“榜一大哥”俞敏洪，“充值”东方甄选

股价一年大跌近七成，俞敏洪坐不住了。

1月31日，东方甄选及新东方联合公告，新东方及俞敏洪各自已承诺以市价在港交所购买合共价值7亿港元东方甄选股份。

大手笔增持，无疑传递出对公司未来前景及业务潜力的信心。早在1月25日，东方甄选发布2024财年中期业绩，净利润同比下滑57.4%，这也带动公司股价持续下行。

2月1日，东方甄选股价迎来上涨，截至收盘报24.55港元/股，涨幅达6.74%，总市值约249.6亿港元。

“卖货能手”只赚了个吆喝？

根据公告，新东方承诺购买总值6.6亿港元的东方甄选股份，在购入后将由新东方实益持有，俞敏洪承诺购买总值4000万港元的东方甄选股份，在购入后将由俞敏洪或其控制的法团实益持有。购股行动将于公告日期起六至十二个月期间内逐步进行。

公告提到，新东方承诺及董事承诺反映新东方及俞敏洪各自继续对东方甄选集团的价值具有信心，并将在可预见将来确保新东方在东方甄选的控股地位。该两项承诺反映新东方及俞敏洪认为，东方甄选当前股价被低估，增持东方甄选股权，向市场发出强烈信号，持续对东方甄选股份价值有信心。

此次大举买入，背后是东方甄选股价跌跌不休。

2022年6月，东方甄选直播间出圈，股价也开始一路扶摇直上。2023年1月，东方甄选股价一度爬升至75.5港元。不过，在随后一年时间，东方甄选股价陷入漫长的低迷期。

今年1月25日，东方甄选发布2024财年中期业绩，盘中股价便跌至20.95港元，这一数字较巅峰时期已跌去近七成。1月25日-1月29日，东方甄选连续三个交易日股价下跌，累计跌幅达19.74%.

股价受挫，与东方甄选成绩单不无关系。

财报显示，东方甄选中期总营收27.95亿元，同比增加34.4%；净利润为2.49亿元，同比下跌57.4%；调整后净利润达5.09亿元;基本每股收益为0.25元，同比下降56.9%。

“卖货能手”卖得动货，却赚不到钱？对此，在财报中，东方甄选将利润大幅下滑归结为业务的大幅增长，导致自营产品的存货成本及运输成本增加。此外，为扩张自营选品规模、直播业务招聘更多员工，东方甄选还投入了更多销售和营销开支，研发上线“东方甄选APP”也造成了成本支出的显著上升。

贝壳财经记者拆分财报发现，营业成本上升，导致公司毛利率下降。报告期内，东方甄选的总营收成本额为17亿元，上年同期的这一数据为11亿元，同比增加55%。毛利率方面，公司自营产品及直播电商部分毛利率为32.9%，较去年同期下滑9.6%。

具体来看，东方甄选销售及营销开支由去年同期的2.28亿元增加145.6%至5.6亿元；研发开支由0.48亿元增加56.5% 至0.76亿元；行政开支由0.62亿元增加129.6%至1.43亿元。

这些数字大幅上涨，背后是自营产品的扩张。2023年以来，东方甄选开始打造自营品牌，截至2023年11月30日，自营品数量已超过264个，带来营收约19亿元。

员工薪酬开支大增也是利润下滑的一个重要原因。财报显示，截至2023年11月30日，东方甄选共有1785名全职员工、720名兼职员工。报告期内，公司产生的薪酬开支总额为6.25亿元，较去年同期的2.33亿元同比大增167.7%。按照披露的薪酬开支粗略计算，相当于东方甄选员工平均月薪超4万。

财报发布后的电话会议中，俞敏洪首次出席并透露，“小作文”风波后，东方甄选所有主播的薪资都有所调整。目前，主播的薪资包含期权、基础薪资。“这个调整会使我们的利润下降一点，但是不会下降太多。”

会议还披露，东方甄选对董宇辉的收入有保底承诺，包括股权和现金。如果“与辉同行”将来有利润收益，董宇辉及其团队也会从利润收益中获得奖励。

扩张版图，出海寻找突破口

东方甄选仍在自营产品上增加筹码。

在股东会上，东方甄选表示，未来将大力建设自营品。管理层口中，为了扩大自营品的影响力和知名度，目前正在进行阶段性促销。公司目前处在快速发展阶段，优先追求的是规模和销量，其次才是利润。

未来，俞敏洪认为公司不会再铺地面销售渠道，不排除与地面渠道的合作模式。但主要销量仍是来自抖音直播与自营APP上增长的会员。据披露，东方甄选将加大投入供应链建设，包括工厂扩产、建设一线城市前置仓，通过扩展SKU、打造爆款丰富产品组合，突破现有产品周期。

俞敏洪还提到东方甄选的海外发展，“大家可能网上也看到了我们招聘TikTok的运营人员，其实就是有点想试水的意思。但是我们觉得国内的市场还大得不得了。所以目前重点肯定还是放在国内。”

事实上，早在2022年6月，新东方曾发布TikTok主播的招聘信息。同时，据媒体报道，2022年7月，不少离职或解聘的新东方教职员工收到邀请，主要为招聘Tiktok主播。

贝壳财经记者注意到，近期，东方甄选再度发布了多个TikTok方向的职位，涉及运营经理、内容运营经理、商务经理、TikTok海外店铺运营等职位，月薪在2万-4万元之间。

对于文旅业务，俞敏洪指出，新东方做的是地面文旅，而东方甄选是跟人合作进行文旅的联合销售，“未来新东方做得好的地面文旅产品，我们肯定也会放到东方甄选上进行销售。东方甄选的文旅销售是拿取佣金的，所以这是互相配合的产品。东方甄选不可能派几万人建立地面文旅团队。一个是东方甄选的推广优势，一个是新东方地面的执行优势。结合起来才能形成一个真正的新东方文旅的大概念。”