精明的商家是如何让消费者冲动消费的？

思维导图：

开头引入：

上节课我们提到了双11俨然变成了国民最重要的购物节这件事，不知道大家有没有注意到另外一个现象，很多平时精打细算的人，到了双11却变得特别大方，哪怕在双11前几天刚刚损失了一大笔钱，可能是生病，或者是别的什么情况，也丝毫不影响人们在双11血拼。似乎除了群体效应之外，还有别的因素在鼓励着人们去消费。

与之类似的现象还有很多：在菜场，对1毛钱都要斤斤计较的老人家们，买起保健品特别大手笔，甚至不惜卖房也要买心仪的保健产品；平时生活上挺抠门的有些女生，总是愿意贷款买各种化妆品、奢侈品，仿佛刷信用卡的钱就不是钱一样。

为什么会这样呢？因为出现了这些现象，可能网络上就有一些言论，说这些人家都比较傻、好骗，或者是某些女生都很物质、败家等等。在这里，我可能要澄清一下，这些看法可能浮于表面的一种不恰当的结论，而实际上，很可能是商家利用了我们的某一种心理特点，在销售上刻意制造的一种陷阱，而并不是说，一些人他们就是特别好骗，或者就是特别物质。这就是今天，我要和大家讲的一个心理学的topic。

概念理论：

这个topic，是美国的行为经济学家理查德 • 塞勒（Richard H. Thaler）在研究了大量的消费者非理性决策之后，所提出来的。这个理论，叫做心理账户，而理查德 • 塞勒也主要是因为这项贡献，在2017年获得了诺贝尔经济学奖，可以看出心理账户这个理论多么有价值。

这个理论讲了什么呢？其实，心理账户，它的核心指的就是，人们会把收入、储蓄、消费的资金，分门别类地划分到不同的心理账户中，并且这些账户相对独立，互不影响。

什么意思呢？塞勒做了一系列的实验来说明心理账户的组成、作用，在消费的场景下，有一个电影票的实验。他分别给不同的实验被试设计了两种情境，第一种情境的假设是“你花10块钱买了一张电影票，不凑巧的是，等你到了电影院发现，票丢了，这时候你会再花10块买一张吗？”。第二种情境是“你同样准备去看电影，还没买票，可是你到了电影院发现，真倒霉，丢了10块钱，你还会再花10块钱买1张电影票吗？”

注意啊，这两个情境，都是损失了10块钱，但是，第一种情境是丢了电影票，第二种情境是丢了10块钱。结果塞勒发现，第一种情境下，只有不到1半的人愿意再买1张电影票，也就是大部分人都决定算了，不看电影了，扭头回家；而第二种情境下，有超过90%的人会再买一张电影票去看电影。

同样价值10块钱，从金钱损失来看，按理我们的决定应该差不多才对，但是因为心理账户的存在，我们对电影票和现金的感知是不一样的。也就是说，现金在“现金账户”里，这个现金账户可能是收入的一部分，也可能是“零花钱”的一部分。而电影票则是存储在“电影票账户”里，很可能它隶属于“娱乐账户”。这么一来，丢失了电影票的人，“电影票账户”直接损失了10块钱，我们对于自己每周看几场电影，大概会有一个预算，这次丢票直接导致“电影票账户”损失惨重，很多人就不愿意多花钱了；而丢了10块钱的人呢，丢的钱属于“现金账户”，和“电影票账户”无关，那该看的电影还是要看的，所以我们就会选择继续买票看电影。

理解了这一点，想必大家对刚开始的举例就能够理解了。我们之前讲过老人家容易被保健品忽悠，是因为随着人们逐渐变老，大脑的认知资源会退化，认知资源的局限容易导致老年人上当受骗。

那么，今天从心理账户的理论来看呢，其实老人家心里面对于日常生活花费有一个账户，到了菜市场，那肯定是要斤斤计较的；而保健品不在日常生活花费的账户里，它是在健康账户里。人老了容易生病，健康账户里存的都是大额资金，那么，老人家可能会想了，为了健康，花再多钱都值得，于是，精明的商家就钻了这个空子，在老年人心理账户非常大额的健康账户里捞钱。

类似地，女生的心里，有一个形象账户，为了变美和好看，愿意花的钱，和其他心理账户的金额大小是不同的，也就造成了看起来女生总是在买买买的刻板印象。

双11也是，商家对于购物狂欢节的造势，成功地在很多人内心植入了一个独特的“双11账户”，它独立于其他的消费心理账户，这个“双11账户”单独存在，并且每个人在这个账户里存的心理价值金额是不一样的。可能有些人，在其他时间，都是非常省的，把所有省的钱都放在双11这个账户里面，到了双11，就会拼命地去买东西。

讲到这里，可能有些同学已经注意到了，我们的心理账户会自发地分类非常细致，收入、储蓄、消费，消费里面又根据消费品的不同分了很多种，并且，我们的心理账户还受到社会文化的影响。因为社会上普遍对女性的形象要求比较高，而对男生的形象要求很宽松，于是，女生的形象心理账户可能非常大，而男生的形象账户会很小，甚至完全没有。

内容细化：

虽然心理账户的理论在2017年获得诺贝尔经济学奖理论之后才被大众广泛关注，但实际上，商家早就在利用这个理论制造营销陷阱，从我们的心理账户里捞钱了。

比如说，我们的心理账户有时候并没有那么精细，很多日常的小额花费不会被记账，比如每天的通勤费用；工作时候点的下午茶等等。很多商家就会利用这一点，在广告中强调，每天只需几毛钱，或者是仅仅需要一杯咖啡/奶茶的钱，你就可以获得视频平台的季度会员等等。在这种营销策略里，商家成功地把本来隶属与人们心中“娱乐账户”里的钱换算成了日常的小额花费，它就不会记录在心理账户中，也就成功地促使更多人为之付费。

另外，从现金支付到数字化支付的变革，同样在很大程度上成为了商家所利用的营销陷阱。这是因为，我们的心理账户不仅仅是分类记录收支，同时，它还受到收益与损失的价值函数的影响。这里所讲的价值，是人们在付费时体验到的金钱损失痛苦，也就是风险厌恶，与付费后体验到的收益，或者是买买买之后体验到的愉悦。

数字化支付的变革，极大地减轻了支付过程中金钱损失的痛苦，因为，我们看不到实物，也就是说，平时我们在用纸币的时候，当纸币掏出去的时候，你会觉得非常痛苦；但是，当它变成数字化支付之后，我们对于数字的变化并没有实物那么敏感，也就对损失痛苦的感觉变得小了很多。于是乎，越来越多的人愿意超前消费，甚至贷款金额远远超过了自己的还款能力，仍然停不下来。

心理账户的理论在得到广泛重视之后，与之相对应的营销陷阱也越来越多，是比较值得我们分析的一个点。

除此之外呢，在营销陷阱中还有一个比较有趣的现象叫做中杯效应。我先举个例子吧，我们在买奶茶或者咖啡的时候，店家经常会提供小杯、中杯、大杯这样的三种选择。可能本来，一个小杯的咖啡就已经够了，但是当出现了“小杯”、“大杯”这两个参照的时候，人们反而会觉得，“中杯”最合适，于是就忘记了自己本来实际的需要，转而被商家诱导，买了中杯。

心理学家特韦斯基针对这个现象做了一些研究，结果证实了这个现象。实验室这么做的：如果同时存在A和B两个选项，A的性价比优于B，大家通常会选择A。但是，如果再加上第三个选项C，而B碰巧优于C，而且优点是A没有的，这个时候，许多人又会选择B了。其主要的理由就是，与C相比，B的吸引力显著加强了。举个简单的例子，如果有两款榨汁机A和B，除了A是塑料机身、B是不锈钢机身之外，其余无论是功率、功能还是容积，都没有区别，但是A的价格是188元，而B的价格是388元，这个时候，相信很多人都会从性价比的角度来选择A。但如果这时再增加个C选项，和B的配置一样，但是多了定时预约功能，价格为688。这时，在A、B、C三个选项中，消费者又会做何选择呢？估计不少人会因C选项的横空出现，而动摇了选择A的决心吧！很多人可能会想，那我干脆就选B吧。这就是特沃斯基所描述的神奇的“中杯效应”。

我们在网店或者实体店经常看到商家把同类商品定三个档次，比如入门款、旗舰款、尊贵款等等。往往旗舰款是卖得最好的。

方法应用：

当然，我们讲课主要是从现象出发，来探究营销陷阱背后的心理学本质，如果要罗列市场上出现过的营销陷阱的话，那可就数不胜数了。这就有一个问题了，我们该培养怎样的消费习惯，才能帮助我们避免受到这些营销陷阱的干扰呢？

我们在定价策略那节课提到了一些消费建议，这里呢，再来讲一个可能有效的建议，虽然刚开始实践可能会有点难度，但是养成习惯的话，它还是能帮助我们更理性地消费的。具体来说，分三步走。

首先，在每次购物之前，都写出自己的购物清单，并且制定一个比较详细的预算。这个购物清单需要思考的主要内容是这么几点：第一，这件商品，我的需要程度有多高？它能满足我的什么需求？第二，这个东西有没有其他更实惠的替代方案？也就是我们可以货比三家；第三，金额，也就是合理的预算范围；第四，考虑自己的喜爱程度，购买这件东西给自己带来的愉悦程度有多高？

带着这些问题列好购物清单之后，还可以培养自己的消费仪式感，来对抗数字支付造成的金钱概念模糊的问题。比如说，有些人借助记账的方式，重新塑造金钱数字的疼痛感，这样在每一笔消费的金额上，重新感受到与支付现金相类似的疼痛感，就能够在一定程度上避免过度消费。

第三点，培养转换思维的习惯。这一点对于抵抗商家的各种优惠诱惑比较有帮助，比如说，赠送的优惠券，第二件5折的金钱，都想一想，如果这些钱是自己手里的现金，自己会拿来干什么。避免，“优惠券=意外之财”的心理账户干扰了自己的消费判断，就不会掉进各种营销策略的陷阱里了。

概括总结：

这节课就讲到这里。我们主要讲了营销陷阱背后的一个重要的心理学原理——心理账户，并且分析了在消费中，我们会给自己不同的消费品分配不同的心理账户，而商家则擅长利用这一特点来制造各种各样的营销策略。此外，我们还分析了中杯效应，在增加了选项之后，那些看起来“中庸”的商品，吸引力会大大增加。最后，关于如何避开营销陷阱，我们给出了一个可能有效的建议：那就是列出购物清单、培养消费仪式感并且学会转换思维。

结尾互动：

最后，听了心理账户理论，你能否根据这个理论来分析一下自己的消费习惯，在不同的消费品上，你的心理账户是怎么设置的呢？欢迎留言讨论，我是张昕，我们下节课再见。