聪明的商家是如何让消费者买得更多的？

思维导图：

开头引入：

不知道大家有没有注意到，现在购物节越来越多了。商家为了让消费者多花钱，产生了无穷的创意，比如，逢年过节就促销。下个月的七夕节，再晚一点的中秋节，很多大品牌已经在为这些节日的促销做工作规划了。而更厉害的是，是没有节日也要创造节日搞促销，最成功的的，恐怕就是双11、双12、618这几个节日了，某种程度上来说，商家成功地塑造了消费者的认知和习惯，认为这三个日子就是购物节，就应该买东西。

我相信大部分人都在这三个购物节买过东西，那么，你有没有因为打折，为了凑单而买不需要的东西呢？看着APP里复杂的优惠券叠加方法，是不是也后悔过没有好好学数学？

其实当我们陷入，这些优惠券怎么叠加才划算，这类令人头疼算术题里面的时候，就已经掉进了商家的促销陷阱了，因为我们考虑的问题已经从“我买还是不买这些东西”，变成了，“我怎么买更划算”，那在第二个问题的思路下，不论我们如何精细地计算，对商家来说，最终的结果都是这个人消费了，并且，很可能在优惠券差了几块钱可用的情况下，临时找一件商品凑单，这个凑单的东西，可能原来根本就不在我们的购物计划里面，并且买来也不会用，但就在优惠券的诱惑下，最终购买了它。

概念理论：

今天，我们就来聊一聊，商家的促销手段，他们为了让消费者买的更多，都用了哪些策略呢？

首先，价格促销。这是在促销手段中用得最多，也最容易被消费者感受到的变化，最常见的就是在促销价边上放一个昂贵的原价，通过这种价格的对比，让顾客直观地感受到促销的优惠，而关于价格方面，我们在定价策略那节课已经讲了很多了。今天再来讲一个和促销手段有关的价格策略——分解报价，这是一种通过分阶段报价，让顾客主观上觉得自己捡到了便宜，从而达到促销的目的。

Buger曾经做过一个实验，卖蛋糕。这些蛋糕标价75美分，柜台上有两个销售员提供服务，每当有顾客来询问购买的时候，其中一个销售员会首先报一个价格说，“是75美分”；这时候，另一个销售员马上会说，“等一下”，然后两个销售员私下交流几秒钟，这时候再面对顾客的时候，就会提醒他说，这75美分还包括了两块饼干，也就是今天的蛋糕是特别优惠的，同样的价格买蛋糕送饼干。另外一组，是同样的销售配置，两名服务人员，不同的是，在标价上直接注明75美分的蛋糕会送两块饼干。

结果就很有意思了，在实验组，也就是发生了售货员私下交流这一情景的销售场景里，购买率达到了73%，而直接标明优惠的对照组里，购买率只有44%。

像这种把价格分解成几个阶段，再逐步提供给顾客，似乎能够让促销的效果更好。可以回忆一下，我们在购物的时候，是不是也发生过类似的事情，比如说，去商场买东西，一开始，店员非常坚持价格，谈了一会儿之后，店员说要和店长汇报一下，当他消失一会儿再出来的时候，就表示可以有折扣了，在这种情况下，是不是我们的购买冲动会更强烈，觉得买得值？

根据Buger研究的理论，这种逐步提供价格信息的方式，会激发“让步效应”，消费者会感到自己被特别照顾了，主观上觉得自己获得了更大的优惠，就会更容易改变态度，达成交易。类似地，第二杯半价和第二件五折这种折扣消息，在消费者购买商品的中途再次强调给他们，同样能起到类似的让步效应的效果。

内容细化：

然而，仅仅依靠降价来促销，并不总能奏效。比如说，降价的时机、幅度、商品性质等等都会影响到降价的促销效果；如果降价幅度太低，可能起不到刺激消费的作用，而降价幅度太高，又会让消费者质疑产品质量等；又或者，频繁采用降价策略，可能反而让消费者形成一种不切实际的心理预期，反过来对商品的正常价格产生不信任感等等。

因此，在降价之外，商家还有很多其他的策略，在不改变用户对价格感知的情况下，达到促销的目的。比如说，

商品摆放的空间策略。这也是一个很有趣、值得我们关注的一个促销方式。不知道大家有没有注意到，在很多大型商场中，名贵化妆品、珠宝等商品往往在一楼，而服饰、日用品、餐饮等则在更高的楼层。想必听到这里，聪明的你是不是已经get到其中的原理了——这么做的目的是为了让消费者更频繁地接触那些不常用但相对贵重的商品。因为日用品和餐饮属于刚需，并且频繁需要的东西。这样的空间安排，使得消费者必须经过那些不常用的商品才能到达自己的目标场所，这么一来，所有品类的商品被消费者看到的机会就大大增加了。

这是比较宏观的商品的空间策略，微观层面的促销手段就更多了。比如说，有研究发现，同一种产品，如果你有5个产品给别人选择，和有20个产品给别人选择相比，有5个产品选择的时候，消费者更容易去买；这个特征会被商家用在促销商品的货架摆放上，在做促销活动的时候，同一类产品，可选择的促销款只有几种，这样消费者更容易做出购买的决定。

这种空间策略的背后，其实是商家迎合了消费者的心理捷径——人们倾向于在认知负荷低的决策中做出决定。当只有5种商品的时候，人们就会逐个考虑这些选择，并找到那个令自己最满意，或者是达到自己接受程度的商品。这时候，不管选哪个，人们倾向于带走一个商品。而如果陈列着20款同类商品，那么对于消费者来说，这时候的认知负荷就比较高了，一旦在有限的时间里对比不完，人们可能就会在纠结的过程中最后放弃选择。

我们生活中常说的“选择困难症”，原因就在于此，选项增多会增加我们的认知负荷，增加决策难度。结果就是选项越多，症状越严重，你的选择，就越可能完不成。

迎合消费者的心理捷径是很多促销手段中的基本原理，除了商品摆放的空间策略之外，还有商场中的空调温度。商家会把店里的温度控制在一个让人感觉舒服的恒定水平，既要足够凉爽，又要维持一种温暖的感受。这是因为，每个人在最初的婴儿阶段，足够精心的照顾、以及温暖舒适的安全环境是生存必须的。当我们长大成人，虽然这类环境不再是时刻必须的，但我们头脑深处会留下这种印刻，我们会下意识地认为，温暖的就是安全的，只要感到安全，我们的状态就会放松下来。

因此，商家在环境温度上下的功夫，都是为了让人们进入一种放松舒适的心理状态，从而在商场里待得更久。回忆一下，如果你恰好在一个空调过低的电影院看电影，当电影结束之后，是不是会迫不及待离开电影院，而失去了再逛逛的心思？

在门店促销活动中，富有销售技巧的销售人员会频繁采用一个策略——增加看似无意的肢体接触行为。美国的很多心理学家在这方面做了相当多的研究，结果发现，不论是什么商品，食品也好、其他的一些日用品也好。单纯地接触一下消费者，就能让消费者对商店和商品的印象更好，同时也更信任销售人员，并且能够显著地增加购买率。当然，实验中有效的触碰行为都是非常轻微的、看起来不经意的肢体接触。

有一种可能的解释是具身认知理论。因为和其他感知觉器官相比，触觉是一种高度社会化的知觉，一般来说，只有当我们和其他人建立了友好、信任的关系，我们才会接受与对方的肢体接触行为；那么反过来，肢体接触的神经信号传递到大脑以后，这种先接触的行为就会触发我们的友好、信任通道。于是，在肢体接触之后，我们对商品、以及店员的情绪，就会变得更好了，也就更愿意付费购物了。

另外呢，还有一个理论，和生理有关——一些肢体接触会触发大脑分泌一种，叫做内啡肽的神经递质，内啡肽是一种镇痛剂，也会让我们的情绪更加愉悦，所以，这种情况下，通过接触，可以让我们更放松，更愿意接受别人促销的信息。

听到这里，有些人可能会说，这些似乎都是在实体店、商场有效的促销手段，如果我在网上购物，是不是就能不受商家的干扰？然而，我要说的是，实际上网店里同样有非常多的促销套路。比如，很多商家常用的好评返现策略，其目的就是为了快速增加好评，累积群体效应。所谓的群体效应就是：看见别人正在做什么，自己就跟着做什么。

很多爆款产品的背后，都有无数消费者的跟风行为。比如前段时间星巴克的樱花猫爪杯、优衣库的联名款T恤，都是利用了消费者追赶潮流、获取新事物的心理，造成了强大的群体效应。

并且，比起实体店必须靠客流量来营造群体效应，网络上的可操作空间更多，类似刚才说的，好评返现，评论、收藏、以及我们前面讲过的网红打卡，都是营造群体效应的手段；并且我们一开始提到的那几个购物节，就是网络电商成功运用群体效应的典型。

概括总结：

好了，这节课就讲到这里。还是来总结一下，我们首先从价格策略的角度，介绍了分解报价的策略以及其背后的让步效应；此外，商家常用的促销策略还有空间策略、温度策略、增加肢体接触、以及网络购物节等等。这背后所涉及到的心理学原理有：迎合消费者的心理捷径，具体来说，我们每个人都有节省认知资源的倾向、追求温暖、安全环境的倾向、具身认知的原理、以及内啡肽的作用，最后还有模仿别人、跟风的倾向等等。商家对这些心理特征的利用，能够极大地提高消费者的购买率，提升销量。

结尾互动：

最后，关于人类的心理捷径，大家还知道哪些我们习以为常但又符合心理捷径的行为习惯吗？或者说，你有没有注意到商家的某些促销手段实际上迎合了我们的某些深层次心理捷径？欢迎留言讨论，我是张昕，我们下节课见。