“散花飞天”贵州茅台酒1月30日正式开启申购,单瓶价格为2699元。与以往不同的是,申购“散花飞天”需要参与答题活动,包含中国传统文化、酒文化、茅台文化等。这被视为茅台加速搭建品牌文化体系的具体表现。
同时,2699元的申购价引发业内讨论。有观点认为这一定价远高于飞天茅台,是贵州茅台的一种曲线涨价行为。也有业内人士称,这还需要根据“散花飞天”的销量和市场反响来判断。
申购加入文化答题
1月30日,“散花飞天”正式开启申购,单瓶价格为2699元。本次申购活动最大的特点,是消费者需要通过答题的方式获取申购资格。“散花飞天”贵州茅台酒于2023年12月31日发布,为飞天文化系列产品,因带有“飞天”这一茅台核心元素,发布伊始便引发关注。
根据“i茅台”公示信息,此前完成报名的消费者可于1月30日10时至2月1日22时进入活动页面答题,获得满分才能有申购资格,涵盖中国传统文化、诗词文化、酒文化、茅台文化以及敦煌文化等知识内容。
有消费者告诉新京报记者,尽管规则看起来简单,但实际操作起来并不容易。“一方面问题涉及的知识面比较大,另一方面答题有时间限制,即使是有答案,搜索时也难免手忙脚乱”。
新京报记者实际体验时发现,消费者反馈的两大难点确实存在。尤其是对相关内容不甚熟悉的消费者而言,很难在3分钟内完成所有题目。所幸活动并不限制答题次数。新京报记者在耗时35分钟后,获得100分,顺利进入申购页面完成此次申购。根据提示,2月2日18时可查看申购结果。
针对本次答题活动,网上出现了诸多攻略、题集与答案。在一个贵州茅台股东群内,有股东分享答题总结,指出活动固定的几套题型,称记住相应题型的答案顺序即可迅速完成答题。
完成答题获得申购资格后,并不意味着消费者能真正购买到“散花飞天”产品,根据“i茅台”公示信息,本次活动投放的“散花飞天”数量仅为9999瓶。
加速文化体系搭建
以回答文化相关问题来获取“散花飞天”申购资格的举措,在行业人士看来,是茅台正加速推进文化体系搭建的具体表现。
河南泽槿律师事务所主任付建认为,通过与中国传统文化结合,茅台不仅在销售产品,也在传播和教育消费者有关中国文化的知识。这可以看作是茅台深化品牌文化内涵,建立更高层次品牌形象的策略。
“散花飞天”的定位是茅台飞天文化系列产品,在茅台公布的“散花飞天”相关宣传内容中,敦煌文化、丝绸之路文化以及酒文化是最主要的宣传内容。
文化正在茅台酒产品中扮演越来越重要的角色。2023年12月31日举行的茅台酒市场工作会上,茅台集团党委副书记、总经理王莉提到,要建强产品矩阵,新产品充分运用东方美学色彩,深化茅台酒产品矩阵品质表达;要打造文化品牌,持续谋划和办好文化活动,不断讲好茅台故事。
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对新京报记者说,“飞天”是茅台的核心元素,代表着茅台的品牌形象和文化内涵。“散花飞天”的推出,可以传承和弘扬飞天文化,增强消费者对于茅台品牌的认同感和忠诚度。
“飞天”元素引市场猜测
对贵州茅台而言,直接在新品中使用“飞天”这一核心元素并不多见,因为这很容易让人联想到茅台最经典的大单品——出厂价1499元的飞天茅台。业内有观点认为,经典飞天茅台若价格发生变化,可能引发较激烈的市场反应,不符合茅台稳定发展的主基调,因此推出“散花飞天”更像是茅台的一种曲线涨价行为,“散花飞天”2699元的定价,远高于经典飞天茅台。
而付建认为,将“散花飞天”视为曲线涨价这种观点的基础是,茅台在现有产品价格难以提升的情况下,通过推出新系列来满足不同消费层次的需求。这种策略可以使茅台在保持旗舰产品价格稳定的同时,探索新的利润增长点。不过,是否为曲线涨价,还需要根据“散花飞天”的销量和市场反响来判断。
也有专家认为,不宜过度解读“散花飞天”中“飞天”元素与产品价格的关系。近年来茅台推出多个新品,无论是生肖茅台酒还是二十四节气系列产品,均围绕中国传统文化做文章,“散花飞天”与这些产品对比并无不同。
至于“散花飞天”2699元的定价是否较高,詹军豪认为,价格贵不贵属于“相对论”的问题,飞天茅台作为高端白酒品牌,其产品通常具有较高的价格,这是市场普遍的认知。“相信此次‘散花飞天’2699元的定价,是基于飞天茅台的品牌价值、产品质量以及市场定位等综合因素考虑的。”
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