瑞幸咖啡也玩“小卡”了。
1月22日,#易烊千玺瑞幸小卡#登上热搜,在词条下,不少粉丝在晒单、换卡。这是由瑞幸发起的营销活动,购买瑞幸咖啡专属套餐产品,即可获赠周边系列小卡,此活动引发了粉丝的集卡热情。
记者注意到,二手平台单张小卡的价格已达30元,整套价格超百元。但线下瑞幸门店并未出现如“酱香拿铁”上市时的火爆场面。上线两日,记者探访多家门店均被告知仍有剩余小卡。
瑞幸宣布易烊千玺为品牌代言人后,粉丝效应明显,多次成为社交媒体的热门话题。在过去的一年里,新茶饮和咖啡品牌纷纷与年轻偶像合作,而“周边”“小卡”等也成为重要的营销手段。刚开年,库迪咖啡官宣王一博为代言人,还引发了库迪和瑞幸的开年“新型商战”。
咖啡品牌为何纷纷联手流量明星,粉丝经济能带动业绩增长吗?
二手交易平台单卡30元,门店套餐销量“不算多”
“小卡”潮流早先在韩娱中较为流行,多为专辑、写真等明星周边产品的附赠品,卡面内容通常为演艺明星未公开的人像照片。这类小卡通常不直接售卖,主要依靠二手交易平台流通。
1月22日,记者探访北京瑞幸门店发现,小卡活动确实吸引了一些易烊千玺粉丝前来购买。门店大屏上也在展示易烊千玺小卡专属套餐:两杯套餐价格36元起赠送1张小卡,三杯套餐价格54元起赠送2张小卡。据悉,赠送卡片总共有4款,具体卡面为随机盲盒。从粉丝晒图来看,很多都抽到了重复款,为了凑齐4张不同卡面的卡片,有粉丝购买了几十杯咖啡。
从价格上看,小卡套餐咖啡均价为18元一杯。记者注意到,三杯套餐中总共有19款咖啡,其中12款日常价格为单杯9.9元。在二手交易平台,目前,该小卡单张售价为30元左右。在瑞幸咖啡的抖音直播间,“易烊千玺小卡专属套餐”销量已达1.2万,抖音团购显示两个套餐总销量超4万。
但脱离粉丝圈,放眼全市场,瑞幸的此次营销活动,并未如此前“酱香拿铁”联名营销一样火爆。据店员介绍,每个门店的小卡数量是总部配货,每天发放没有限量,同一批发完即止。1月24日,小卡活动已经上线两天,《每日经济新闻》记者咨询了北京十余家瑞幸门店,仅有一家表示小卡已经发放完毕;问及销量如何,有门店店员回应:不算多。
在新茶饮的联名圈,瑞幸可谓“遥遥领先”,2023年联名12个,既有动漫形象“猫和老鼠”“线条小狗”,也有真人联名“陆仙人”“何广智”等。但真正引爆网络的当属去年9月瑞幸和茅台推出联名产品“酱香拿铁”,创造了现象级的热度,单品首日销量542万+杯,单品销售额超一亿元,刷新单品纪录。
体现在财报上,2023年第三季度,瑞幸咖啡实现营业收入72亿元,同比增长84.9%。在美国会计准则下营业利润为9.617亿元人民币,营业利润率为13.4%。瑞幸咖啡在财报中表示,在门店加速布局和产品不断创新的双重作用下,叠加以数字化为核心的战略,本季度瑞幸咖啡新客户数超过3000万,月均交易客户数达到5848万,再创历史新高。截至2023年第三季度,瑞幸咖啡累计消费客户已超过2亿。
值得注意的是,此次和易烊千玺小卡套餐同时上线的新品还有和茅台联名的“龙年酱香巧克力”饮品,同样未重现去年的火爆盛况。
“这不过是瑞幸的又一次联名,试图在流量明星影响的粉丝群里刷一波存在感的打法。”对于此次市场的反馈,互联网分析师张书乐表示,“无论如何做营销,最终消费者的体验都会落在产品上。产品如果没有强烈的创新特色和独到的体验,很难靠偶像关注度就拉升成爆款。”
新茶饮、咖啡瞄准流量艺人 只图“新鲜感”?
2024年开年,咖啡界的第一场“商战”是由代言人卷起来的。
2023年11月27日,易烊千玺生日前一天,瑞幸官宣易烊千玺为全球代言人。被看作瑞幸“对手”的库迪咖啡,则在2024年1月5日官宣王一博成为品牌代言人。当天,瑞幸上线了“摩托姐姐专享”套餐,被网友戏称为“新型商战”。
过去一年,咖啡和新茶饮在选择代言人方面,都在向流量艺人靠拢。2023年4月,奈雪的茶官宣张凌赫为品牌代言人;6月,CHALI茶里签下肖战为品牌代言人;10月,Tims天好咖啡宣布丞磊为品牌温暖大使;11月,幸运咖官宣首位品牌代言人为鞠婧祎。
年轻偶像凭借其时尚、潮流的形象和强大的粉丝基础,成为品牌营销的重要手段。新茶饮和咖啡品牌期望通过与年轻偶像的合作,迅速扩大市场份额、提升品牌知名度和美誉度。
张书乐认为,品牌选择流量明星代言的核心,是希望在年轻人中刷一波关注。“不只是广告,还希望通过代言人的周边产品,把粉丝流量引入到店面中。”
代言之外,新茶饮品牌还会通过品牌赞助、冠名等短期合作增加声量,比如在周杰伦《范特西》专辑发行22周年纪念日,奈雪的茶携手薄盒APP推出“范特西音乐宇宙”联名奶茶;霸王茶姬联动王嘉尔演唱会;LINLEE联动张艺兴演唱会等。
“年轻一代是新消费赛道的主力,年轻偶像自然更容易吸引95后年轻人的关注。这是基本盘,然后才是通过和传统品牌、二次元品牌联名去挖掘潜在消费者。”张书乐说。
根据美团数据,90后是新茶饮消费市场的“主力军”,2022年占消费者比重达50.96%。而00后则是新茶饮消费市场逐渐崛起的另一股“新势力”,是唯一一个连续三年增长的年龄层,消费占比从2020年的9.6%增长至2022年的13.42%。巨量引擎发布的《2023抖音新茶饮赛道专题报告》显示,下单茶饮的用户中30岁以下的占比达67%。
低价、抢“人”背后是发力方向的转变。
浙商证券研报数据显示,现磨咖啡行业集中度已高于现制茶饮,目前我国现磨咖啡门店约17万家,拥有连锁品牌超百家,top5品牌市占率约21%。研报认为,咖啡市场后续品牌的竞争重点在于下沉市场扩张。“当前现磨咖啡品牌布局仍以华东高线城市为主,后续咖啡品牌的竞争重点在于下沉市场扩张,即渗透度上升,竞争难度在于下沉市场消费者教育。龙头品牌享受品牌及规模优势跑马圈地的同时,消费者基础和咖啡文化决定短期开店天花板上限。”
新茶饮市场的偶像代言风潮为企业出圈带来了一定的商业价值,但流量并非万能的“法器”。张书乐说:“找流量明星代言最大的好处自然是注意力经济,并可以通过周边衍生引流和留客,但劣势在于偶像光环无法解决产品体验创新上的瓶颈,新鲜感一过,营销就逐步无效。”
还没有评论,快来发表第一个评论!