主打硬折扣、试水新模式：叮咚奥莱要靠低价破局社区生鲜

3斤装的砀山酥梨7.9元，一袋10斤装大米16.9元，一只鲍鱼1.59元......

这是一家装修简单、主打低价的线下社区生鲜门店“叮咚奥莱”，位于上海松江区。

“奥莱”在业内是个热词。多位电商领域专业研究人士表示，叮咚奥莱的目标是覆盖更多人群特别是下沉市场。其也要直面盒马奥莱等诸多社区生鲜业态的竞争。

贝恩公司的一项研究指出，这类社区硬折扣店对于企业选品与规模采购能力、门店运营能力与供应链效率都提出了极高的要求。

抛弃“软折扣”，主打“硬折扣”

首家“叮咚奥莱”位处上海松江九里亭街道，店面约500平方米，店内陈设商品的SKU约1000个，覆盖蔬菜、水果、肉禽蛋、预制菜、现烤烘焙、零食饮料、水产等。

该店商品价格折扣力度大，比如叮咚自有工厂生产的1升醇豆浆的日常售价5.89元；一盒嫩豆腐的价格不超过1元。

叮咚买菜方面告诉记者，叮咚奥莱商品结构更偏向民生基础且有供应链更大优化空间的商品，目前首店整体直采商品占比为80%左右，未来还会持续进行调整。

此前2021年10月，盒马在上海浦东新区开出首家奥莱店，出售大量临期的五折商品，主打也是低价。

叮咚奥莱的折扣并非临期商品等软折扣，而是硬折扣。一位接近叮咚买菜的人士林英表示，硬折扣是指依托供应链优势把正常商品价格打下来，而非做临期或者尾货商品。“同样的商品，可能线下采用的是大包装或者更大规格，这样包材成本和人工成本会较低，也没有配送费用。得以实现保障商品品质下的价格更低”。

叮咚买菜表示，当下符合消费趋势的“奥莱”模式本质竞争就是供应链竞争，叮咚奥莱的尝试可以让叮咚现有供应链体系发挥更大价值，也可以倒逼叮咚买菜供应链能力继续提升。

“目前社区超市赛道比较卷，盒马、美团都在做。在用户为王的今天，叮咚买菜试水这个领域也是新的尝试，发挥自身优势，拓展更多人群。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青分析称，有些群体是叮咚买菜线上覆盖不到的，此次叮咚买菜将更为下沉，覆盖中老年消费者，和线上形成互补。

百联咨询创始人庄帅对记者分析称，对于生鲜品类来说，线下消费习惯更普遍，消费群体也更大。折扣店本身也可以作为前置仓与线上平台融合拓展即时零售业务。

海豚社创始人李成东则从上市公司业绩层面分析称，今年以来叮咚买菜在营收上缺少增长，需要寻找新业绩增长点，做一些创新业务，折扣零售是当下市场上的热点业务。

一次覆盖更多区域人群的“试水”

记者注意到，今年第一季度叮咚买菜营收 49.98亿元，同比下降 8.2%。第二季度营收48.41亿元,同比下降27%;第三季度营收51.4亿元，同比下降13.5%。

叮咚买菜创始人兼首席执行官梁昌霖解释称，这主要是受到去年第四季度以来，暂停部分城市及站点运营的影响，同时今年恢复常态后，消费者有更多需求回归线下。

第三季度财报显示，叮咚买菜自 2022 年第四季度以来第二次实现按 GAAP 计算的季度盈利。过去连续四个季度按非GAAP计算的持续盈利。“在该行业头部公司中，我们最先实现盈利。”

在电话会议上，梁昌霖表示，中国的生鲜市场非常大，对用户有价值的模式都可能生存下去。生鲜不是一个可垄断的市场。“现在大家更加关注效率和低价，在吃这件事上低价是效率提升，而不是品质的降低。”

林英对记者强调称，“没有从战略层面说不再做前置仓或者主做线下模式了。”她表示，叮咚买菜线上平台存在特定运营成本，主要覆盖一些消费能力较强的地方。而像松江或者上海其他郊区，消费能力没那么强，想覆盖更多区域可能就要试水新模式。

上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽表示，叮咚买菜的线上业态在积累了足够多的供应链优势之后复制到线下，是一种不错的尝试。“这样也可以把通过线上锁定的市场端规模优势，进一步复制到线下。”

叮咚奥莱店营运总监贾钰鹏提到，叮咚奥莱的大部分商品是从源头直接到加工中心，加工后到店，省去了很多中间环节。上海电视台在报道时提到，预计今年底叮咚奥莱在金山区开出第二家线下店。

巨头已布局 仍需持续烧钱

疫情后许多消费者回归线下。网经社电子商务研究中心此前发布的报告预测，2023年生鲜电商交易规模增速将降至9年以来最低点，行业渗透率约为8.97%，同比将下降12.75%。

贝恩公司与中国连锁经营协会联合发布的《2023中国生鲜快消品零售业态发展趋势研究》则显示，预计到2028年，中国整体生鲜快消品零售市场规模将继续平稳增长并伴随业态结构显著变化，其中折扣店业态成为生鲜快消品零售行业的“快车道”。

今年以来硬折扣零售的声量越来越大。10月10日，永辉超市表示，将在全国范围的门店中增设“正品折扣店”，并同步在线上APP、小程序增设折扣专区。其负责人提到，折扣店是当前市场环境下零售行业的大趋势。仅仅2天后，盒马宣布开始推行全新采购模式，启动“折扣化”变革，盒马鲜生线下门店的5000多款商品价格下调。

庄帅表示，“硬折扣的竞争目前还不充分，还有很大的市场空间。”崔丽丽也提到，折扣符合当下社会经济形势下消费者的消费心态。叮咚以折扣店形式进入线下，有自身的优势。如果其供应链足够强能够做到价好质优还是很有机会的。“不过如何选择地点，还需要叮咚奥莱进一步斟酌考虑和精细测算。”

对于叮咚奥莱所面临的市场竞争环境，李成东分析称，在布局硬折扣这一块，叮咚奥莱或许比一般创业公司强一些，但是零售行业存在很多巨头，叮咚奥莱也“谈不上说有特别明显的优势”。莫岱青表示，叮咚买菜会面对来自盒马和美团的挑战，这些企业先于叮咚买菜布局，特别是盒马，已经提前锁定线下消费群体。叮咚买菜与盒马在消费群体上有一定重合，如何凸显自己的优势非常重要。

记者注意到，在中国生鲜零售行业发展趋势上，华经产业研究院发布的报告指出，在诸多线下超市、生鲜电商业态中，目前只有较为传统的大型超市拥有明确、可复制的盈利模式，其余如社区超市、生鲜电商各业态均需要持续烧钱，但近年来又遭遇了融资退坡的情况，盈利能力将持续成为行业的关注点。