成为文旅“卷王”,拢共分几步?

成为文旅“卷王”,拢共分几步?

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尽管元旦已经过去一周多了,哈尔滨依然霸榜热搜,展现出今年首个“顶流”城市的十足后劲。

往年的寒冬季,温暖的南方常常更受游客青睐。今年,游客量则出现“南北逆流”,东北老牌网红哈尔滨,在元旦假期3天,接待游客超304万人次,旅游收入59亿,达到历史峰值。

哈尔滨人服务细致、周到,人情味浓,和一些昙花一现的“网红打卡点”相比,哈尔滨吃喝玩乐、历史文化样样俱全。“尔滨,你不火谁火?”

“旅游要变成综合性行业”,就像45年前我国刚搞旅游时,邓小平所预见的那样,能在各地文旅“内卷”中脱颖而出并持续长红的,还得是“全能型选手”。

从“资源饭”到“服务饭”

旅游,现在大家司空见惯,其实我国正儿八经搞旅游,不过才四十多年。

1978年改革开放抓经济,发展旅游才被正式提上日程。一年之内,邓小平多次谈到旅游:“旅游大有文章可做,要突出地搞,加快地搞。”但怎么搞,没人懂,都是摸着石头过河。

刚开始,我国旅游主要靠吃“资源饭”。

据复旦大学旅游学系教授、国际旅游学会常务副秘书长沈涵介绍,上世纪80、90年代,无论是国外还是国内游客,都以“打卡式”的观光旅游为主——报个旅行团,大巴车直接拉到景区,看完就走。

得资源者得天下。景区多、名头响、基础设施完善的地方,来的游客自然就多。当时各地搞旅游,主要抓的,也是资源建设——开发名胜古迹、修酒店、修路、完善交通体系......

因此,走在前面的老派旅游城市北京、上海、西安、三亚、黄山、桂林、成都等等,大多有着得天独厚的名山大川、文化古迹,而且搞旅游多年,经验丰富、各类配套设施都相对完善。

到了2000年左右,旅游开始吃“资本饭”。1999年的第一个黄金周,彻底打开了国内旅游市场,大量资本涌入;加上都市生活节奏加快,人们旅游不再满足于赶场子,更想找个地方度假、休闲。

于是,各类由资本推动修建的大型度假村、游乐园、主题公园、仿古小镇、商业街等等拔地而起,“一些旅游资源并不突出的地方,借助大资金、大项目,也能发展旅游了,深圳是典型例子。”沈涵教授说。

规模上来了,自然也滋生出不少乱象:宰客、雷同、管理混乱、挂羊头卖狗肉......游客多了,吐槽也多了,旅游工作的重点,从抓建设变成了抓管理。

后来,疫情让旅游业陷入寒冬。直到2023年年初,憋坏了的各地文旅都铆足了劲儿拉客,“这一次,我要把失去的都夺回来”。第一个上阵的,就是文旅局长们。

社交媒体时代,“每个人都有机会成名15分钟”,城市也一样。文旅局长“才艺秀”、博主潮人的打卡、网友们的推波助澜,一旦社交媒体上开始裂变式传播,以前“听都没听说过”的三四线城市,也能在短时间内C位出道。

江门、淄博、芒市......这些旅游资源并不丰富的地方,凭借着朴素热情、人情味儿、烟火气,收获了一大批游客。

旅游吃上了“服务饭”。

资源+服务,体验更丰富

“现在大家旅游,想要的是更独特的体验、更优质的服务。但是,没有丰富多元的旅游资源、文旅产品打底,光有热情服务也不行。”

沈涵教授认为,流量来得快、去得也快,要想真正搞好旅游业,资源、服务、资本、产品体系等,缺一不可。

“从打造高质量的、综合的旅游产业体系来看,哈尔滨是一个很好的范例。”

这个冬天,让哈尔滨在网上火“出圈”的,是它细致周到的服务。

早在去年12月初,哈尔滨商务局就发布了倡议书以维护旅游市场的秩序,游客订不到房,人大服务中心还能为他们腾出来房间;游客屡次投诉出租车乱收费,哈尔滨统一安装了新的计价器;为了让游客尽情游玩,机场大巴和地铁也延长了运营时间……

旅游说到底是个服务行业。体现在餐饮、住宿、交通行业等细节里的周到、接地气,是重要的加分项。更难得的是,哈尔滨在用心研究游客的好恶,也就是大家开玩笑说的“讨好型市格”。

游客想拍带月亮的雪景,于是索菲亚大教堂上空升起了一轮人造明月;南方人怕冷,于是街边建起了“游客温暖驿站”,免费提供暖气、热水;游客想体验西洋风情,连马都被插上了黑翅膀cos“天马”......就连本地人都说“尔滨,你让我有点陌生了”。

“以消费者为导向,这是一个很重要的思维转变,优化服务不一定意味着要砸多少钱,而是把已有的资源盘活,做得更精细、更立体。”

但是,和去年同样因热情真诚闻名的淄博不同,哈尔滨的旅游并不完全由流量驱动。沈涵教授介绍,哈尔滨本身就是一个传统的旅游城市,且大力布局冰雪旅游产业已有多年。今年冬天的闪亮登场,既在意料之外,也在情理之中。

作为老牌旅游城市,哈尔滨家底丰厚。冰雪大世界、中央大街、索菲亚大教堂、中华巴洛克历史文化街、伏尔加庄园、雪乡、哈尔滨大剧院、音乐厅、博物馆群等等,不愁游客来了没得玩。

在此基础上,哈尔滨找准自己的优势——冰雪资源,政策、资金等都大力扶持。去年,冰雪大世界四季冰雪项目新增投资3.45亿元,还有20多个文旅项目开工。

除了冰雪大世界外,也有太阳岛雪博会、哈尔滨极地馆、松花江冰雪嘉年华,还有迎合年轻游客的网红打卡墙、花灯一条街、激光秀表演等等,哈尔滨文旅产品主打一个丰富多元。

“从哈尔滨的旅游资源和服务体系来看,它是有足够承载力和持续竞争力的。”也就是说,流量来了,接得住,留得下。

老一套不管用了

如果说哈尔滨是旅游产业综合驱动的范例,沈涵教授认为,未来的文旅产业会走向“创意驱动”:在已有的旅游资源、服务、产品体系、资本等基础上,凭借技术和创意,让人耳目一新。

“比如洛阳和西安,他们有丰富的文化底蕴和旅游资源,近年来又在文化创意上下过苦功夫。无论是洛阳的《寻迹洛神赋》《唐宫乐宴》表演,还是西安的大唐不夜城,都是文化创意和旅游业的结合。”

当然,更重要的是,这些在文旅“内卷”中的胜出者,给一些老牌旅游城市提了个醒——老办法行不通了。

时至今日,不少地方还秉持着老一套的观念:用有限的旺季,挣尽可能多的钱;总觉得旅游资源丰富、独特,就能酒香不怕巷子深。另外,管理上还是粗枝大叶,服务和配套也马马虎虎。

十元一瓶的矿泉水,混乱拥挤的景区,宰客的饭店和导游,千篇一律的商业街......游客们明明是开心出门旅游,却成了换一个地方找罪受。

其实大家想要的不多,在珍贵的假期出门走走,花该花的钱,看到不一样的风景,享受到应有的服务,就这么简单。

旅游不仅仅是经济产业,也是人的行业、服务的行业、文化的行业。

哈尔滨只是一个开始。可以预见,未来的文旅“内卷”中,笑到最后的必定是“全能型选手”。

这个冬天,你打算去哪里旅游?评论区聊聊。

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