2380.谈谈2024年初张川到店公开信

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据说背景是美团内网上一些气压很低的帖子，围绕股价、年终奖发放时间、到店竞争等话题，张川关注了一些帖子，然后也有了这封新年对内公开信。

感觉美团股价的反身性已经开始在内部体现了。公开信内容要点：

1.下沉市场城市面临很大压力

2.公司内部产生很多悲观、质疑、甚至恐惧的心理

3.未来要面对的新竞争态势

4.对到店业务长期的阐述

5.对到店业务新价值主张市场的阐述和组织能力的要求

6.对到店组织文化的改变

不贴公开信原文了，以下聊聊公开信引发我的所思所想

1、到店业务价值主张的变迁

第一阶段——PC互联网时代：百团大战，用户在全城范围内寻觅极致性价比的团购，持券时长很长，商户销售半径很长，美团在这个时代退出双退服务标准，即「过期退、随时退」，而之前过期自动退并非是团购网站的标配，无论是对商户还是对平台来说，这个沉淀资金其实蛮诱人的，美团坚决将这笔钱划给了消费者，这时候能看到美团有不错的消费者导向。

第二阶段——移动互联网+LBS时代：2013年最后一天，美团单日交易日首次破1亿，移动App交易额占比超过7成，市场份额也超过7成，全国团购交易额前100个城市美团夺魁的城市有90多个。

由于移动互联网技术的加持，用户行为已经从全城范围内寻觅极致性价比的团购，变为定位后随时随地查找身边的优惠，买了之后就到店核销，持券时长也随着移动互联网与PC互联网的不同而极具的缩短。后面几年GMV数字膨胀越来越大，商户不再把美团当做一个做边际收益的渠道，也意味着无法提供极致性价比，而是常规的优惠。对应着用户的也不再逛+囤的行为，而是随着流量费用不断降低，更加随时随地的拿出手机查看和使用优惠，至此第一阶段的给消费者提供极致性价比的团购，以及给商户提供边际收益这一对价值主张在移动互联网时代，一起丢失了。

因此在一年前我也发帖说抖音主打的价值主张是美团自己曾经拥有但又失去的一个价值主张，现在看这既有移动互联网的因素也有团队的因素。

这次张川提到的「以SKU为核心的产品模式」、「天天低价」、「因时而变，因人而变的商家供给」，就是捡回曾经丢失的价值主张，对应的产品就是「特价团购」和「直播」。

我之前对到店这个业务非常悲观，在2022年初我与其他球友交流的时候说，到店的价值钝化、组织僵化，未来虽然有进一步降费提营业利润率的空间，但疫情遮羞布掀开后，长期收入的空间将受限。在22年底预测与抖音竞争的时候，我也是在这个悲观色彩下展望，认为美团用消极的方式对待新竞争者，长期收入增速将下滑，利润率可能会维持。然而23年二季度开始美团采取了更为积极的应战态度，不仅打价格战，还把丢失的价值主张捡回来，23年的GTV基本盘以高增长维持住了，低价的心智也在不断的巩固，这确实很出乎我的意料。

2、到店业务的护城河

到店的护城河不是门槛式的，而是沼泽地式的。门槛式的护城河在战前有很好的止战效果，让对手望而却步；而沼泽地式护城河会让对手冲进来，杀入腹地后，降低对手的行动效率，使其进退两难。张川提到的三个护城河：

第一条实际上说的是战场，就是我上面说的两个价值主张对应的常规优惠货架和特卖场

第二条实际上说的是特卖场的持续运营所需供给侧组织能力，美团过去的BD团队是搞覆盖和服务的，对商户的议价和促卷的能力是历史上BD涉猎不多且还没做到自我证明的

第三条实际上说的是整个到店作为渠道的长期核心竞争要素。

综上我觉得这三条跟护城河似乎没太大的关系，我还是愿意将护城河理解为一种生意属性带来的形势，这种形势使防守的一方处于相对优势的地位，这种优势地位可以起到战前止战或者降低对手效率的作用。

3、到店与抖音竞争的阶段性评价

战略上打持久战：打分7分。到店业务缺乏内容战略，扣两分，大众点评的内容多年来没有进步，今天面对的是抖音，未来可能还有小红书，这部分的战略确实导致未来很多竞争都缺乏对应的武器，最后不得不用钱这种武器做低效的应对。应战的响应慢了，虽然我认同在23年二季度正式打响反击这个时机，但整个22年都在观望和质疑中度过，没有提前做好对应的战略储备，其实这也暴露出很大问题，但是考虑到是一次性的，扣1分。

战术上的歼灭战：打分5分。 竞争从来不仅仅是做好自己的事情，搞乱对手的节奏和心态可以在短期给对方造成巨大干扰，抖音是巷战方面的雏儿，服务商更是散兵游勇，美团没给抖音在这方面上强度是我很失望的，似乎会打仗的人都不在美团了吗？

4、棋至中盘下一步怎么看

与抖音的战场是一头一尾，分别是头部品牌连锁商户和下沉城市。

头部品牌连锁商户：抖音的品效合一的平台对头部品牌连锁商户有巨大的吸引力，这部分商户因为议价能力强，美团历史上也几乎从他们身上也很难赚太多的钱，品牌营销的预算分配上抖音会占据更大的份额。浦燕子兼任本地生活服务一号位后，让本地生活服务于商业化共同背GMV和广告指标，两者的共同的利益交集就是把头部品牌连锁商户做上去，这对美团是个喜忧参半的举措，喜的是美团利润区即腰部商户会因为这个举措降低竞争烈度，忧的是抖音会在头部品牌连锁商户分层上彻底站稳脚跟，这个根据地占据后，后面有非常多的机会向其他分层的大举进攻。

下沉城市：抖音巨大的用户基础聚焦到一个具体下沉城市对比美团用户数是非常悬殊的差距，因为美团之前利润为导向，下沉城市用代理的管，导致利润率更好，但规模和渗透率做的都不够好，这里有被偷家的隐患。美团将下沉城市改为直营，意在夺回下沉市场的主动权，短期上大量的BD招聘会压低1个点的运营利润率，主要体现在23Q4和24Q1。

腰部商户：若抖音在头部品牌连锁商户上做了更多的流量倾斜，以赚广告为主的策略施行的话，双方在腰部商户的竞争烈度有望下降，有机会在后面看到美团在腰部商户上恢复转化和回到常规的补贴上，这部分对利润的影响比较大，估计可能会在今年下半年看到这样的迹象。

竞争的过程中也是双方认清自己认清对手的过程，双方认识达成共识后，彼此的边界也清晰了，后面止戈后经营效率也会恢复，这才会轮到二级市场看清，现在还早。