成为文旅“卷王”，拢共分几步？

尽管元旦已经过去一周多了，哈尔滨依然霸榜热搜，展现出今年首个“顶流”城市的十足后劲。

往年的寒冬季，温暖的南方常常更受游客青睐。今年，游客量则出现“南北逆流”，东北老牌网红哈尔滨，在元旦假期3天，接待游客超304万人次，旅游收入59亿，达到历史峰值。

哈尔滨人服务细致、周到，人情味浓，和一些昙花一现的“网红打卡点”相比，哈尔滨吃喝玩乐、历史文化样样俱全。“尔滨，你不火谁火？”

“旅游要变成综合性行业”，就像45年前我国刚搞旅游时，邓小平所预见的那样，能在各地文旅“内卷”中脱颖而出并持续长红的，还得是“全能型选手”。

从“资源饭”到“服务饭”

旅游，现在大家司空见惯，其实我国正儿八经搞旅游，不过才四十多年。

1978年改革开放抓经济，发展旅游才被正式提上日程。一年之内，邓小平多次谈到旅游：“旅游大有文章可做，要突出地搞，加快地搞。”但怎么搞，没人懂，都是摸着石头过河。

刚开始，我国旅游主要靠吃“资源饭”。

据复旦大学旅游学系教授、国际旅游学会常务副秘书长沈涵介绍，上世纪80、90年代，无论是国外还是国内游客，都以“打卡式”的观光旅游为主——报个旅行团，大巴车直接拉到景区，看完就走。

得资源者得天下。景区多、名头响、基础设施完善的地方，来的游客自然就多。当时各地搞旅游，主要抓的，也是资源建设——开发名胜古迹、修酒店、修路、完善交通体系......

因此，走在前面的老派旅游城市北京、上海、西安、三亚、黄山、桂林、成都等等，大多有着得天独厚的名山大川、文化古迹，而且搞旅游多年，经验丰富、各类配套设施都相对完善。

到了2000年左右，旅游开始吃“资本饭”。1999年的第一个黄金周，彻底打开了国内旅游市场，大量资本涌入；加上都市生活节奏加快，人们旅游不再满足于赶场子，更想找个地方度假、休闲。

于是，各类由资本推动修建的大型度假村、游乐园、主题公园、仿古小镇、商业街等等拔地而起，“一些旅游资源并不突出的地方，借助大资金、大项目，也能发展旅游了，深圳是典型例子。”沈涵教授说。

规模上来了，自然也滋生出不少乱象：宰客、雷同、管理混乱、挂羊头卖狗肉......游客多了，吐槽也多了，旅游工作的重点，从抓建设变成了抓管理。

后来，疫情让旅游业陷入寒冬。直到2023年年初，憋坏了的各地文旅都铆足了劲儿拉客，“这一次，我要把失去的都夺回来”。第一个上阵的，就是文旅局长们。

社交媒体时代，“每个人都有机会成名15分钟”，城市也一样。文旅局长“才艺秀”、博主潮人的打卡、网友们的推波助澜，一旦社交媒体上开始裂变式传播，以前“听都没听说过”的三四线城市，也能在短时间内C位出道。

江门、淄博、芒市......这些旅游资源并不丰富的地方，凭借着朴素热情、人情味儿、烟火气，收获了一大批游客。

旅游吃上了“服务饭”。

资源+服务，体验更丰富

“现在大家旅游，想要的是更独特的体验、更优质的服务。但是，没有丰富多元的旅游资源、文旅产品打底，光有热情服务也不行。”

沈涵教授认为，流量来得快、去得也快，要想真正搞好旅游业，资源、服务、资本、产品体系等，缺一不可。

“从打造高质量的、综合的旅游产业体系来看，哈尔滨是一个很好的范例。”

这个冬天，让哈尔滨在网上火“出圈”的，是它细致周到的服务。

早在去年12月初，哈尔滨商务局就发布了倡议书以维护旅游市场的秩序，游客订不到房，人大服务中心还能为他们腾出来房间；游客屡次投诉出租车乱收费，哈尔滨统一安装了新的计价器；为了让游客尽情游玩，机场大巴和地铁也延长了运营时间……

旅游说到底是个服务行业。体现在餐饮、住宿、交通行业等细节里的周到、接地气，是重要的加分项。更难得的是，哈尔滨在用心研究游客的好恶，也就是大家开玩笑说的“讨好型市格”。

游客想拍带月亮的雪景，于是索菲亚大教堂上空升起了一轮人造明月；南方人怕冷，于是街边建起了“游客温暖驿站”，免费提供暖气、热水；游客想体验西洋风情，连马都被插上了黑翅膀cos“天马”......就连本地人都说“尔滨，你让我有点陌生了”。

“以消费者为导向，这是一个很重要的思维转变，优化服务不一定意味着要砸多少钱，而是把已有的资源盘活，做得更精细、更立体。”

但是，和去年同样因热情真诚闻名的淄博不同，哈尔滨的旅游并不完全由流量驱动。沈涵教授介绍，哈尔滨本身就是一个传统的旅游城市，且大力布局冰雪旅游产业已有多年。今年冬天的闪亮登场，既在意料之外，也在情理之中。

作为老牌旅游城市，哈尔滨家底丰厚。冰雪大世界、中央大街、索菲亚大教堂、中华巴洛克历史文化街、伏尔加庄园、雪乡、哈尔滨大剧院、音乐厅、博物馆群等等，不愁游客来了没得玩。

在此基础上，哈尔滨找准自己的优势——冰雪资源，政策、资金等都大力扶持。去年，冰雪大世界四季冰雪项目新增投资3.45亿元，还有20多个文旅项目开工。

除了冰雪大世界外，也有太阳岛雪博会、哈尔滨极地馆、松花江冰雪嘉年华，还有迎合年轻游客的网红打卡墙、花灯一条街、激光秀表演等等，哈尔滨文旅产品主打一个丰富多元。

“从哈尔滨的旅游资源和服务体系来看，它是有足够承载力和持续竞争力的。”也就是说，流量来了，接得住，留得下。

老一套不管用了

如果说哈尔滨是旅游产业综合驱动的范例，沈涵教授认为，未来的文旅产业会走向“创意驱动”：在已有的旅游资源、服务、产品体系、资本等基础上，凭借技术和创意，让人耳目一新。

“比如洛阳和西安，他们有丰富的文化底蕴和旅游资源，近年来又在文化创意上下过苦功夫。无论是洛阳的《寻迹洛神赋》《唐宫乐宴》表演，还是西安的大唐不夜城，都是文化创意和旅游业的结合。”

当然，更重要的是，这些在文旅“内卷”中的胜出者，给一些老牌旅游城市提了个醒——老办法行不通了。

时至今日，不少地方还秉持着老一套的观念：用有限的旺季，挣尽可能多的钱；总觉得旅游资源丰富、独特，就能酒香不怕巷子深。另外，管理上还是粗枝大叶，服务和配套也马马虎虎。

十元一瓶的矿泉水，混乱拥挤的景区，宰客的饭店和导游，千篇一律的商业街......游客们明明是开心出门旅游，却成了换一个地方找罪受。

其实大家想要的不多，在珍贵的假期出门走走，花该花的钱，看到不一样的风景，享受到应有的服务，就这么简单。

旅游不仅仅是经济产业，也是人的行业、服务的行业、文化的行业。

哈尔滨只是一个开始。可以预见，未来的文旅“内卷”中，笑到最后的必定是“全能型选手”。

这个冬天，你打算去哪里旅游？评论区聊聊。