游戏市场的寒冬要来了吗

不久前刚等来版号常态化发放的游戏厂商，却在年底再次迎来重创。

12月22日，国家新闻出版署发布《网络游戏管理办法》，向社会公开征求意见。其中最引人关注是该办法的第十八条，每一句均指向网游的商业化，包括网络游戏不得设置每日登录、首次充值、连续充值等诱导性奖励；网络游戏出版经营单位不得以炒作、拍卖等形式提供或纵容虚拟道具高价交易行为；所有网络游戏须设置用户充值限额，并在其服务规则中予以公示，对用户非理性消费行为，应进行弹窗警示提醒。

“这次新规中被关注最多的点之一是‘网络游戏须设置用户充值限额’，目前还不知道这个充值限额规定一旦落地后的实际限制范围到底会有多大，但对于游戏公司来说，流水和收入将会受到影响已经是必然情况”，CIC灼识咨询执行董事姜骁潇告诉记者。

消息一出，刚回暖的游戏股就被兜头浇了一盆冷水，A股、港股游戏板块集体跳水；港股三大指数走势也均受此拖累，尤其是网络股为主要成分的恒生科技指数大跌4.37%。截至当日收盘，网易、腾讯分别大跌24%、12%，前者一天之内跌掉了四个B站，后者跌掉了一个京东，二者市值共蒸发了超5000亿港元；游族网络、完美世界、巨人网络等近二十股跌停。

网游新规：大范围AOE

即便此次网游新规还在征求意见阶段，但甫一亮相，便已经引起了巨震。

“不同于以往修改的核心通常是针对未成年防沉迷及充值情况，这次新规对于游戏整体的运营和充值都提出了监管和限制要求，”姜骁潇分析，“这对于游戏厂商来说，已经触及了核心收入的部分，包括活跃人数以及充值流水。”

尤其是其中第十八条相关规定，更是直接在网游玩家、游戏从业者、投资者中引起了广泛担忧。

以“网络游戏不得设置每日登录、首次充值、连续充值等诱导性奖励”为例，这将波及市面上几乎所有网络游戏。“这些都是网游厂商惯用的运营手段，这些内容的监管将影响到除了极少数独立工作室及单机游戏厂商以外国内几乎全部的游戏厂商”，姜骁潇表示。

其中，每日登录签到领取奖励是很多网游玩家坚持每天打开游戏的动力之一，因而一直是网游促活、促留存的重要手段，被禁止后或将导致用户流失，影响网游产品基本的用户大盘。

而类似于大促的首次充值，是众多免费玩家走向氪金的第一个通道，是一款网游让用户转向付费的重要敲门砖，随后配合连续充值给出更多奖励，则可以帮助用户养成持续付费习惯，带动流水增加。因此，一旦上述奖励行为被禁止，对游戏公司收入的影响不可谓不大。

更关键的是，该条规定要求“所有网络游戏须设置用户充值限额”，虽目前尚未明确规定限定额度，“应该是形成一个行业的自律要求，厂商会对限定区间达成普遍共识”，游戏产业分析师张书乐判断，“但这个额度也不会太高。”

而这势必将对那些依靠“土豪”玩家动辄豪掷万元乃至十万元级别养活的氪金游戏带来巨大打击。

诚然，上有政策、下有对策。一位游戏行业从业者认为，新规落实之后，网游仍有将一些激励措施重新包装的空间，譬如“星期一补给”、“充值送”等。

但姜骁潇指出，新规对游戏的运营也提出了更高的要求，让游戏厂商面临一系列的新问题，譬如是否需要搭建额外的团队对玩家行为进行监管和督促，以及一旦新规落地，如何拿出整改方案来补偿玩家减少影响，这都需要投入一定的时间来尝试与解决。

以上种种，自然也影响了市场情绪，A股、港股游戏板块大跳水的场面也随之上演。

很多网游玩家对新规也表达了不满。“限制的都是性价比最高的奖励，真要实行我感觉很亏”，《原神》玩家霍明冲对记者吐槽。另一位同时在玩多款手游的玩家则表示：“我一个成年人想充多少钱都要被管。”

对此，中国音数协游戏工委内部人士在接受媒体采访时表示，既然是征求意见稿，表明目前阶段各界均可畅所欲言，以使其切实可行，更为完善。

寒冬还是新生？

值得一提的是，就在不到20天前，国家新闻出版署刚刚公布了11月87款国产游戏获批的信息。据银河证券研究院研报，截至当时，今年国内已累计发放游戏版号873款，较去年全年增加86.54%。

“版号发放整体趋势向好将持续优化供给端，各大厂商后续游戏产品储备充足，新产品周期正逐渐稳步开启。随着新产品逐步走向市场，各家游戏公司盈利端将稳步开启新一轮利润释放，推动游戏市场规模进一步增长”，银河证券研究院在研报中总结道。

虽然业内普遍认为游戏市场已进入存量时代，依然形势严峻，但政策向好之下，仍怀着熬过寒冬、稳步向好的希望。

而如今的新规，则很难不让已经面临很大压力的游戏厂商担心永冬降临。

一方面，随着市场竞争愈发激烈，游戏制作和买量成本本就在不断攀升。如米哈游曾公开表示《原神》每年研发保底费用为2亿元；近日腾讯全新推出的《元梦之星》便官宣首期投入14亿元生态激励金，长期投入上不封顶，直接竞争对手网易的《蛋仔派对》也宣布要投入5亿元。

另一方面，游戏出海求增长的路也已现瓶颈。根据中国音像与数字出版协会发布的《2023中国游戏产业报告》，今年，中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入为163.66亿美元，同比下降5.65%。这也是继2022年以后再次出现下降。

不过在张书乐看来，新规“控制非理性消费，堵住游戏行业里可能存在的社会争议点，本质上是鼓励游戏厂商通过创新玩法体验来黏住用户，而不是用营销手段去套路用户，是对行业的继续规范”。

因而张书乐判断，新规落实后主要会影响到一些山寨、换皮的，类似传奇类的、特别鼓励玩家氪金提升成长速度的游戏；而对国内头部公司，尤其是体量较大以及真正在玩法上有创新、有独家体验的游戏，虽然短期会有影响，但不会太持久。

“像《蛋仔派对》卖6元的皮肤，本身是没成本的，价格便宜对免费玩家转向付费也有吸引力，可能吸引来更多付费用户，从而形成长尾效应”，张书乐解释。

据澎湃新闻报道，腾讯游戏副总裁张巍表示，新征求意见稿对于游戏的商业模式、运营节奏等关键要素并无本质改变。天娱数科则在深交所互动易平台表示，国家新闻出版署发布的《网络游戏管理办法》对公司整体经营影响较小。

同时，张书乐指出，新规第七条首次明确了游戏版号的发放周期，即“从事网络游戏出版活动，应向所在地省级出版主管部门提出申请，经审核同意后，报国家出版主管部门审批。国家出版主管部门应当自受理申请之日起60日内，作出批准或者不予批准的决定。不批准的，应当说明理由”，对于游戏厂商而言是一项利好。

而谁能握住新的机会，在激烈的市场竞争与进一步的行业规范下生存下来， 最终还是要回到游戏的本质——好玩，这才是决定厂商深入寒冬还是迎来新生的根本竞争力。

对于未来会不会按照征求意见稿中的规定施行，游戏行业看法不一，不过可以确定的是，其造成的影响已经超越了付费系统乃至整个游戏产业本身。