5.4 为大众而创新（8）：阿萨•坎德勒——可口可乐之父

课堂笔记 

可口可乐公司成为美国最大的软饮料公司，可口可乐成为软饮料的象征；阿萨•坎德勒最终也使自己的名字写在了历史的画卷之上。可口可乐的总裁多次说过，即使我的工厂被大火毁灭，即使遭遇到世界金融风暴，但只要给我留下可口可乐的配方，我还能东山再起，还能重新开始，

1851年12月30日，阿萨出生在美国佐治亚州一个富裕的家庭里，他是父亲的第八个孩子。父亲之所以给他取这个名字，是因为当时一个著名的大医生也叫阿萨，父亲希望他成为一个有名医生，在美国，医生是受到人们尊敬的。然而，阿萨没有像他父母亲希望的那样，成为一名医生或是一位著名的医学院的教授，而是成为了举世瞩目的企业家。

阿萨学习的年代正是美国内战之时。内战之后，父亲患上了重病，家庭经济状况开始恶化，19岁的阿萨•坎德勒毅然选择了就业，替父母分忧解难。1870年，他先是在小镇卡特斯维尔的小药店当学徒，两年之后，学徒生涯使他明白了自己要做一个药剂师。药剂师是离医学最近的一种职业，也可以使阿萨在家里所学的知识没有白费，这是一项聪明的、理智的决定。在卡特斯维尔这个小镇是阿萨不能满足的，1873年，学徒期满的他又踏上了去亚特兰大的路程，做个大城市的“淘金者”。

当时，阿萨的口袋里仅有1.75美元，从上午到晚上，他走遍了城市的每个角落，可是接受到的只有拒绝。一直到了晚上9点钟，他来到桃树街的“大众药房”。药房老板接见了这个看上去疲惫不堪的小伙子，勉强同意留下他试用。

在药店的工作是紧张而又辛苦的，通过自己的努力，阿萨当上了店员主任，同时，还跟老板的女儿露西相爱了。这段恋情没有得到老板的祝福，因为阿萨只是个小雇员，还是个穷光蛋，怎么跟在一起呢？但是阿萨并没有屈服，一方面为了自己的未来，另一方面为了自己的爱情，他决定开始创业。

阿萨的经商天资很高，在大众药店期间，他就结识了许多有用的商户，同时积累了许多经验。在这些基础上，1877年，他与另一个朋友合伙开了批发零售药材公司。而后，日渐懂行的阿萨开始意识到：仅仅靠批发药材不能赢来更多利润，只有寻觅到有价值和市场潜力的药方，才能拥有自己的王牌，才能一炮打响。于是，他开始寻觅这种药方。1886年5月8日，在美国亚特兰大的一间实验室里，药剂师彭伯顿试制出一种糖浆，他和助手给这种糖浆起名叫可口可乐（Coca•cola）。Coca，cola是分别产自南美洲和非洲的两种植物，为糖浆起这个名字当时没有什么特别的含义，只是为了合仄押韵，叫起来好听。可口可乐糖浆最初也是作为一种饮用剂在药房里销售。一个偶然的机会，彭伯顿将可口可乐糖浆放进了小苏打和冰水中，一品尝，味道不错。很快，药剂所门前出现了“可口可乐提神健身液”的招牌，这样，可口可乐成为彭伯顿发明的治疗头痛药水原浆及其饮料的新名称。

1888年，少时受过伤的阿萨被头痛折磨得很苦恼，朋友见了就建议他试试可口可乐。阿萨照办了，头痛果然减轻。后来，他不断饮用可口可乐，偏头痛竟逐渐好转，这使得身为药剂师的阿萨对可口可乐大感兴趣，经过调查，他发现彭伯顿并不善于经营，于是他决定入股。阿萨入股可口可乐之后，觉得彭伯顿和参与生产、销售可口可乐原浆的人都没有做好工作。他不想部分地接管一项管理不善的事业。要么不干，要么完全控制，阿萨经营的药剂事业在南方最为兴旺发达，从他的有利地位出发，他认为可口可乐可以大展宏图。

1888年8月30日，阿萨•坎德勒付出了最后一笔款子，1000美元，最终拥有了可口可乐的全部股权。这样前后总共花了2300美元，阿萨•坎德勒成了可口可乐的主人。1890年，阿萨把别的生意都停止了，专心来经营可口可乐。这是一个非常冒险的决定。因为这时，他的药材批发零售业务已取得了很不错的成就，他完全可以安稳地过上好日子，但是现在这样做，他拥有的则只有可口可乐了。在当时，可口可乐的前景难以预料，是不稳定的，而他原来的生意是稳定的，风险很小的。阿萨没有为自己留下一条后路，比如同时经营药房，直到可口可乐的生意稳定时为止。但正是这种破釜沉舟的精神，使他有别于其他人。

1891年秋季，阿萨把他的可口可乐公司搬到亚特兰大的迪凯特街42号的楼上。这时，公司正处于创业阶段，人很少。阿萨吸收了他的家族成员参加工作，他雇佣了自己的3个侄子和外甥。在阿萨的指导下，人员配备精干，分工明确，工作效率十分惊人，大家都明白，成败在此一举了。

阿萨很善于在市场销售中吸取经验，在推销可口可乐的过程中，他很快意识到，如果只把这种饮料定位于“药用饮料”，它的产品消费者只会局限于“病人群体”。如果改变促销内容，将其定位于大众化的软饮料，人人都能喝，何愁打不开销路？可口可乐便从一种药用饮料变为人们熟悉的“清香提神”饮料。

阿萨•凯德勒发起了一场市场大战。因为不管你的产品有多出色，如果它不为人知，那就无济于事。阿萨对这种产品的坚定信念从未动摇过，他冒着极大的风险，以一种全新的方式向公众发起挑战。他非常善于揣摩消费者的心理。早在19世纪90年代，他就想出了发放赠券的主意，这种促销方法至今还在沿用，周日版报纸的附刊上充塞着这类广告。不过在那个时候的确非常新颖少见。阿萨•凯德勒让人站在亚特兰大的街上向行人发放赠券，凭赠券在当地汽水销售点免费领取一杯可口可乐。等你尝过之后，喜欢上了它的口味，下次再来就要付钱了。

在可口可乐销售的最初时期，它们是在药店的柜台里配制出来的。配合销售还有一套精心设计的配制仪式，首先要搅拌配料，然后摇匀，倒出，着实演示一番才算罢休。

阿萨•凯德勒的侄子们也学会了这套仪式，他们驾着马车周游南方，后面装着一桶桶糖浆。到完全陌生的城镇去搞推销，到药店去培训员工配制饮料，然后郑重其事地表演一番。年轻人带着心仪的女士来出售可口可乐的地方小坐，喝上一杯，员工就走过来提供可口可乐，并完成精心设计的仪式，让顾客感到不虚此行。

为了给产品打广告，阿萨•凯德勒还使用了各种各样的促销品。他发明了一种托盘，上面印有漂亮女士喝可口可乐的图像，他将这些托盘分发到汽水售卖点，不管你要买什么，都会领到一个带有可口可乐标志的促销品。他发明了各种各样便于分送的促销品，像书签、集邮册、旅行袋和小钱包等，分发到成千上万的人手中。他还发明了带有可口可乐标识的日历、海报，以及挂在药店入口处的挂帘。这样，在20世纪初，可口可乐的广告信息覆盖面非常广，远远超过了其他任何一种消费品。

公司还借助名人的声誉来宣传“可口可乐”。他们曾经请过大都会歌剧院一位名叫路易•艾那迪卡的歌剧明星；还请过一个名叫希尔达•克拉克的女杂技演员；她们的形象出现在碟子、海报和各种促销品上面，以吸引顾客的眼球；甚至棒球明星运动员也为可口可乐产品大打广告。

阿萨在广告方面很有洞察力。他发现人们喜欢和那些生活富有、名声在外的人以及他们做的广告联系起来，因此可口可乐便成了人人都可能拥有的产品。作为一位信念坚定的商人，阿萨从来认定，他销售的可口可乐是一种消遣品，定价一定要让普通消费者认为合理适中，他信奉那句广告语：“富人喝香槟，穷人喝啤酒，可口可乐是他们共同的选择。”

但是在辉煌之中，可口可乐也遇到了不少麻烦，面对可口可乐的巨大成功，当时市面上出现了许多仿冒产品，什么“可乐王”、“欢乐可乐”等等，维护公司的合法权益成了当务之急，在弟弟约翰的帮助之下，1905年，美国《商标法》刚刚实施，阿萨就给自己的公司注册了“可口可乐”商标，运用法律武器，来保护自己的利益。

除了这些，更令阿萨头痛的是联邦政府，1903年，一个化学家从可口可乐里化验出含有禁用品可卡因成分，于是阿萨被联邦政府起诉，结果败诉，其实在当时的情况下，人们多认为可卡因是一种药，没有意识到它是有毒物质，但阿萨还是从饮料的成分中剔除了可卡因。但没过多久，1906年，阿萨又被起诉了，因为新任药品管理局长想“新官上任三把火”，拿这个大鱼开刀。这场官司持续了8年，耗资25万美元。尽管最后阿萨胜诉，但是他已经筋疲力尽，因此决定退出商场，安享晚年。

1919年，对于阿萨而言，是不幸的，先是最爱的妻子露西在同癌症经过了长达两年的斗争之后，离他而去，长期与他同甘共苦的伴侣这样离去，阿萨悲痛万分，卧病不起。但就在这年夏天，阿萨的孩子们未经父亲的同意，就把可口可乐卖给了别人，虽然当时转让的价格是一个天价，但是可口可乐配料的价值是无价的，这其中的品牌价值又怎么会是人力可以买到的。

1919年7月，在吃晚饭时，阿萨听到了股东们的决定：出售可口可乐公司。阿萨惊呆了，一时间一句话也说不出来。他推开了餐具，独自来到另外一张大桌子旁，在远离众人的一边坐了下来。泪水沿着面颊滚滚而下。他一边擦着那止不住的泪水，一遍又一遍地说：“我明天将在亚特兰大街上走走，像我第一次来这儿那样，一个没有工作的人。”阿萨的两个精神支柱都倒塌了，一个是露西，一个是可口可乐公司。从此，他的身体再也没有好转。1929年3月，阿萨•坎德勒就这样与世长辞了，享年77岁。