除了文旅局长“整活”，还需做什么？

洛阳向游客“送钻石”。视频截图

最近频频上热搜的哈尔滨，让各地网友坐不住了，纷纷在线当起了监工，喊话自己家乡的文旅局“快来抄作业”，却没想到，各地文旅局奇招频出，集体“卷”上了热搜：有的直接到高铁站给游客发钻石；有的文旅官方账号连续四天发布上百条视频，单日涨粉超60万；有的“摇”来明星“助力家乡上分”；有的给吐槽本地旅游“痛点”的博主发放3千元现金奖励……

近年来文旅消费之于经济发展的重要性日益增加，目前又即将进入春节旅游消费旺季，面对哈尔滨这位率先“火”起来的文旅选手持续怒刷存在感，即便网友不喊话施压，想必不少地方的文旅部门也都在思考到底如何“抄作业”，能让本地在文旅市场上多分一杯羹。

从多地的情况看，至少在舆论效果上，这种努力或者说“互卷”，不可谓不成功，他们想要让本地旅游得到更好发展的诚意，也不可谓不高。并且，这样的网络营销确实在推动更多地方旅游市场的“破圈”，也让网友对于一些地方的旅游资源实现了“再发现”。但是，面对各地文旅部门在网络上的“卷”声一片，可能依然需要一些冷思考。

首先应该看到，虽然说这轮罕见的全国联动式文旅“互卷”行动，都源自哈尔滨的“刺激”，并且很多地方也不讳言这是“抄作业”，但这些行动实际与哈尔滨爆火的逻辑，是存在明显区别的。要知道，之前的淄博也好，现在的哈尔滨也罢，它们在网络上所荡起的舆论声势，其实主要是来自“自来水”粉丝和游客的传播发动。而地方政府负责的主要还是与市场主体一道不断优化线下服务，持续制造可以让网友造势的“爆点”。从这个意义上看，目前各地以文旅部门，特别是各类文旅账号为代表的网络营销行动，很难说真正抄到了淄博和哈尔滨“作业”的精髓。这种“分工”的差别，或许也会决定真实效果的差异。

2024年1月15日，湖南省张家界市武陵源区文旅局长彭振华和魅力湘西艺术团成员身披“稻草”，在张家界国家森林公园齐跳科目三。

不可否认，一些地方的文旅部门自己下场造势，从“蹭流量”的角度算是抓住了机会，但由此带来的关注流量能否转化为实实在在的文旅成绩，真正让线上的网友点赞变为线下的游客买单，依然存在着相当的不确定性。如有专家就指出，“一些省市本身冬季旅游产品比较缺乏，在宣传中直接用夏季旅游产品做填充，导致自媒体营销虽然声浪很大，但是并不能激起人们的奔赴欲望”，最后可能落得个“叫好不叫座”的尴尬。所以，相对于赚一波线上人气，甚至满足本地网友的“虚荣心”，如何把线上流量变成线下客流，是更值得摸索的事。

更重要的是，营销声势还是要与真实的旅游产品质量、服务质量、消费环境等相匹配。也就是说，有多大实力说多大的话，否则就可能遭遇流量反噬。目前就已经有个别地方尝到了这种滋味。如日前有网友调侃新疆文旅部门遭遇了本地网友“背刺”。因为面对文旅部门开展的视频营销，不少新疆网友却集中吐槽当地“物价贵”。一边是文旅部门的借势推销，一边却是“自家人”不留情面的“批评”，这一状况其实在不少地方都一定程度存在。这背后代表的实际是“本地人”对旅游市场的更高期待。同时也说明一件事，即文旅部门在推介旅游市场时，首先还是得对本地旅游消费环境和服务质量有客观的评估，并在此基础上进行针对性的优化改善，避免出现“王婆卖瓜自卖自夸”的困境。

在消费越来越重要的今天，各地在发展文旅消费上开始出现“卷”和“拼”的意识，应该为社会所乐见。但如何拼、如何卷，很重要。至少它不应该被完全等同于蹭一时的热点，凑一时的热闹，而还是得潜心打磨旅游产品、优化旅游消费环境，多一点“长期主义”的投入和耐心。事实上，很多人可能都还记得，哈尔滨文旅部门负责人曾公开表示，在这次火爆之前，当地已经做了一年的准备。比如，在2023年1月，也就是疫情防控措施全面解除后不久，哈尔滨就开展了夏季避暑旅游“百日行动”和冬季的冰雪旅游“百日行动”。由此也可以看出，尽管“泼天富贵”的降临有一定偶然性，但“机会总是留给有准备的人”，这个规律并未过时。

因此，面对“别的城”突然被漫天流量“砸”中，各地尽管可以凑个热闹，顺势为自己推销一把，但还是要呼唤一种“默默努力”的务实之风，倡导更多地方以“平常心”回归到旅游产品的打造，旅游消费环境的持续改善中去。或许，不是每个地方都有承接“泼天富贵”的机会，但一旦它来了，至少要接得住。这才是各地要思考的关键。

来源 | 澎湃新闻

编审 | 刘媛元 谢宛亭（实习生）