曾祥敏等│提升新闻舆论“四力”背景下我国媒体深度融合系统观

摘要

我国媒体融合走过 10 年，进入深化改革、整合资源、创新体系、重塑生态的新阶段。本研究立足深入学习贯彻习近平文化思想的现实背景，以系统观念为核心，创新提出媒体深度融合系统观。从宏观层面来看，通过对 10 年来媒体融合思维认知升级和策略变迁考察，全媒体传播体系的系统设计已经完成 ；就中观层面而言，要诉诸差异协同发展，同时增强舆论引导，统一两个重要面向 ；在微观层面，新型主流媒体的一体化改革势在必行。新阶段我国主流媒体应构建以体制机制为突破、自主可控平台为阵地、媒介创新技术为驱动、全媒体人才为引擎、产业化经营为保障的融合系统观，着力提升新闻舆论“四力”，真正实现系统化融合发展。

原文刊登于《中国出版》2023年23期

原题为《提升新闻舆论“四力”背景下我国媒体深度融合系统观 ——基于主流媒体融合发展的实证研究》

时代是思想之母，实践是理论之源。媒体融合战略布局和战术推进是我国媒体正在进行的实践创新。马克思的实践是一个动态的实践，是一个不断发展的过程[1]，更是一个不断提炼规律、创新理论的过程。媒体融合 10 年实践是中国式现代化在新闻传播领域的缩影，形成了实践构建理论、理论反哺实践的动态循环。

党的二十大报告提出“必须坚持系统观念”，[2]要求我们综合分析系统的整体与部分、整体与外部环境之间的相互联系、相互作用、相互制约关系，从而科学地把握事物本质，更有效地处理和解决问题。2023 年 10 月，习近平总书记对宣传思想文化工作作出重要指示，强调要“着力提升新闻舆论传播力引导力影响力公信力”。[3]作为具有前瞻性和全局性的战略目标，我国媒体融合迫切需要以系统思维推进主流媒体持续革新。构建媒体深度融合系统观是深入贯彻落实习近平文化思想的理论探索，也是提升新闻舆论传播力引导力影响力公信力的必然途径。

2023 年是我国从国家层面提出媒体融合理念的第 10 年，媒体融合从战略锚定到战术推进，从散点式创新向系统融合迈进。面对平台升级转型、内容生态重构、产业布局调整等问题，主流媒体应牢牢把握系统思维，充分发挥协同效应，于体制机制见活力，于内容生产见创意，于技术应用见效率，于媒体运营见魄力。这其中，如何提升新闻舆论“四力”，是持续推进媒体深度融合发展的关键，更是对我国媒体深度融合布局和成效的检验。为此，课题组连续 4 年面向全国七大地区的央、省、市、县四级媒体发放调查问卷，其中中央媒体占比 2.99%，省级媒体 25.13%， 市级媒体 32.15%， 区县级媒体 39.72%，被调查者中 65.7% 为采编岗，24.1% 为管理岗，7.1% 为技术岗，10.9% 为运营岗。结合调查问卷结果，课题组对主流媒体人进行追踪访谈，对重点媒体单位进行实地调研，逐年梳理调查媒体深度融合发展的新理念、新举措和新问题。本文通过研究分析媒体融合 10 年间的纵深发展成效，探究全媒体传播体系建设过程中新型主流媒体建设的关键问题。

本文提出的媒体深度融合系统观，是一个包含思维认知和战略目的、改革方向和突破重点、个体生态和具体框架的“宏观—中观—微观”三级设计理念。唯物辩证法原理和现代系统论观点认为，系统是由诸多相互联系、相互作用的要素构成，并与外部环境发生关系的具有特定结构和功能的有机整体。[4]根据对 10 年间媒体融合思维认知升级和策略变迁的考察，本研究认为，在宏观层面上，我国全媒体传播体系的系统设计已经完成并逐步深化，战略目标从现代传播体系聚焦到全媒体传播体系，改革路径从央、县两级到央、省、市、县四级一体推进，主流媒体经历了从移动优先到全媒体传播系统变革。中观层面，以差异发展、协同高效为创新路径，强化区域融合，纵横联合，以价值引领、平衡统一为守正重点，统一舆论标尺，加强引导。微观层面，新型主流媒体需深化一体化改革，搭建“五根支柱”的支撑架构。因此，媒体深度融合系统观既是系统思维统摄下的“三级”系统发展框架，也是各层级内部自成系统的“母子”协同框架。

系统融合新基点 ：

认知升级，策略聚焦

10年来，我国媒体融合的战略布局和顶层设计是推进媒体系统融合的基点，也是媒体深度融合系统观的宏观建构。具体而言，在认识论上表现为强化全媒体思维，树立阵地意识，聚焦融合动力 ；在方法论上表现为以平台为依托，诉诸提高辐射力度和链接强度，以内容为核心，重塑主流媒体公信力，发挥主流平台主导性。在媒介化、数据化、智能化的大趋势下，各级媒体都在探索适合自己的融合方案。主流媒体摆脱路径依赖，在体制机制革新、技术创新应用、精品内容生产、平台经营打造等多点发力的步伐已经迈开。经过10年探索和积累，优化资源的投入产出比，锚定具备可行性的发展战略成为主流媒体共识。

总体方向 ：认识论层层深入，推动内容高质量发展

10年来，主流媒体对“融合”的态度已从被动观望转变为主动挖掘自身资源禀赋，在遵循新闻传播规律、顺应社会发展趋势的前提下，融合深入、移动优先成为共识，向追求高质量融合，实现系统融合转变。

强化全媒体布局是媒体适应网络社会发展趋势的必经之路，而在全媒体布局下，将资源转化为产能、提升主流媒体品牌影响力才能打通高质量融合的“最后一公里”，实现新闻舆论传播“四力”的提升。因此，打造有竞争力的精品，提升主流舆论引导力势在必行。课题组为发挥主流媒体舆论引导力划分了系列指标，认为“热点事件报道”“重大主题报道”“突发事件一线报道”“突发事件评论”“社会新近思潮引领”“国际传播”是媒体发挥舆论引导力的必要阵地，能够体现对社会发展、民生关切、国际环境的体察和剖析。问卷结果显示，各级主流媒体在重大主题报道、热点事件报道和突发事件一线报道上投入较多、成效较好，反映出主流媒体对提升新闻舆论“四力”的重视。且媒体层级越高，其上述指标的参与程度越高，即越重视主流舆论引导力所依托的新闻内容生产，可见对媒体深度融合系统观认识和落实的推动呈现自上而下的发展趋势。同时值得注意的是，根据调查结果，主流媒体在突发事件评论、社会新近思潮引领、国际传播上有待提升，这也是未来媒体深化融合认知、落实系统融合中必须要补齐的短板。

归根结底，媒体融合的是思维、技术和手段，不变的是内容、专业度和主阵地，因此，要推动高质量融合，实现系统融合，提升新闻舆论“四力”既是目的，也是手段。

突破关键 ：方法论扬长补短，锚定目标精准发力

过去 10 年各级媒体一直在作出不同的尝试，融合实践方向更加聚焦，手段更注重实效。主流媒体以原创新闻为突破口，同步打造智慧服务平台，提升平台差异化竞争力。在移动优先战略下，主流媒体持续着力生产流程调整，近九成的主流媒体已经完成多平台矩阵发布，同时对自建新媒体平台进行迭代升级。根据调研结果，当前正在或计划对自建新媒体平台进行重新定位、转型的主流媒体占比达 41.63%，可见要想形成核心用户群、通过品牌影响力吸引流量并转化为实际收益，主流媒体最终仍要诉诸建强自主平台，并寻求差异化竞争。调研结果显示，主流媒体自建平台发展的首要重点为以原创新闻为第一任务，打造特色资讯平台。此外还包括重点发力一站式便民服务，突出生活服务创新，以及着重升级政务信息功能，融入智慧城市和社会治理等。

除了基础平台建设，以用户为导向，借助技术应用实现内容精准触达，是另一重要手段。主流媒体的竞争力在于具备新闻专业能力和专业新闻人才，拥有较强的平台基础推进服务转型，在此基础上，重塑核心竞争力的关键就在于如何实现技术深度应用，进而充分发挥内容的吸引力，形成一套高效、高能、高产的内容生产传播体系。着眼于此，不少主流媒体成功“破圈”，例如四川观察采取全媒驱动中台策略，通过技术中台构建起“UGC+MGC+PGC”的内容生态，充分满足用户的多元信息需求，通过内容中台推行渠道差异化生产模式，实现内容制作渠道化，通过渠道中台解决内容运维与技术互动的问题，发展出了全网 1 亿粉丝的全媒体矩阵，成功打造用户信赖的媒体品牌 ；山东省打造的可覆盖全省、自主可控、互联互通的新型媒体技术和数据平台“闪电云”，利用闪电云智慧调度系统和平台影响力，2022 年中秋节“好客山东 好品山东”全网相关话题阅读量超过 21.4 亿人次。

系统融合新布局：

调整定位，重塑格局

融合是一个需要平衡加法与减法，动态调整方向的系统工程。在视听化、数字化、电商化的趋势下，“新闻 +”一度成为潮流，经过 10 年探索，主流媒体开始重新审视“大而全”的思路，整合配置资源，灵活拆分组织、业务，聚焦各自主业和优势。因此，从中观层面考察，系统融合既要兼顾区域协同，融合发展，提升媒体影响力，又要比较核心竞争优势，增强差异化竞争力，力求实现差异发展、协同高效。与此同时，在新闻舆论引导这一主业上，不同层级媒体则需补齐短板，形成各级媒体舆论引导的平衡发展，这也是推进系统融合，提升新闻舆论“四力”的必要途径。

明晰差异发展路径，凝聚多元协同力量

一方面，我国主流媒体横向的层级地域关系与纵向的机关行业关系交织，在融合发展过程中，需要平衡协调与不同外部机构的关系；另一方面，在统一的目标指引下，各级主流媒体纷纷建设新媒体平台，而数量庞大的平台需要平衡普遍功能和特色定位的关系。因此，主流媒体要想开辟新领域，激发新活力，就要在“跨”和“深”两个维度上下功夫。

在四级媒体中，头部的中央媒体和末端的区县媒体相较而言优势明确、路径清晰。根据调研，中央媒体持续发挥领头羊作用，在品牌建设、技术应用和产业布局上领先。区县级媒体实现大幅度发展，有些媒体如长兴、安吉、延庆等县区级融媒体中心，在主流舆论引导、技术开发、社会治理、品牌开发、盈利模式等方面开始找到适应自身发展的模式。而腰部的省、市级媒体，也是媒体融合发展中，在政策上最后进入四级体系发展，[5] 想突破变革困境，则要在各层级主体间形成良性互动机制，一方面要抓跨地区、跨领域、跨层级媒体合作，另一方面要明确服务群体，深耕核心圈层。对省、市级媒体而言， 建立起纵横交错的影响力网络可通过以下方式。

建立起省—市—县三级联动的媒体合作机制。以行政区划为合作契机，组建核心媒体带动、多个平台协同、广泛机构参与的区域联动系统。例如，江西省构建“1+2+11+100”的融媒体联动指挥体系，建立省、市、县三级融媒体联动报道机制；[6] 四川广播电视台、四川日报报业集团、四川新传媒集团、中国广电四川公司 4 家单位发起，联合 21 个市级媒体、185 家县级融媒体中心共建，集结形成“天府融媒联合体”。[7]

开展跨平台、跨行业、跨领域业务合作。以自身资源和品牌优势为依托，与企业开展深度合作，互利共赢。例如，浙江日报报业集团与阿里巴巴共同打造“媒体融合服务体系”；河南广电与阿里文娱达成战略合作，通过一系列深度合作探索推出全场景、多层次的中国传统文化节目 ；四川广电 2020年与百度签署战略合作协议，以四川观察为核心，四川广播电视台全台内容及四川观察运营的区县融媒体内容与百家号协同发布，并依托百度的灵渠平台， 联动进行 IP 孵化、产品开发和运维升级 ；江门日报社、江门市广电两家市直媒体与江门发展集团达成战略合作，开启“国企 + 媒体”的发展模式。各地报业集团都在探索跨界融合、优势互补、资本并购、“非市场需求”业务拓展等创新模式。

打造辐射本地的智媒品牌。打造智能运营平台，参与智慧城市服务。例如浙江日报报业集团等通过“智能 +”模式进行的城市大脑运营，河南大象客户端有限公司旗下的大象 5G 智慧文旅平台，封面打造的“智能 + 智慧 + 智库”智媒体平台等。

强化融合内驱力，深耕本地新闻服务。对于省、市级媒体而言，其用户群相对固定，更需要深度把握用户需求，灵活嵌入用户生活，通过深耕本地新闻、接通本地服务，在与中央媒体和其他地方媒体的竞合中开拓更适合自身的发展通道。一方面，立足民生新闻，深入百姓生活；另一方面，立足特色文化，打造文化品牌。

坚定价值引领使命，强化舆论引导方向

在差异发展、协同高效布局的同时，新闻舆论引导的一体发展和共同推进是统一目标。我国主流媒体肩负着引导舆论、传承文化、推动社会进步的重要使命，价值引领和舆论引导就是主流媒体的核心竞争力。中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划指出，要“加强顶层设计，注重总体布局，强化整体推进，构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局。改进和创新内容表现形式，打造群众喜闻乐见的新闻报道精品”。[8] 把握意识形态工作领导权、塑造主流舆论新格局是新闻舆论工作的重要目标。在融合过程中，建立常态化舆情引导机制，提升主流话语表达，是主流媒体引领主流舆论的创新方法，更进一步讲，要想上述方法切实有效，还需要主流媒体在机制运行中统一主流舆论引导的强度和深度，共同提高认识，强化布局 ；在主流话语表达中统一价值引领的使命感和方向感，共同服务群众，凸显责任。

建立常态化舆情引导机制，确定舆论引导的强度和深度。当前，主流媒体已经建立起多样的常态化监测和舆论机制。根据课题组的问卷调研结果，59.4% 的主流媒体建立了舆情预警常态化机制， 57.5% 的主流媒体建立了信息公开和辟谣常态化机制，55.7% 的主流媒体成立了专职舆情监督部门， 50.6% 的主流媒体设立了内容举报渠道，47.9% 的主流媒体布局了智能舆情监测系统。在此机制下，主流媒体表现出两个特征：第一，中央媒体舆论引导意识强，发挥突出作用。中央媒体拥有众多有影响力的品牌栏目、成功培养了一批群众愿意听的“主流声音”，对社会思潮和网络舆论予以正确引导。从调研结果来看，中央媒体在新闻生产中对主流舆论引导力的重视度和参与度显著高于其他三级媒体，在各项常态化舆情引导机制的建立、使用情况、在各项议题中发挥舆论引导力的参与度等方面的打分均显著高于地方媒体。因此，各级媒体对主流舆论引导的重视和落实仍存在差异，在媒体融合的大系统中，关键部分的发展影响整体效果，各级媒体亟待统一舆论引导的战略部署和具体措施，使常态化机制发挥最大效用。第二，舆论引导涉及的议题全面，重点关注重大主题和热点话题。主流媒体通过对突发事件、热点事件、重大时政主题、国际事件、社会新近思潮等议题进行报道和评论，全面发挥舆论引导力。主流媒体对热点和突发事件基本做到了及时发布权威报道，事后发表评论引导舆论。同时，从调研结果来看，在面对社会新潮思想和流行文化时，主流媒体难免出现对用户心理把握不准的情况，如何形成良性的舆论引导效果，是未来主流媒体提升新闻舆论“四力”的着力点。

提升主流话语表达，明确价值引领的使命与方向。正如访谈对象之一所言，“不管时代如何变换，主流媒体的塑造主流舆论新格局的功能不能缺失。面对部分自媒体的断章取义，主流媒体必须在现场，把事实传递给大众。面对网络上的众多流言，主流媒体也有责任弄清事情的来龙去脉，传递事实真相。”[9] 大多数新闻工作者重视主流媒体在形塑主流舆论中的作用，认同对自身工作的要求。根据调研结果，在“当前主流媒体在增强舆论引导力上，存在的较为突出的问题”一题中选择“舆情监测研判不及时、不到位”的比例仅为 5.9%，选择“专门人才欠缺”“形式缺乏创新，吸引力有限”的比例最高，达到 41% 和 40.2%，说明各级媒体基本能够及时发现舆情，但在主流话语表达上效果不佳。因此，如何提升主流话语表达才是关键。

首先要创新主流话语表达。各级主流媒体要借助多元的叙述视角、鲜活的叙述话语、适配的表达形式打造精品案例。例如，中央广播电视总台的作品《“国际漫评”年终联欢谁才是绝技之王？》通过漫画视频的形式梳理国际局势，于幽默轻松中传递观点、引发思索。其次要回应群众需求，提升内容品质。各级主流媒体要真正贯彻“群众路线”，急群众之所急，谋群众之所求，摒弃精英化视角，抓主要矛盾。例如，中央广播电视总台央广中国之声记者关注清洁取暖“一刀切”问题、福建电视台综合频道《帮帮团》栏目记者揭露“抽血验子”黑色利益链、《人民日报》记者追问校外培训乱象，在舆论监督上发声。最后，主流话语一定要真正实现主流思想引领。要在充分调研、深度观察的基础上发声，反映时代变迁和人民群众呼声，对社会议题实现有效引导，避免以想当然的判断减损媒体品牌的公信力和影响力。

系统发展新动能：

搭建体系，构建生态

媒体融合发展要实现宏观目标、落实中观策略，离不开每一个微观系统生态，即要以新型主流媒体为目标，搭建一个以体制机制为基础、自建平台为阵地、媒介技术为驱动、全媒体人才为引擎、产业化经营为保障的生态系统，“五根支柱”相互支撑、协同发展。根据课题组调研结果，主流媒体往往能够意识到改革方向，但是在实施举措及效果上参差不齐，导致系统融合程度不一。

稳中求变 ：体制机制持续变革

伴随我国市场经济的发展和现代经济制度的确立完善，媒体产业化发展步伐加快，市场调节机制与计划调节机制并存的双重体制下的矛盾和张力也日益凸显。想突破主流媒体过往的路径依赖，就要进一步明晰媒体机构的组织架构、运营体系和监管体系，敢于打破固有的资源分配体系，引入更能适应现代化生存和发展的规则。与此同时，重新考量媒体内部的机构设置、业务流程和管理体系，通过机制革新激发内生活力。当前，主流媒体在推进全媒体生产传播的一体化运营、业务流程协同、组织形式创新上取得重点突破。

深化组织架构一体化。通过体制机制的持续变革，主流媒体将传统媒体端和新媒体端的新闻资源、人员进一步整合，向更加协同、统一、高效的融媒体机制转型，在新闻资源统一调度、人员工作统一管理、绩效考核统一标准上取得成效。根据调研结果，央、省、市、县四级媒体在新闻资源统一调度方面的完成度均在 75% 以上，人员工作统一管理的完成度均在 70% 以上，绩效考核统一标准的完成度均在 60% 以上，体制机制变革的幅度、速度和深度逐年递增。但相比新闻资源协调机制的调整，人事管理和绩效管理所涉及的情况更加复杂，改革所面临的难度也更大，而从长远来看， 后者将影响内容生产的质量和机构发展的成效。

此外，从四级媒体的交叉分析来看，中央媒体和区县级媒体在新闻资源、人员、绩效三个维度的表现都更加突出。中央媒体在组织架构一体化方面居于“排头兵”地位，区县级媒体在传统媒体时代的发展和积累相对薄弱，但近年来体制机制改革成效走在前列，向新媒体转型的表现亮眼。一方面，区县级媒体近年来在调整内容生产流程上付出了较大努力 ；另一方面，其新闻生产体量较小，转型压力和难度相对较小，在媒体融合发展上反而体现了 “船小好掉头”的优势。而既缺乏央媒的资源优势又负担较重的省、市级媒体，特别是市级媒体各项表现相对落后，“一方面报纸思维的产品生产任务仍不小，一方面媒体转型压力大，因此采编队伍工作量提升明显”[10]。

我国媒体体制机制改革具有复杂性，主要体现在既有层级地域系统又有部门行业系统，因此，不同媒体所在的地理位置及其经济、文化和社会发展上的差异往往是影响其融合的重要因素。调研结果显示，西南和华东地区的主流媒体在组织架构方面的转型成效最好。

推进业务流程一体化。《关于加强网络文明建设的意见》指出，要深入推进媒体融合发展，实施移动优先战略，加大中央和地方主要新闻单位、重点新闻网站等主流媒体移动端建设推广力度。[11]在移动优先战略下，势必要打通传统媒体端和新媒体端的业务流程区隔，拓宽发布渠道，深化用户思维，提高生产效率。在媒体融合发展的长期实践中，主流媒体初步探索了内容一体策划、全媒体记者统一采集、两端协同编辑、多平台矩阵发布等行之有效的策略。从调研结果来看，主流媒体的多平台矩阵发布完成度超过80%，基本实现了内容的多渠道发布，在生产流程再造上，四级媒体的完成度也基本都达到 70% 以上，其中，中央媒体和区县级媒体在生产流程一体化上的完成度最高。可见，如何让内容以最高效的方式出现在全媒体端口，满足不同业务线的需求这一问题，得到了充分重视。

从地域来看，华东和西南地区的主流媒体完成度最高，这与其组织架构一体化的改革进度一致。目前，相当一部分地方媒体生产流程仍然处于“半打通”状态，表现为已经有新媒体意识，但在实际操作中还是偏向于传统媒体，这也是新阶段主流媒体亟待解决的关键问题。

激发工作室模式创造性。近年来，主流媒体在工作室模式的探索上不断创新。小而美的工作室有利于进一步调动人员的积极性，激发创新活力，提升内容生产效率，打造主流媒体新品牌。调研结果显示，四级媒体中，认为工作室模式效果较好的媒体占比均远高于认为效果一般的媒体，说明其获得了较多的认可，在实践中被证明是行之有效的。值得一提的是，超 93% 的中央媒体成立了工作室，这一比例显著高于地方媒体，且中央媒体“大力支持发展工作室”的比例为 64.46%，明显高于平均水平44.25%，说明中央媒体对工作室模式的支持力度最大，发展成效也最好。此外，中央媒体工作室模式的普及度最高，对其效果的评价也最高。以《人民日报》为例，学习大国、麻辣财经、金台点兵等近 50 个融媒体工作室覆盖财经、时政、军事等领域，成为《人民日报》全媒体新闻生产的“先锋队”和“轻骑兵”。从地方主流媒体来看，工作室模式的推广实施还有所不足，地方媒体暂无正在运营的工作室的比例均超过20%，区县级媒体的这一比例近40%。

在工作室制度的人员组织形式上，可以按照合作期的长短和人员的流动性，将人员组织划分为“长期组合，人员较为固定”“长短兼有，更重视长期组合”“短期合作，人员不断流动”和“长短兼有，更重视短期组合”四类。根据调研结果，将“长期组合”和“更重视长期组合”的结果相加，四级媒体倾向于长期合作的比例均在 85%以上，说明工作室制度能够保持长期的生产力和创新力，便于打造优质精品内容。作为一种灵活新颖的机制，尽管不少媒体成立了工作室，但其积极效应传递到人员待遇提升、单位营收增加等方面，乃至辐射到整个体制机制变革上的程度有限。在向深度融合发展中，工作室的“领头雁”效应必须辐射主力军和主阵地，从而向融为一体，合而为一发展。

合中有分 ：平台发展差异定位

经过几年建设，主流媒体的自建平台初步形成了以新闻为主，融合政务、服务、商务多种功能的新媒体平台，根据调研结果，近 90% 的主流媒体自建平台已完成初级建设，据调查，我国 1330 家主要报纸自建客户端达570 个 [12]，平台化发展取得阶段性成效。在完成初级建设后，主流媒体的自建平台开始从追求量转向追求质，呈现两大趋势 ：一是垂直细分，避免大而全。10年间主流媒体已经融合形成了规模较大的传媒集团，在庞大的资源网络和用户网络支撑下，主流媒体普遍采取垂直细分的策略。以上海报业集团为例，旗下共设立了上海观察、澎湃新闻、文汇报、界面、财联社、周到上海等12个客户端，服务不同需求的用户。二是整合平台，避免小而散。对于主流媒体而言，多线作战需要投入巨大的人力、物力和财力，如果客户端无法拉新拉活，反而起到“1+1<2”的效果，因此，将处在瓶颈的各类平台整合为一个功能多元、内容丰富的客户端，更有利于发挥整体优势。2023年浙江新闻、天目新闻、小时新闻三端合一为潮新闻客户端，是地方媒体整合平台的典型案例。无论细分还是整合，每个平台都需要在实践中不断调整思路，自建平台进行重新定位，聚焦自身优势资源，针对核心用户群体，寻求差异化、品牌化竞争发展。

打造服务型、应用型、互动型平台。不同媒体的用户画像不尽相同，中央媒体强调特色内容，地方媒体突出本地服务功能。根据调研结果，中央媒体在“自建平台发展的重点”一题中选择“以原创新闻为第一任务，打造特色资讯平台”的比例为 82.64%，明显高于平均水平 60.23%。中央媒体在原创新闻方面优势明显，因此倾向于继续发挥主营业务优势，以高质量原创新闻为平台发展的核心。与此同时，地方媒体也正在积极探索更适合自身的自建平台发展模式，地方媒体的用户地域分布较集中，便于有针对性地对接具体的政务和生活服务，特别是市、县级媒体选择“着重升级政务信息功能，融入智慧城市、社会治理”和“重点发力一站式便民服务，突出生活服务创新”的比例显著高于中央媒体。地方媒体选择与政务服务和生活服务接轨，从而发挥地方服务业务精准触达的优势。

市级媒体既没有省级媒体的富足资源网络，又不如县级媒体能实现精准服务触达社区和社群，媒体融合战略实施以来长期处在融合发展洼地，但在过去一年，市级媒体变劣势为优势，以长沙广电“我的长沙”城市融媒平台为代表，强化区域内政务服务和城市服务功能，打造政务服务移动端、城市服务聚集端和新闻资讯触达端的“三端合一”的服务平台。[13] 各地也涌现了诸如四川乡村客户端、贵阳“壹刻宝”社区平台、“南太湖号”移动开放平台等应用创新案例。

强化原创性、视听化、实用型内容。新闻资讯始终是各主流媒体平台的核心内容，对此，主流媒体不断调整自建平台新闻内容的发展重点，顺应新闻生产的变化趋势，不断突出自身平台的优势特长，打造各有亮点的内容资讯平台。根据调研结果，重大主题报道是当前主流媒体在自建平台新闻内容调整中最普遍关注的类型，四级媒体选择“以重大主题报道为优先”的比例均超过 80%。此外，主流媒体积极适应当前新闻生产新变化，强化短视频等视听内容的媒体比例均超过 40%。比如，2023 年 8 月，江苏广电旗下荔枝新闻客户端全新改版，以“泛资讯+ 视频化”为定位，全面提升视频的比重，拓展省、市、县三级的政务和服务资源，连接教育、健康、文旅等资源，服务用户的衣食住行。

四级媒体在自建平台内容调整方向上也呈现出一定区别。媒体层级越高，选择“强化突发新闻报道”和“深耕垂类内容”的比例越高。突发新闻报道对媒体的采访报道速度、调度能力要求较高，垂类内容对媒体的专业知识储备要求较高，因此层级高的媒体优势较大。地方媒体更加关注本地新闻，选择“侧重聚焦本地新闻”的比例较高。

值得注意的是，在运营思路和方法上，主流媒体仍存在以下两个短板 ：第一，在激发用户生产，增强社交吸引力上不足。四级媒体选择“加强新闻的社交圈层设计”和“激励用户生产”的比例均低于 10%，主流媒体的自建平台并未普遍采用社交媒体的内容生产和运营规则，向用户开放内容生产空间，加强社交圈层属性等社交媒体的运营方式尝试的较少。第二，地方媒体在灵活运用新媒体推荐机制，增强影响力方面仍需加强。

建立媒体间合作机制。根据调研结果，四级媒体在“您单位自建平台在新闻内容方面，重点发力的前 3 个类别”一题中选择“加强媒体间协作”的比例为 22.7%，说明开拓不同媒体之间的协同合作依然有一定的难度。但有部分媒体已取得了一定成效，例如，《湖南日报》新湖南客户端采用内容供稿机制，鼓励各频道、中心、媒体积极通过平台账号供稿，对供稿情况进行台账管理，并与京津沪等地 26 家党媒新媒体以媒体资源互换、共享等方式建立了联动机制，开展同步直播、慢直播及优质报道内容的转载转播等合作，积极拓展传播渠道，为全媒体内容生产与传播提供协同保障，提高优质内容曝光度 ；2023 年 7 月天府融媒联合体成立，四川集结省、市、县三级逾200 家传媒单位聚焦内容生产和平台开发两个方面，一方面将结合重点时间节点、重要主题宣传，统筹省内各级媒体资源，联合中央主要新闻单位驻川机构，开展协同采访、立体传播 ；另一方面以发展自主可控技术为核心，吸纳互联网商业平台优质资源，建强开放型融媒技术平台，结合省内媒体实际需要， 在数据分析、AI应用、平台运营等方面，开发多元化应用功能，共同探索媒体深度融合新路径。

循序渐进 ：技术驱动诉诸成效

融合的一个重点是如何实现各类资源的优化配置，以激发媒体的市场竞争力。媒介技术成为提高生产效率，甚至促进生产关系变革的重要力量。正如卡斯特所言，“我们现在所经历革命的变迁核心是信息处理与沟通的技术”[14]，伴随网络社会的形成，媒介技术正在成为主流媒体基础设置的一部分， 5G、4K/8K 超高清影像、大数据等技术逐步渗入到内容生产和传播流程中，围绕人工智能、XR 技术、区块链进而构建元宇宙的新布局正在成为现实。主流媒体不断引入新技术，为提升内容生产效率、优化作品呈现效果、拓展创意空间提供了新可能。

新闻生产新技术引入普及度较高。主流媒体积极拥抱新技术，但引入的新技术能否在日常工作中得到充分利用，成为生产力转化效度的关键问题。根据调研结果，在所使用新技术的 种类上，5G、4K/8K 超高清影像和大数据是当前主流媒体使用频率最高的新闻生产新技术 ；在使用新技术的频率上，调研结果显示“每天都使用”和 “每周使用 3 次以上”的比例为 52%，说明当前新技术在主流媒体从业人员中得到了较普遍的使用，有超过半数的从业人员经常使用新技术。但主流媒体应用的主要是目前普及度较高的技术，搭建成本较高的技术普及度不高。此外，新技术的普及度与媒体层级并无显著关系，市县级媒体使用各个种类新技术的比例并不显著低于央级、省级媒体。

新技术旨在提升生产端效率，优化用户端体验。主流媒体所引入的新闻生产新技术覆盖生产传播端和用户端，有效提升生产端的内容生产质量、效率，优化用户端的新闻使用体验。根据调研结果，主流媒体普遍认为，新技术对产品本身提升的作用最明显，具体表现为优化产品呈现效果、提高内容生产效率、实现创意落地。例如，四川日报社川观新闻研发的“川观算法”，已应用于多个业务场景中。智能投放算法通过自动化流程和智能分析、人机协同，将频道运营成本缩减高达 90% 以上。智能评论审核辅助算法通过人机协同的方式提升编辑对评论的审核效率超 200%。党政知识库将川观的核心党政数据进行知识化存储，提高了内容编辑和校对效率。[15] 值得注意的是，新技术对组织管理、减轻机械工作、了解用户、制定战略等的作用不够明显，这从侧面表明，主流媒体对媒介技术的潜力开发尚且不足，未来对新技术的应用要从点到面、由表及里逐渐铺开，开发新技术的全组织、全流程、全平台生产力。

新技术推广需加强引进培训，注重落地效果。新技术在主流媒体推广使用当中，仍需突破培训使用和应用效果上的考验。部分媒体和新闻工作者受软硬件条件和工作时间的限制，缺少学习、使用新技术的渠道。根据调研结果，“缺乏学习和指导渠道”“单位未引进”“没有时间学习使用新技术”是新闻工作者较少使用新技术最主要的原因，占比分别为 45.9%、34.6% 和 20.1%。在学习使用的软硬件条件上，媒体层级越低，较少使用新技术的情况越普遍，当前新技术内部研发难度较大，外部引进费用较高，对层级较低的媒体来说引进存在一定难度。若想充分发挥新技术在提升新闻生产力中的作用，需要进一步加强设施和配套学习指导的引进，增加对新闻工作者，特别是新入职的工作人员的技能培训。

仅仅依靠技术，并不能完全满足优质内容的制作要求，而需要重视其落地应用效果，避免“展示”多于应用。根据调研结果，媒体层级越高，因对制作效果不满意如“炫技对内容生产没有太大帮助”“对新技术的制作效果不满意”而较少使用新闻生产新技术的情况越多。媒体需要时刻关注前沿技术，不断在业务场景中进行尝试和融合，才能更好地实现创新 [16]。

固本培元 ：人才培养激发活力

媒体深度融合对传媒人才的素养与能力提出了全新要求，传媒人必须与时俱进，加速思维转型，同时一专多能，夯实研判和实践能力。[17]然而在融合实践中，人才问题始终是制约融合进展的重要因素。调研结果显示，创新人才激励机制连续多年成为主流媒体人眼中的当务之急。而最大程度地激发人才创造活力，需要对症下药，从根本上解决新闻从业者的后顾之忧。

新闻工作者提升意识强，区县级媒体人才需求大。为激发新闻工作者的创新创造活力，各级媒体出台了多样的人才引进、培养和激励措施，包括增加人才招聘岗位、推行项目制、工作室等机制改革、完善人才晋升和激励机制和提供多样的交流机会、组织技能学习和培训等。通过调研新闻工作者对人才激励措施的评价，从业者对“组织技能学习和培训”的评价最好，说明当前新闻工作者对参加技能培训，提升工作水平有强烈愿望，期望提升自身能力，拥有不断学习提升的积极心态，而主流媒体也较为注重让经验“流动”起来，让人才交流起来。

习近平总书记指出，“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势”，人才是媒体的第一资源,引入并留存足够的新闻事业人才，是媒体发展的前提、基础。中央媒体对各项人才培养和激励措施评价均显著高于地方媒体，与此同时，区县级媒体人才需求大，期望增加专门人才引进。调研结果显示，区县级媒体在多个题目中均反映出对人才的强烈需求。

部分单位和岗位人员流动快，薪资待遇需提升。薪资福利是吸引和留存人才的关键因素。当前，多数主流媒体采取“基础工资 + 绩效结合”的薪酬体系，部分媒体实行企业化管理，在薪酬制度和晋升制度上进行改革，对稀缺人才岗位采取议薪制，员工入职后，按照业务和管理“双通道”晋升机制，根据级别制定薪酬，在引进人才上取得了优势。此外，也有部分媒体受单位经营状况影响，薪资福利待遇与市场预期存在差距，或简单按照“计件式”管理薪酬，难以吸引人才，导致人员流动频繁。

根据调研结果，目前采编岗的薪资待遇还是总体偏低，“人才非常容易流失”[18]。部分主流媒体技术部门采取企业化管理、事业化保障，技术人员参照互联网公司序列进行管理，一定程度上确保了人员的稳定性和调整的及时性，但是由于薪资与互联网公司技术岗相比仍有较大差距，在人才引进上存在困难。[19]此外，主流媒体新闻工作者肩负引导主流舆论的使命，对工作的认同感、获得感也直接影响到其精神面貌和工作状态，因此媒体在人员管理上，也需要提升新闻工作者的职业认同感和成就感。调研显示，“在复杂的舆论场中，主流媒体从业人员的工作荣誉感、获得感有所欠缺”[20]，值得引起关注。

相辅相成 ：深耕产业化经营优势

主流媒体转型的内在驱动力从根本上讲是自身发展不能适应社会需求所带来的生存困境。与体制机制改革的目标一致，产业化经营是媒体实现自我造血的必然手段，更是检验融合举措是否能够实现良性循环的标尺。过去一年在错综复杂的世界局势和不可抗力下，我国传媒产业仍处于自我调整期，互联网广告、互联网营销服务、移动数据及互联网业务等传统高产值领域均出现不同程度的负增长，广播电视广告、图书销售、报刊行业收入规模总和不及网络视听相关领域市场规模。[21] 挑战同时也是机遇，主流媒体得以重新审视发展路线，深化互联网运营思维，推进数字化转型，不断优化产业结构。

传统业务收入持续下滑，拓展经营新路不易。传统经营方式难以为继是新媒体时代主流媒体长期存在的现实困境。从各级媒体来看，传统广告收入下滑和传统业务收视率、订阅率持续下降是影响其近一年营收的主要因素。不过，传统经营方式收入下滑，对不同层级、地域的媒体的影响程度有所不同。中央媒体在“近一年影响本单位收入的主要因素”中选择“传统广告收入下滑”的比例为 82.61%，显著高于省级、市级和区县级媒体。从地域来看，传统经营方式收入下滑对东部地区媒体的影响大于中西部地区媒体。顺应新媒体发展变化，拓宽新的经营形式，不仅需要经营思维的转变，也需要提供引进经营人才、筹集启动资金、建立合作关系等制度保障。在这些方面，区县级媒体和中西部地区媒体表现出更多的需求，在投入、人才、资源整合等方面面临的挑战更大。

重视营利活动创新，实现路径和需求各异。根据调研结果，各级媒体均认为“积极申请政府资金、与政府部门合作”和“创新线上线下营利活动形式”是实现媒体长远发展的当务之急，在寻求政府支持的同时，也表现出对创新各种经营业务的自发性、积极性和重视度。但在拓展经营方式，尝试“自我造血”，实现主流媒体长期盈利上，不同的媒体有不同的实现路径、目标和需要。

对于如何做大做强、实现长远发展，中央媒体认为建强自有品牌，以品牌影响力吸引投资最为重要，且显著多于地方媒体，地方媒体认为积极申请政府资金、与政府部门合作最重要，且显著多于中央媒体。同时调研也发现，重视开发本地化资源的区县级媒体在做强新闻主业的基础上，探索了新的盈利模式。以安吉县为例，其融媒体中心以“融媒体+文创”“融媒体 + 旅游”“融媒体 + 知识产权”三大业务板块探索出了“融媒体+”的新路径。在行业“寒潮”下，安吉县融媒体中心通过产业转型发展，全年营收达到 4.87 亿元，连续 9 年增幅都在 10% 以上。[22]

从地域来看，东部地区媒体选择“创新线上线下盈利活动形式”的显著多于中西部地区媒体，结合市场化经营活动的参与情况，东部地区媒体对创新营收模式表现出更高的重视度，也在实践中尝试了更多的经营路径。而中部地区媒体表现出对政府资金支持更多的需求。

以业务营收为主，市场化经营程度高。为增加收入，实现自我造血，各主流媒体积极利用主营业务优势，开展市场化改革，拓展多样的营收活动。如承接新媒体运营、视频制作和文化品牌活动等，并积极探索版权运营、直播带货、线下展销等多元手段。以《中国青年报》为例，2022年年初，中国青年报·中青在线率先探路独立版权运营模式，发行了数十首具有独立版权或享有长期版权收益的原创音乐作品，取得可观的运营成果。

从地域来看，东部地区的媒体参与的市场化经营活动更多，中部地区次之，西部地区相对更少。根据各媒体集团公布的财报，以南京广电集团融媒新闻中心为例，南京广电集团积极利用主营业务优势，实现市场化、产业化发展，其营收项目呈现基层政务、视频制作、主题宣传、活动承办、舆情合作、商业宣传等多元组合，奖励补贴、上级拨款等仅占比1.8%。湖南日报报业集团更侧重文化品牌活动和展览，打造运营了新湖南媒体视频产业基地、湖南旅博会、湖南文旅产业投融资大会等品牌及活动， 2022 年总收入约 7.9 亿元，其中广告、发行、印刷、新媒体等媒体板块收入占比约 81%，多元投资收入占比约19%，收入手段多元，市场化经营程度提升。[23]总之，创新发展的“五根支柱”是媒体深度融合系统观的关键部分，是改革纵深发展，打造新型主流媒体不可或缺的子系统，是对媒体机构优化生态，搭建融合框架的可操作性探索。

结语

作为国家战略，我国媒体融合发展是一个整体推进的系统工程，需要将一体协同融入改革智慧，将行业革新融入社会发展，将融合成果融入中国式现代化建设。在习近平文化思想引领下，媒体深度融合理应持续切实探索，为数字中国和文化强国建设作出更大贡献。新闻传媒事业的高质量发展关乎人民精神世界的丰富、社会主义现代化的实现和人类文明新形态的构建。本文提出媒体深度融合系统观，希望为未来的行业实践和发展提供理念、思考，启发传媒人通过深度融合发展提升新闻舆论“四力”，建强新型主流媒体，巩固壮大主流舆论阵地，创新服务国家治理现代化，更好助力中国式现代化建设。

作者简介

曾祥敏，中国传媒大学电视学院教授、博士生导师，全国新闻与传播专业学位研究生教育指导委员会副主任委员，国家社科基金重大项目首席专家，入选全国广播电视和网络视听行业领军人才工程、教育部“新世纪优秀人才支持计划”, 被评为北京市教学名师、北京市青年教学名师。担任《中国新媒体研究报告》主编、《中国新闻传播研究》副主编。兼任中国记协新媒体专业委员会副主任委员、专家组组长、“中国新闻奖”“长江韬奋奖”评委。主持国家社科基金重大、重点项目、教育部社科基金重大项目等 23 项、出版专著和教材12本、在《现代传播》《社会科学》等学术期刊和《光明日报》理论版等“三报一刊”发表学术理论文章140余篇。

董华茜，中国传媒大学电视学院博士研究生，主要研究领域为媒体融合、国际传播等。

况一凡，中国传媒大学电视学院硕士研究生。