逐利vs止损，影响你做决定的描述陷阱

50 逐利vs止损，影响你做决定的描述陷阱丨框架效应

开头引入：

有个笑话是这样说的：从前有个吝啬鬼，他不小心掉进了河里，这个时候有个好心人路过，就趴在岸边对着这个吝啬鬼喊到，“快把手给我，我把你拉上来！”。但是，这个吝啬鬼就是不肯伸出自己的手。好心人开始很纳闷，后来突然醒悟，就冲着快要下沉的吝啬鬼大喊,“我把手给你，你快抓住我！”，这个吝啬鬼听到之后，一下就抓住了这个好心人的手。

概念理论：

听了这个笑话不知道你有什么感觉，是不是有点像我们成语故事里的朝三暮四的故事，其实很多时候，我们自己就是这个吝啬鬼，也像朝三暮四里的猴子一样。为什么这么说，今天，我就给大家讲一下，这两个故事背后所隐含的一个重要的心理学现象——框架效应。

所谓的框架，指的是关于某个选择的一种特定描述。我们可以构造同一个问题的两种版本，也就是用两种不同的表述方式，来描述同一个决策情境，当做决策的对象，在面对两种不同表述时，就可能会做出不同的选择，这时就产生了框架效应。

简单说，人们的决策偏好经常会因为信息的表达方式而产生改变。传统的经济学假设人都是理性的，同样的问题，无论你怎么变着法说，本质上它们都是一样的，所以我的决策不会发生改变。就好像，你早上吃三个栗子、晚上吃四个栗子；与早上吃4个栗子，晚上吃3个栗子，所带来的收益都是一样的，你一天总共吃7个栗子。在那个笑话中，你把手给我，或者我把手给你，最终得到的差异都是我们两个的收会握在一起，没有发生任何的变化。

说老实话，我们的决策不应该发生变化，但是，但是框架效应却否定了这一看法。这个效应是由Tversky和Kahneman在1981年发现的，值得一提的是，心理学家Kahneman因为在决策领域的，非理性人的研究贡献，获得了2002的诺贝尔经济学奖。回到主题上来，他们是怎么发现了这个效应的呢？他们是通过一系列经典的实验设计，来发现框架效应的。他们会问被试：

假设美国正准备应对一种罕见的传染性疾病，预计该疾病的发作将导致600人死亡。现在有两种对付这种疾病的方案可供选择。

如果采用A方案，200人将会生还；如果采用B方案，有1/3的机会600人生还，而有2/3的机会将无人生还。你会选择哪种方案？我想大部分应该都会去选择A方案，那么在最初的大学生样本中，有72%的人都选择方案A。

现在我们来换一个说法。

如果采用A方案，400人将会死亡；如果采用B方案，无人死亡的机率为1/3，600人全部死亡的概率为2/3。请问，你会选择什么方案呢？这一次，78%的人选择了方案B。

如果你细心去思考一下这两个说法，会发现他们表达的意思是完全一样的，只不过一个是从死亡的角度去说的，一个是从生还的角度去说的，但是大家的选择完全不一样。

通过这个实验，Kahneman他们就得出了结论：人们的风险偏好依赖于问题的表述方式。具体来说有三点：一是大多数人在面临获得时是风险规避的；二是大多数人在面临损失时是风险偏爱的；三是人们对损失比对获得更敏感。因此，人们在面临获得时往往非常小心翼翼，不愿冒风险；而在面对失去时会很不甘心，容易冒险。

内容细化：

自从框架效应被提出之后，引起了很多心理学家和经济学家的兴趣，他们做了更多的后续研究，发现了更多不同种类的框架效应，比较常见的有三类，它们分别是风险选择框架效应、特征框架效应和目标框架效应。

第一类是，风险选择框架效应。这种类型的框架效应，主要关注的是，当分别从损失或者收益方面描述某一个风险信息时，人们承担风险的意愿会如何变化。比如刚刚说到的疾病问题，就属于风险选择框架效应。

风险选择框架效应的另一个例子来自医疗决策领域，在描述医疗手术的效果时，是给出存活率还是给出死亡率，对于患者他的决策影响更大呢？从理性角度来说，这两种方法本质上应该相同，无论给出存活率还是给出死亡率，它们加在一起应该是100%，但是，对于患者来说，这两种描述方法却有着不同的影响，举个例子来说，

版本一，假设某个人患了绝症，你会替他选择哪种治疗方式？

外科手术：在100个接受手术的患者中，有90人手术后还活着，有68人1年后还活着，有34人5年后还活着。

放射治疗：在100个接受放射治疗的患者中，所有人治疗后还活着，有77人1年后还活着，22人在5年后还活着。

版本二，假设某个人患了绝症，你会替他选择哪种治疗方式？

外科手术：在100个接受手术的患者中，有10人手术后死亡，有32人1年后死亡，有66人5年后死亡。

放射治疗：在100个接受放射治疗的患者中，没有人在治疗后死亡，有23人1年后死亡，78人5年后死亡。

结果发现，版本一以生存率为框架去表述的话，只有18%的受访者选择了放射治疗。版本二以死亡率为框架去表述话，就有44%的受访者选择了放射治疗。同样一个不确定的结果，仅仅由于它们不同的表述方式，选择比例就产生了明显的变化，当从拯救生命的角度阐述时，决策者会表现出风险规避的倾向，当从生命丧失的角度阐述时，决策者会表现出风险寻求的倾向。

第二类是，特征框架效应。特征框架效应指的是，当分别从积极或者消极的方面去描述某一个事物或者事件的关键特征时，人们对这个事件的偏好会如何变化。比如，汉堡可以描述为有80%的瘦肉，也可以描述为20%的肥肉。不同的对于汉堡这个事物的特征描述，人们选择吃还是不吃的态度，也会发生变化。

第三类是，目标框架效应。这种类型的框架效应，主要着重于，当分别从实施或者不实施某种行为方面去描述这种行为和目标实现之间的关系时，人对实施这个行为的意愿会如何变化。比如，乳腺投影检查可以描述为“如果进行乳腺投影检查，那么你将获得及早发现乳腺癌的最佳机会”，或者“如果不进行乳腺癌投影检查，那么你将失去及早发现乳腺癌的最佳机会”同样，针对这两种表述，人们会不会去进行检查的选择倾向，也会不同。

方法应用：

讲到这里，相信你已经大概知道框架效应是怎么一回事了，那么它在我们的实际生活中，都有哪些应用呢？

第一个应用场景就是健康领域。研究发现，合理利用框架效应，将有助于提高人们的健康行为，比如健康饮食，运动啊，戒烟啊。那么究竟是收益框架，也就是强调采取健康行为的益处，还是损失框架，也就是强调没有采取健康行为的损失，哪个会更有效地促进人们的健康行为呢？

对于这个问题，没有一个定论，实际运用的时候，要根据具体情况而来，因为它会随着一些因素而产生变化，其中一个因素就是一个人的动机趋向。人在目标实现过程中会存在两种不同的动机趋向：促进动机和防御动机。

促进动机的人关注对理想状态及成长的实现, 更加追求成功, 因此对收益或积极结果更敏感；防御动机的个体关注安全及责任的实现,旨在避免失败,因此对损失或消极结果更敏感。

除此之外，还有一些有意思的框架表述，都会对健康行为产生影响。比如就有研究者发现，以“年”框架(每年有很多人因饮食不健康承受严重后果)比“天”框架(每天有很多人因饮食不健康承受严重后果)更有利于提高他们的节食行为；

再比如当目标是和幸福感相关时, 前事实性表达(如果过多地摄入肉类, 那么将不利于你的幸福感体验)，比事实性表达(过多摄入肉类不利于你的幸福感体验)更有效；如果目标是和健康相关, 事实性表达(过多摄入肉类对身体健康不利)比前事实性表达更有效(如果你摄入过多的肉类,那么将不利于你的身体健康)。

第二个应用领域是广告营销。这个领域对框架效应的应用比较多，这点也比较容易理解，因为广告语就是最好的框架。比如就有研究发现，当分别从积极(75%的瘦肉)或消极方面(25%的肥肉)来描述同一份牛肉时,消费者会更偏好积极框架下的牛肉。

不过目前广告营销领域的应用，已不仅限于用效价(积极或消极方面)对产品的特性进行操纵,还扩展出很多新的框架效应。比如研究发现价格和项目数的呈现顺序，会影响人们对商品的评价，比如与“29元 70个”相比, “70个 29 元”的表述方式，人们对同一组商品的评价会更加积极。再比如，用小单位表示数量信息时, 消费者会感知到更大的差异,“7-21天”就比“1-3周”能够更多的激发人们的差异感受。

概括总结：

好了，关于框架效应就讲这么多。我们来总结一下，首先，框架效应指的是同一个问题的不同表述方式，对个体的决策会造成影响的这么一种现象；第二，常见的框架效应分成风险选择框架效应、特征框架效应和目标框架效应三种；第三，框架效应主要在健康和广告领域应用的比较广泛。

结尾互动：

最后，留一个思考题，知道了框架效应以后，对大家的工作或者生活有没有一个恍然大悟的感觉？例如，你是不是在看某个广告的时候，也受到过框架效应的影响；或者是，你在生活中，是不是也可能有框架效应在作祟呢？欢迎留言讨论，我是张昕，我们下节课再见。