东方甄选“失控”6日：16年老将孙东旭被免，董宇辉归来

舆论声浪中，东方甄选最终停摆。

12月16日凌晨，东方甄选抖音官方账号通过签名更新动态：今天暂时停播，闭门思过，敬请大家批评！俞老师在带领大家进行检讨。

当天午间，东方甄选在抖音平台发布人事任免通知，董事长俞敏洪兼任东方甄选CEO职务，免去孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务，即日生效。不过，截至记者发稿，港股上市公司东方甄选尚未发相关公告。

这一结果并不意外，董宇辉从直播间消失的6天时间，孙东旭以及东方甄选逐渐走向“铁粉”的对立面。尽管带货喧嚣场面一度如常，但出走的流量无疑预示着危机。

截至12月16日下午5点，东方甄选抖音账号粉丝数已从10日3115.2万降至2844.6万。而直播间评论区坐等董宇辉，声讨孙东旭的声音，或许意味着这场博弈远未结束。

不过，也是在这一天，东方甄选紧急调头。12月16日晚上7点10分，董宇辉亮相老俞闲话直播间，合体回应此次事件以及孙东旭被免职等问题。其间，俞敏洪表示，开除孙东旭与董宇辉无关，孙东旭依然会留在公司，为东方甄选做贡献。

粉丝出走，难灭的火

“这本来是公司内部的一件小事情，因为处理不当变成了汹涌澎湃的舆情。”

12月14日午间，俞敏洪露面回应“吉林行”文案作者问题，即小作文争议。到了晚上，孙东旭发布道歉视频，不仅对“咄咄逼人”神态以及把手机放在桌上的动作、提到董宇辉的薪酬等行为向网友道歉，并称这些行为是“没有风度和气度”“不职业”的表现。

本以为一系列动作可以平息小作文事件，不料却被外界贴上东方甄选公司高层“高高举起轻轻放下”的标签。

对于这一“内部小事情”，东方甄选颇为被动。

早在12月10日，原定在下午3点30分至6点30分直播的董宇辉，未按时出现在直播间。

这也使得小作文逐渐演化成冲击波。12月11日，东方甄选股价下跌7.13%，市值蒸发24亿港元。当天，超60万人涌进了东方甄选对标账号——高途佳品，仅一天，高途佳品直播间的销售额达25万至50万，相当于其11月一整个月销售额的1/3。同一天，学而思旗下学而思优品抖音直播间复播。而后几天时间，众多自称被东方甄选“开除”的粉丝涌向高途佳品和学而思优品直播间。

12月11日，东方甄选直播间观看人次只有88万，而此前三天这一数据在1210万-1691万。

直至12月12日晚，孙东旭在直播间用时10分钟回应这一事件，最终因摔手机，给粉丝开会，曝光董宇辉年薪不止网传的几千万等言辞，将一个官方回应妥妥地发展为“人设崩塌”。

数小时后，当事人董宇辉出面，“事情闹到现在不是公司的本意，也不是粉丝们的本意”显然已难为公司挽回局面。

东方甄选也试图翻篇。

根据公司提供的相关数据，12月14日直播间自营品日销售额创最高纪录。随后，东方甄选开始了为期三天的甄选品牌日活动。尽管15日至17日全天直播宣传海报，董宇辉未在其中，但抛出优惠诱惑——全场自营产品九五折不限量，注册东方甄选App付费会员可领取15元券等更多福利。

本意是安抚消费者的补贴活动，东方甄选却暴露出“失控”。12月15日晚间，东方甄选主播天权在直播时模仿CEO孙东旭摔手机，并因偏激言论引发粉丝疯狂取关，当天晚间直播4个小时，东方甄选掉粉70万。

蝉妈妈数据显示，12月10日-15日，东方甄选共开5场直播，其中，15日晚观看人数高达4460万人，但5场直播转换率均低于5%。

6天时间，东方甄选抖音账号粉丝数已跌破3000万，掉粉将近300万。相比之下，董宇辉的粉丝数则不断上涨，目前粉丝数1670万，相比小作文风波前增长500万。

孙东旭：东方甄选薪酬最高员工

坊间流传的东方甄选内部聊天记录显示，孙东旭反对董宇辉回到东方甄选，俞敏洪面临保孙东旭还是主播董宇辉的二选一的处境。对此，俞敏洪正面回应称“没这么严重”。

如今看来，孙东旭还是暂时退出了台前。

孙东旭是在新东方坚守了16年的“老人”。

2007年从南开大学毕业后，孙东旭开始在天津新东方任教，先后担任合肥新东方校长、西安新东方校长、新东方西北区区域总裁、新东方集团副总裁等。

当时，董宇辉在西安新东方工作，后成为新东方最年轻的英语教研主管。董宇辉在接受新京报采访中曾提及这段经历，称孙东旭是他的伯乐，当时在西安学校时，孙东旭是校长，他是老师。

2019年1月，孙东旭开始担任新东方在线科技控股有限公司的联席行政总裁，亦为北京迅程的联席行政总裁。

2019年3月，新东方在线于港交所上市。不过上市后，新东方在线出现业绩大变脸。2019年8月，新东方在线发布上市后首份财报，亏损6410.9万元，这是成立6年来的首次亏损。

在新东方在线发布财报同时，宣布了上任不到一年的执行董事兼COO潘欣离职，孙东旭接棒。2019年8月，孙东旭正式担任新东方在线执行董事、CEO。

到了2020财年，新东方在线亏损达到7.58亿元，相比上年同比增长11倍。而后，“双减”政策出台。新东方在线开始转型。

不过，直播业务并不理想。董宇辉曾提到，在毫无起色的直播初期，看不到自己的价值，是孙东旭一直在激励自己。

随着直播带货出圈，今年1月，新东方在线改名为东方甄选。

据东方甄选披露的高管薪酬，孙东旭为东方甄选薪酬最高的员工。截至2023年5月31日止年度，孙东旭的薪资、绩效、股权等合计1639.1万元，上一年同期则是1049万元。

除了薪酬，孙东旭通过出售股票获得了大量现金。2023年2月，他以每股55.6115港元高位的价格卖出了193万股，套现1.07亿港元现金。第二天，他再次以56.9451港元的均价售出了193万股，再次获得了1.1亿港元的现金。

4月11日，东方甄选发布股份“红包”，向154名合格参与者授出股份奖励3045.9万股。其中，孙东旭获得的股份共300万股，按照当天收盘价计算，价值约8700万港元。

谁动了谁的蛋糕？

东方甄选地震，多家公司向董宇辉抛出橄榄枝。

其中，罗永浩喊话：“真没必要再浪费生命去打工，支持他顺利创业。”网易有道也参与挖角，12月15日，网易有道战略顾问宣称决定挖董宇辉，只要来了就是上市公司的联席 CEO，直接做高管。

对于东方甄选免去孙东旭CEO职务，浙江传媒学院硕士生导师、中国直播电商研究院执行院长应中迪认为这是明智的选择。从目前的舆论反应来看，公众和粉丝对这个结果比较满意。下一步，希望东方甄选能真正尊重董宇辉、善待董宇辉；给予相匹配的公司内部地位和收入回报，否则双方分道扬镳还是迟早的事。

曾有观点称“新东方一直都有怼天怼地的文化，他们上上下下都不以为意，而且还挺特殊的。”东方甄选内部多位人士曾引用上述观点并表示，新东方企业文化与饭圈文化的擦枪走火，本质是新老文化的冲突。

今年9月，东方甄选在财报中将自身定位为一个专注为客户细心甄选好物的直播购物平台，一家持续以东方甄选品牌的自营农产品为核心的产品科技公司，以及为客户带来愉快精神体验的文化传播公司。也并非MCN公司。

事实上，仍在延续教培时代管理模式的东方甄选，已不再适用于直播带货时代。记者在与东方甄选内部人士沟通时注意到，东方甄选的主播没有绩效考核机制，销售额和工资并不挂钩。东方甄选财报电话会上相关负责人透露，公司不用给主播分成、不用买流量，因此take rate在行业中比较高。

“董宇辉不仅仅是个头部主播，他还是一个现象级主播。”应中迪告诉贝壳财经记者，这样的主播，注定是不能通过机构的品牌或者规模、优势供应链来绑定的。比如遥望和贾乃亮，就采取了直播收益的绝大部分归属于贾乃亮团队，遥望只拿小比例的分成；这种方式是符合实际贡献度的，也是明智的。

应中迪表示，行业出现内部矛盾甚至关系破裂的情况并不罕见。作为像新东方这样的上市公司来说，打造自己的供应链、开发自己的App乃至希望弱化董宇辉的地位和作用，出发点是可以理解的。

在互联网产业分析师张书乐看来，绑定头部主播，难点在于不断高涨的人气和品牌实力之间的不对称动态变化，大体只能以利诱之。但如果只是打工仔的网红，且更多只是前台而非统管全局的职业经理人，这种利益分配就很难达成，且会形成避免一家独大而进行制衡，外界则有“木秀于林风必摧之”的观感。唯一解决之道，只是将其利益和公司股权深度绑定，但这必然切割真正操盘手们的利益，这是一个博弈过程，往往潜于水下，只是这一次由于网红的热度而浮出水面，导致了外力因素的全面袭扰，最终断臂求生。

张书乐认为，东方甄选一定也必须选择把鸡蛋放在不同篮子里，此次事件恰恰说明在一个篮子里的鸡蛋是易碎品。但下一个董宇辉很难培养，天时地利人和的偶然现象，不会总在一个团队中出现。东方甄选要做的，只是继续利用自己在企业管理上的优势，强化三农产业链，形成稳固的护城河，而不是网红驱动。

“创始人为顶流网红，也会选择多种经营来避免路径依赖和人设翻车，但一旦出现特别强大的网红，也会有尾大不掉的问题，更遑论以经纪公司出现的MCN了。这种矛盾难以调和，毕竟捧红一个人，是一种趋势，也是一种品牌营销选择，一旦网红盖过品牌，要么赋予网红更大的权益，要么选择树立更多的网红求平衡，但两者都难，尤其是在管理层利益切割给前台的大背景下。”