东鹏特饮推出鸡尾酒被指“不务正业”

1月15日，东鹏饮料宣布，推出三款新品“VIVI鸡尾酒”，要在酒饮市场分一杯羹。有业内人士称，东鹏饮料此举有点“不务正业”，可能会“得不偿失”。

东鹏饮料此次推出酒精度为8度新品“VIVI鸡尾酒”，分为柑橘、白桃、青提三个口味，均为气泡酒，酒精度8度，产品建议零售价每罐9元。

其天猫旗舰店每箱折后价为109.91元，每罐约7.3元，价格低于锐澳。目前锐澳Rio天猫旗舰店中，330ml*6罐的折后价为44元，折算下来也是每罐7.3元。

东鹏的能量饮料是其核心大单品，东鹏饮料2023三季报显示，2023年前三季度，其营收86.41亿元，净利润16.56亿元，其中东鹏特饮的收入为79.94亿元，占总营收的92.59%；其他饮料仅6.4亿元，占7.41%。

东鹏饮料发迹于广东，于2021年5月成功上市。东鹏飞速崛起，部分缘于旷日持久的红牛商标之争，几个红牛混战，给了东鹏崛起机会。另外，东鹏价格占优，以蓝领工人和货运司机等价格敏感型用户为主，收获了更多用户人群。

据了解，东鹏特饮250ml装单价为2.52-2.66元/罐，“中国红牛”产品250ml单价为6.17元/罐，红牛安奈吉250ml单价为5元/罐，中沃旗下体质能量功能饮料330ml单价为4.5元/罐。

有业内人士表示，东鹏特饮销量已连续三年保持第一，市场份额提至40.86%，东鹏特饮市场已经摸顶，未来增长空间已经不大。2023年，东鹏饮料董事长林木勤也表示，“未来三年，必须培育发展出第二增长曲线。”

在推出鸡尾酒之前，东鹏饮料已先后在气泡特饮、茶饮、咖啡等市场试水，但亮点不多。东鹏“VIVI鸡尾酒”能成为其第二增长曲线吗？

据了解，目前预调鸡尾酒市场，百润股份的“RIO”一家独大。2015年，其营收和净利润分别为23.51亿元和5亿元，后几经波折，近几年发展相对稳定。2023年前三季度，公司实现营收24.57亿元，净利润6.65亿元。

有数据显示，按销量计算，2017年-2019年，锐澳在鸡尾酒行业的市占率分别为79%、82%、84%，上升空间极为有限。

为此，百润股份也在寻找自己第二增长曲线。2017年，百润股份宣布布局烈酒市场，投资5亿元在四川邛崃兴建崃州蒸馏厂作为威士忌生产基地。2020年追加2亿元投资，并针对“烈酒陈酿熟成项目”进行定向增发，募集资金10.06亿元。

时隔一年，百润股份又为“麦芽威士忌陈酿熟成项目”发行了11.13亿元可转债，投资15.6亿元。将精力不断往烈酒倾斜。

连预调鸡尾酒绝对龙头总营收都没超30亿，都在寻找第二增长曲线，东鹏饮料来抢会有机会？

有业内人士表示，东鹏饮料此时切入鸡尾酒市场，有点“不务正业”。除了鸡尾酒市场本身，从其目前核心消费人群来看，蓝领工人和货运司机都不是鸡尾酒核心消费群，两者并不能形成叠加效应，“货运司机喝了酒还能开车吗？”

事实上，其上市后销售效果也并不好，新品上市3天，其淘宝旗舰店仅售出39单。

另据欧睿国际《Energy Drinks in China》统计，2014-2019年，中国能量饮料销售金额复合增速超过15%，是饮料市场中增速最快的细分品类之一。2019年，中国能量饮料市场销售总金额接近430亿元。中商产业研究院预测，2025年我国功能饮料市场规模将达1864亿元。

显然，中国能量饮料市场更有机会。该分析人士表示，东鹏饮料此时更应聚焦自己主业，趁“红牛”们彼此缠斗，苦练内功，进一步提升品质，借机抢占更多市场份额，这样或许来得更“实惠”。