聪明的商家是如何定价的？

思维导图：

开头引入：

不知道大家在平时购物的时候，有没有注意到一个现象，比如说，有两件商品，它们的质量和性能可能都差不多，但是呢，一个商品，它的标价是99块99，而另外一个商品的标价则是100块。

大家在做选择的时候，往往会选择那个卖99块99的商品，因为大家会觉得，它便宜啊。但是如果你把这两个商品做一下减法，就会发现，这两个商品的价格，只相差1分钱。考虑到现在钱的购买力，其实这1分钱几乎可以忽略不计，但是，为什么，我们第一时间做决定的时候，还是会觉得，第一个商品更便宜呢？

其实，这就是商家标价的小心机，因为在我们心理感受层面，都会觉得两位数的东西比三位数的东西便宜很多，只要不破百，99块99看起来确实就是更便宜的。

这种标价的方式我们已经司空见惯了，包括其他类似的标价，我们都碰到过，9块9、19块9……等等。为什么我们明明知道这种现象，但仍然会一次次地相信，它比标价10块的、20的更便宜呢？这就涉及到我们今天要讲的，在商业活动中的一些心理学现象。

例如，商家的定价策略里，可能涉及到哪些心理学原理呢？

概念理论：

刚才举的那个例子，其实是常见的非整数定价策略——给商品制定一个带有零头的价格，使价格的最后一位数为奇数或者接近于零，也叫零头定价、尾数定价。这一类的策略背后，实际上契合了消费者的一个根深蒂固的心理习惯，那就是左位偏见，它是一种人们更关注数字的左位而非右位的现象。其实这和我们的阅读习惯是一样的，我们的阅读也是从左往右来读的。类似于刚才的例子，人们更愿意买9.99块的商品，而不是10块的商品，尽管实际上它们的价格相差无几，但人们就是会觉得前者更便宜。

并且，关于数字的左位偏见，在几乎所有涉及到数字的地方都会出现，一种可能的心理学解释是，左边数字的心理权重更大，我们会更关心一串数字中最左边的那个，而对右边的数字都视而不见。

许多商家早就利用了这一点，在门店标价中，把9.99的商品，小数点左边的数字用更大号的字体呈现，而小数点右边的数字则用更小号的字体。美国关于消费心理学的研究就发现了，在所有的商品价格中，以数字9结尾的商品占了30%~65%之多。

既然商家这么娴熟地利用了人们左位偏见的心理，那么，我们在购物的时候，可以怎么反击呢？其实，我们可以练习价格换算，把类似这种标价的商品价格都换算一下再来决定要不要购买。你可以借助手机中的计算器，如果是89的商品，就自己打出来，这件东西实际上价格是90块，而标199的商品，就告诉自己实际它的价格是200块。在购物过程中，有意识地价格换算，能够帮助我们抵抗商家的这一类定价策略所导致的——“商品看起来很便宜”的心理感受，更理性地做出消费决定。

内容细化：

除了左位偏见之外，还有很多心理学的效应被商家运用到定价策略里，诱导消费者做出购买的决定。接下来我们再举两个例子。

第二个经常被商家利用的心理现象是锚定。锚定就是固定的意思，指的是，我们在估算数字的时候，给出的原始数字会影响我们接下来的数值估计，后面的估计值会接近初始数字。

经典的锚定效应的实验是这么做的，研究者让被试估计一长串数字的乘积，从1连续乘到9的数字的乘积，但是，他们会以不同的顺序来呈现，第一种顺序是1*2*3*4*5*6*7*8*9，第二种顺序是9*8*7*6*5*4*3*2*1，结果，研究者发现，以第一种顺序来呈现的，被试的估计往往比较小；而以第二种顺序出现的，被试的数字估计反而会更大。

这个效应应用到购物中，会出现什么现象呢？我们对某些商品的价格感知，常常会被我们所熟悉的，或者是我们第一眼看到的价格所固定。商家就会利用这一点来操纵消费者对商品的价格判断，这叫做习惯价格策略。

比如说，如果去超市购物的话，因为我们对食品、日用品等商品需要频繁购买，因而对这些商品的价格最为敏感，那么，超市中与这些商品价格相类似的其他东西，就更容易被我们随手买走。

再比如说，我需要在某宝上买一台洗衣机，因为平时根本不关注洗衣机，并不熟悉它的一般价位，当我第一眼看到一台标价非常高的洗衣机的时候，尽管我觉得，这台不合适，太贵了；尽管最终我选择下单的那台，比第一眼看到的要便宜，但仍然是价格偏贵的。这就是因为最初的第一眼对洗衣机价格的印象已经被锚定了。

而这种锚定效应经常被推销人员利用。我们可以回忆一下，当我们走进一家专卖店，店员给我们推荐的第一个商品，往往都是品质最高、最贵的那个。这样一来，店员就把最初的价格给锚定了，植入了我们的内心，我们在这家店寻找其他商品的时候，就会受到锚定价格的影响，最后买到的东西价格更高。

而作为消费者，如果想要减少锚定效应对自己购物决定的影响，比较好的方法是在购物之前，做一些攻略，这对于大宗消费来说比较有帮助。就像刚才那个买洗衣机的例子，与其抱着购买的心态直接逛，不如以研究的心态多搜索一些信息，先了解清楚，在店员推荐之前，就已经有了相关了解，可以有效避免锚定效应的影响。当然，这种策略也只是能够部分地抵抗，并不能完全避免自己不受干扰。

第三个经常被利用的心理现象是“求新”、“猎奇”心理。这点常常在新产品定价中被用到，运用新产品发布等一系列手段，把商品高价投入市场，从而迅速获得利润，收回成本，减少经营风险，接下来再根据市场销售情况逐渐适当降价的策略。这种定价策略叫做撇脂定价法。通过这两个字就能知道，开始的时候，堆积一些脂肪，慢慢地再把脂肪撇掉。

比如说，小米、苹果等科技公司，最开始推出技术领先产品的时候，都会在高定价的同时减少市场供给，用“稀缺感”刺激消费者产生更强烈的“求新”、“猎奇”心理，促进商品成交。

对于这一类定价策略，一般来说，选择付费的消费者内心同样认可商品在“新”、“奇”上的价值。所以，如果你觉得新品尝鲜体验对自己的意义很大，那么选择在高价期付费是必然的，而如果不是那么地追求抢先体验的话，则可以等一等，在商品过了新品期之后，选择购买相应的商品。

第四个可能被利用的心理现象是消费者的自尊需求，在很多奢侈品中比较常见。他们会把商品价格和用户的品味、修养、经济地位、社会地位等彰显个人独特性和价值的品质联系在一起，让消费者产生“只要拥有了某件商品，我就能成为这样的人”，这种感觉。这是很多奢侈品品牌，以及主打轻奢、小众概念的商家常用的策略——声望价格策略。尤其以奢侈品运用得最为纯熟与成功。

举个例子，在美国市场上，价格高昂的通用凯迪拉克( Cadillac)和丰田雷克萨斯( LEXUS)汽车是高地位的象征。在这个例子中，价格中的一部分是为汽车的的名誉所付出的。而用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，因服务对象为层次较高的消费者，所以一般都采用声望定价，否则，如果价格定的偏低，这些消费者就不会去购买。

通常，使商品形成并维持声望价格的办法，是控制消费者的拥有量，具体手段是限制某个产品的供应量和保持高价。当然，这里的高价也不能高得“离谱”，因为其价格中的一部分是为虚名而付，所以价格的高低必须与其名声相符，否则可能适得其反。比方说，我可能愿意为一款劳力士，付出很高很高的价格，但是，如果是一个小众的，品质又远远不如劳力士的表，那我可能就不愿意付出那么高的价格了。

另外，消费者一般都对价格的变动比较敏感，本来，这对消费者保持理性消费是一件好事，但值得消费者警惕的是，某些商家会采取不改变定价，而减少净含量的策略，这是因为，一般来说，一旦我们对某些产品已经很熟悉了，就会默认产品的净含量不会改变。但商家永远都有利润增长的需要，他们就会选择在包装上动一些手脚，比如，本来净含量为500克的麦片，改变包装之后，注入了更多的气体，净含量变成了495克，这听起来比价格增长了5块钱容易接受得多。而实际上，改变包装之后，消费者很可能根本就不知道净含量变了，也不会去翻看，产品净重到底是多少。

要警惕这样的消费陷阱，其实有点难度，因为如果要比较哪一件东西性价比更高，需要很仔细的数学计算，比如，4包360抽的抽纸巾，与6包220抽的抽纸巾，哪个更划算的问题，一般来说，我们很少会在做了计算之后再决定买哪一个，而是根据直觉，可能觉得6包更多，这个更划算；或者有人觉得360抽感觉上多了很多，4包更划算。这个背后，都是我们想要偷懒，最后做出了不理性的决定。或者也有可能是因为我们对日常消费品的价格不是那么敏感。

概括总结：

那么，关于定价策略，我们就先讲到这里，今天我们主要讲了5种定价策略，分别是非整数定价、习惯价格、撇脂定价法、声望定价法，以及不改变价格、减少净含量的做法，所涉及到的心理现象主要有：左位偏见、锚定效应、猎奇心理、自尊需求、以及价格敏感心理。而关于如何识别以及抵抗商家定价策略对我们消费行为的干扰，也给出了一些可能的方法，当然，这些建议并不是绝对的；而是了解定价策略所涉及到的心理学现象之后，更能帮助我们理解自己的购物行为，减少非理性消费。

结尾互动：

最后，跟大家分享一段话，威廉·庞德斯通在《无价》一书中说到“尽管价格只是一个数字，但它可以激起复杂的情感涟漪。在不同的情境下，同样的价格可能会被视为一笔划算的买卖，或是一次敲竹杠，又或者它根本不会产生任何影响”。听完这句话之后，大家可以回忆一下，自己印象比较深刻的一次购物经历，想一想在那个情境中，价格方面，商家运用了哪些心理学元素，欢迎留言讨论，我是张昕，我们下节课见。