中赖永初创立的赖茅形成了很大的影响力，为茅台酒在20世纪40年代后期知名度的扩大起到了很大推动作用。

1949年10月1日，茅台酒摆上了开国大典的国宴酒桌。

新中国成立以后，烟酒产业被列为国有独家专营，1951年，茅台镇上的几家烧房也开始了逐步国有化改造，重组完成的企业全称为：贵州省专卖事业公司仁怀茅台酒厂。

1952年年底北京举办的第一届全国评酒会上，茅台酒被评为“国家名酒”。

计划经济时期茅台酒的处境特殊又尴尬，它虽然质量好、名气大，但企业小，价格高，并且连年亏损。很多人会认为，茅台酒的特殊，是因为领导人或高级将领喜欢饮用。不过在深入调研之后，本书作者认为，更深层的因素在于是外贸和外交。

20世纪50年代，出口货物中的绝大多数都没有什么竞争力，需要国家进行补贴。其中，茅台酒是极少数不但不亏本，还有盈利的商品。

至于外交，1954年4月至7月的日内瓦会议以后，茅台酒就成为外交部接待各国元首和使节的最高规格用酒。1972年，尼克松访华的第二天，几乎全世界所有最重要的报纸都刊登了周恩来与尼克松举着茅台酒相谈甚欢的照片。

虽然1972年是茅台酒的高光之年，但实际上在这前后十几年间，茅台酒厂始终处于亏损状态。通过一系列的管理措施，再加上降低物耗，提高产量，1978年，酒厂终于实现盈利利润6.5万元。

从1989年的第一份城市代销协议，到1998年成立销售公司、拓展第一批经销商，到2001年贵州茅台在上海证券交易所挂牌上市，再到2023年4月，贵州茅台的市值为2.29万亿元人民币，这其中，是文化价值、时间价值、和品牌价值让茅台酒一步步迈向白酒行业乃至中国A股市值的王者宝座。

第三部分：茅台酒好喝的秘密。

水源是酿酒的重中之重。为了保证茅台酒的品质，1972年，周恩来总理做出了茅台酒厂上游100公里内不能建任何化工厂的批示。这一指示被铭刻为石碑，一直被执行到今天。

茅台镇的水质、自然环境、微生物环境、土壤结构等复杂而特殊的生态环境是无法迁移和复制的，这也是离开茅台镇就生产不出同样品质茅台酒的重要原因。

除了原产地因素，茅台酒的酿造离不开30道工序、165个工艺处理，以及多年来对酿酒工艺的时时推敲、处处改良。

日后的厂长季克良在进入茅台酒厂的第一年，就和厂里的老酒师们在酒库调研近半年，写出了一篇一鸣惊人的勾酒论文。

勾酒，就是将各种不同的酒，混合起来，相互取长补短，构成独具一格的酒。这篇论文阐述了当时的茅台酒厂是如何勾酒的，主要有以下三点：一、发现并确立茅台酒的三种典型体；二、组建勾酒小组，苦练品尝基本功，建立出厂酒的标准；三、将酒按型入库，分别标明班次、酒次、入库时间、重量、酒型及简单评语。

茅台酒的三种典型体指的是：窖底香、醇甜香和酱香。在此基础上，2013年建立的一套风味相似度评价模型，对茅台酒的风味稳定起到了决定性作用。

第四部分：茅台品牌的用户心智。

这是茅台忠诚消费者对假茅台进行主动抵制。这些消费者并不出于自利的需求，而是主动维护一个他们喜欢的品牌的产品纯正性。这意味着茅台品牌在用户心智中已经构成一种价值上的共鸣。

吴晓波在书里提到，在消费心理学中，用户对品牌的心智认知由四个层面构成：功能认知、社会认知、情感认知和增值认知。并分别从这四个层面总结了茅台酒是如何形成了自己的消费者心智认知体系。

茅台抢占年轻人心智的动作，包括茅台冰淇淋和茅台酱香拿铁。这些都让人们看到了中国白酒依然蓬勃的活力和无限可能。

书名：《茅台传》

作者：吴晓波

撰稿人：白橙橙

编辑：咸休

主播：1号麦克

制作：万玥工作室

监制&运营：郑涵 梁符航

总编辑：赵雅楠