5.4 为大众而创新(8):阿萨•坎德勒——可口可乐之父
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5.4 为大众而创新(8):阿萨•坎德勒——可口可乐之父

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课堂笔记 


可口可乐公司成为美国最大的软饮料公司,可口可乐成为软饮料的象征;阿萨•坎德勒最终也使自己的名字写在了历史的画卷之上。可口可乐的总裁多次说过,即使我的工厂被大火毁灭,即使遭遇到世界金融风暴,但只要给我留下可口可乐的配方,我还能东山再起,还能重新开始,


1851年12月30日,阿萨出生在美国佐治亚州一个富裕的家庭里,他是父亲的第八个孩子。父亲之所以给他取这个名字,是因为当时一个著名的大医生也叫阿萨,父亲希望他成为一个有名医生,在美国,医生是受到人们尊敬的。然而,阿萨没有像他父母亲希望的那样,成为一名医生或是一位著名的医学院的教授,而是成为了举世瞩目的企业家。


阿萨学习的年代正是美国内战之时。内战之后,父亲患上了重病,家庭经济状况开始恶化,19岁的阿萨•坎德勒毅然选择了就业,替父母分忧解难。1870年,他先是在小镇卡特斯维尔的小药店当学徒,两年之后,学徒生涯使他明白了自己要做一个药剂师。药剂师是离医学最近的一种职业,也可以使阿萨在家里所学的知识没有白费,这是一项聪明的、理智的决定。在卡特斯维尔这个小镇是阿萨不能满足的,1873年,学徒期满的他又踏上了去亚特兰大的路程,做个大城市的“淘金者”。


当时,阿萨的口袋里仅有1.75美元,从上午到晚上,他走遍了城市的每个角落,可是接受到的只有拒绝。一直到了晚上9点钟,他来到桃树街的“大众药房”。药房老板接见了这个看上去疲惫不堪的小伙子,勉强同意留下他试用。


在药店的工作是紧张而又辛苦的,通过自己的努力,阿萨当上了店员主任,同时,还跟老板的女儿露西相爱了。这段恋情没有得到老板的祝福,因为阿萨只是个小雇员,还是个穷光蛋,怎么跟在一起呢?但是阿萨并没有屈服,一方面为了自己的未来,另一方面为了自己的爱情,他决定开始创业。


阿萨的经商天资很高,在大众药店期间,他就结识了许多有用的商户,同时积累了许多经验。在这些基础上,1877年,他与另一个朋友合伙开了批发零售药材公司。而后,日渐懂行的阿萨开始意识到:仅仅靠批发药材不能赢来更多利润,只有寻觅到有价值和市场潜力的药方,才能拥有自己的王牌,才能一炮打响。于是,他开始寻觅这种药方。1886年5月8日,在美国亚特兰大的一间实验室里,药剂师彭伯顿试制出一种糖浆,他和助手给这种糖浆起名叫可口可乐(Coca•cola)。Coca,cola是分别产自南美洲和非洲的两种植物,为糖浆起这个名字当时没有什么特别的含义,只是为了合仄押韵,叫起来好听。可口可乐糖浆最初也是作为一种饮用剂在药房里销售。一个偶然的机会,彭伯顿将可口可乐糖浆放进了小苏打和冰水中,一品尝,味道不错。很快,药剂所门前出现了“可口可乐提神健身液”的招牌,这样,可口可乐成为彭伯顿发明的治疗头痛药水原浆及其饮料的新名称。


1888年,少时受过伤的阿萨被头痛折磨得很苦恼,朋友见了就建议他试试可口可乐。阿萨照办了,头痛果然减轻。后来,他不断饮用可口可乐,偏头痛竟逐渐好转,这使得身为药剂师的阿萨对可口可乐大感兴趣,经过调查,他发现彭伯顿并不善于经营,于是他决定入股。阿萨入股可口可乐之后,觉得彭伯顿和参与生产、销售可口可乐原浆的人都没有做好工作。他不想部分地接管一项管理不善的事业。要么不干,要么完全控制,阿萨经营的药剂事业在南方最为兴旺发达,从他的有利地位出发,他认为可口可乐可以大展宏图。


1888年8月30日,阿萨•坎德勒付出了最后一笔款子,1000美元,最终拥有了可口可乐的全部股权。这样前后总共花了2300美元,阿萨•坎德勒成了可口可乐的主人。1890年,阿萨把别的生意都停止了,专心来经营可口可乐。这是一个非常冒险的决定。因为这时,他的药材批发零售业务已取得了很不错的成就,他完全可以安稳地过上好日子,但是现在这样做,他拥有的则只有可口可乐了。在当时,可口可乐的前景难以预料,是不稳定的,而他原来的生意是稳定的,风险很小的。阿萨没有为自己留下一条后路,比如同时经营药房,直到可口可乐的生意稳定时为止。但正是这种破釜沉舟的精神,使他有别于其他人


1891年秋季,阿萨把他的可口可乐公司搬到亚特兰大的迪凯特街42号的楼上。这时,公司正处于创业阶段,人很少。阿萨吸收了他的家族成员参加工作,他雇佣了自己的3个侄子和外甥。在阿萨的指导下,人员配备精干,分工明确,工作效率十分惊人,大家都明白,成败在此一举了。


阿萨很善于在市场销售中吸取经验,在推销可口可乐的过程中,他很快意识到,如果只把这种饮料定位于“药用饮料”,它的产品消费者只会局限于“病人群体”。如果改变促销内容,将其定位于大众化的软饮料,人人都能喝,何愁打不开销路?可口可乐便从一种药用饮料变为人们熟悉的“清香提神”饮料。


阿萨•凯德勒发起了一场市场大战。因为不管你的产品有多出色,如果它不为人知,那就无济于事。阿萨对这种产品的坚定信念从未动摇过,他冒着极大的风险,以一种全新的方式向公众发起挑战。他非常善于揣摩消费者的心理。早在19世纪90年代,他就想出了发放赠券的主意,这种促销方法至今还在沿用,周日版报纸的附刊上充塞着这类广告。不过在那个时候的确非常新颖少见。阿萨•凯德勒让人站在亚特兰大的街上向行人发放赠券,凭赠券在当地汽水销售点免费领取一杯可口可乐。等你尝过之后,喜欢上了它的口味,下次再来就要付钱了。


在可口可乐销售的最初时期,它们是在药店的柜台里配制出来的。配合销售还有一套精心设计的配制仪式,首先要搅拌配料,然后摇匀,倒出,着实演示一番才算罢休。


阿萨•凯德勒的侄子们也学会了这套仪式,他们驾着马车周游南方,后面装着一桶桶糖浆。到完全陌生的城镇去搞推销,到药店去培训员工配制饮料,然后郑重其事地表演一番。年轻人带着心仪的女士来出售可口可乐的地方小坐,喝上一杯,员工就走过来提供可口可乐,并完成精心设计的仪式,让顾客感到不虚此行。


为了给产品打广告,阿萨•凯德勒还使用了各种各样的促销品。他发明了一种托盘,上面印有漂亮女士喝可口可乐的图像,他将这些托盘分发到汽水售卖点,不管你要买什么,都会领到一个带有可口可乐标志的促销品。他发明了各种各样便于分送的促销品,像书签、集邮册、旅行袋和小钱包等,分发到成千上万的人手中。他还发明了带有可口可乐标识的日历、海报,以及挂在药店入口处的挂帘。这样,20世纪初,可口可乐的广告信息覆盖面非常广,远远超过了其他任何一种消费品


公司还借助名人的声誉来宣传“可口可乐”。他们曾经请过大都会歌剧院一位名叫路易•艾那迪卡的歌剧明星;还请过一个名叫希尔达•克拉克的女杂技演员;她们的形象出现在碟子、海报和各种促销品上面,以吸引顾客的眼球;甚至棒球明星运动员也为可口可乐产品大打广告。


阿萨在广告方面很有洞察力。他发现人们喜欢和那些生活富有、名声在外的人以及他们做的广告联系起来,因此可口可乐便成了人人都可能拥有的产品。作为一位信念坚定的商人,阿萨从来认定,他销售的可口可乐是一种消遣品,定价一定要让普通消费者认为合理适中,他信奉那句广告语:“富人喝香槟,穷人喝啤酒,可口可乐是他们共同的选择。”


但是在辉煌之中,可口可乐也遇到了不少麻烦,面对可口可乐的巨大成功,当时市面上出现了许多仿冒产品,什么“可乐王”、“欢乐可乐”等等,维护公司的合法权益成了当务之急,在弟弟约翰的帮助之下,1905年,美国《商标法》刚刚实施,阿萨就给自己的公司注册了“可口可乐”商标,运用法律武器,来保护自己的利益。


除了这些,更令阿萨头痛的是联邦政府,1903年,一个化学家从可口可乐里化验出含有禁用品可卡因成分,于是阿萨被联邦政府起诉,结果败诉,其实在当时的情况下,人们多认为可卡因是一种药,没有意识到它是有毒物质,但阿萨还是从饮料的成分中剔除了可卡因。但没过多久,1906年,阿萨又被起诉了,因为新任药品管理局长想“新官上任三把火”,拿这个大鱼开刀。这场官司持续了8年,耗资25万美元。尽管最后阿萨胜诉,但是他已经筋疲力尽,因此决定退出商场,安享晚年。


1919年,对于阿萨而言,是不幸的,先是最爱的妻子露西在同癌症经过了长达两年的斗争之后,离他而去,长期与他同甘共苦的伴侣这样离去,阿萨悲痛万分,卧病不起。但就在这年夏天,阿萨的孩子们未经父亲的同意,就把可口可乐卖给了别人,虽然当时转让的价格是一个天价,但是可口可乐配料的价值是无价的,这其中的品牌价值又怎么会是人力可以买到的。


19197月,在吃晚饭时,阿萨听到了股东们的决定:出售可口可乐公司。阿萨惊呆了,一时间一句话也说不出来。他推开了餐具,独自来到另外一张大桌子旁,在远离众人的一边坐了下来。泪水沿着面颊滚滚而下。他一边擦着那止不住的泪水,一遍又一遍地说:“我明天将在亚特兰大街上走走,像我第一次来这儿那样,一个没有工作的人。”阿萨的两个精神支柱都倒塌了,一个是露西,一个是可口可乐公司。从此,他的身体再也没有好转。19293月,阿萨•坎德勒就这样与世长辞了,享年77岁。

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