东方甄选“小作文”事件发酵数天后,俞敏洪终于表态。
12月14日,新东方创始人俞敏洪在社交平台发布视频声明称,本来是一件内部的小事,因为处理不当,变成了汹涌澎湃的网络舆情。俞敏洪称自己作为董事长负有领导责任,也向宇辉表达了歉意。
俞敏洪发视频,称负有领导责任。图:视频截图
当天,有自媒体报道称,东方甄选内部聊天记录显示,东方甄选CEO孙东旭反对董宇辉回到东方甄选,俞敏洪目前面临要保CEO孙东旭还是要保主播董宇辉的二选一的处境。
对此,俞敏洪否认了二选一,称“没事,没这么严重”。贝壳财经记者分别询问东方甄选和董宇辉,截至发稿未得到回应。
东方甄选“后院起火” 股价一度大跌
这场“小作文”危机起源于东方甄选近期的“吉林行”预热视频里,董宇辉念了一段关于吉林的文案获得网友称赞,有网友询问出自谁手。随后有东方甄选小编称董宇辉“小作文”文案部分出自团队之手,此说法引发部分董宇辉粉丝不满,认为小编“背刺”董宇辉,忽视了董宇辉对东方甄选的贡献。
其间,东方甄选CEO孙东旭反复在直播间、视频内容中辟谣、解释,但效果并不明显。这一事件也冲击了东方甄选当天的直播业绩。12月11日,东方甄选直播间观看人次只有88万,而此前三天这一数据在1210万-1691万。
11日当天,东方甄选股价下跌7.13%,市值蒸发24亿港元。12月10日至13日,三个交易日内,东方甄选股价累计下跌超19%。
12月13日凌晨,董宇辉在其抖音账号发布图文,再次详细叙述了自己和团队文案创作过程中的分工情况。孙东旭和董宇辉都在回应中表示,希望粉丝理性发言、反对“饭圈文化”。
贝壳财经记者注意到,在此前去往不同地区的行程中,东方甄选通常都会撰写一些宣传当地人文风光的“小作文”,其中不少“小作文”都由董宇辉本人出镜朗诵。同时,东方甄选在推出各地旅游文案时会特意打上“董宇辉小作文”的标签。
12月14日,新东方创始人俞敏洪在其社交平台个人账号发布视频,回应近期网红主播董宇辉、董宇辉粉丝以及东方甄选官方账号小编之间沸沸扬扬的“小作文”风波。俞敏洪称,本来是一件内部的小事,因为处理不当,变成了汹涌澎湃的网络舆情。首先,小编作为员工,在东方甄选官方账号上发布自己的观点,而且一发再发,这样的做法严重缺乏职业精神,也说明公司管理上有很大的漏洞。随后小孙在对问题进行解释时,提及了宇辉的薪酬,这样做也不恰当。
俞敏洪称自己作为董事长负有领导责任,也向宇辉表达了歉意,小孙做事情年轻有冲劲,但是不够圆润,所以相信大家可以理解。
俞敏洪的最新表态能否弥补团队裂隙,目前尚需业界观察。截至12月14日下午3点30分,东方甄选股价微涨1.65%,收报27.7港元/股。
“绝对头部的电商主播,往往是公司的股东甚至就是老板,这种是天然的、相对稳定的结构。”浙江传媒学院硕士生导师、中国直播电商研究院执行院长应中迪告诉贝壳财经记者,直播电商是“人货场”三大要素共同作用,类似于影视剧的导演编剧和演员都很重要。但是因为主播出现在镜头前,所以尤其是优秀的主播其影响力是巨大的、其作用是决定性的。
应中迪称,从这次“小作文”风波来看,东方甄选内部管理有些问题,东方甄选和董宇辉是相互成就的关系,但如果这种不和谐的声音或者事件,越来越频繁或者成为常态,这可能会促使董宇辉产生离去的念头。
“饭圈化”还是要“去董宇辉化”?
贝壳财经记者注意到,12月13日,董宇辉在社交媒体主页更改了签名。此前,他的个人签名为“曾经是老师,现在是售货员”,现在已改成“勿意,勿必,勿固,勿我”。同时,IP 地址显示目前在陕西,
当日,一直日播的东方甄选抖音号,也暂停了直播。曾经主打个人IP的东方甄选图书号去掉了“宇辉力推”标签。
不久前,“两千余个董宇辉头像”的直播切片卖货事件也引起了董宇辉粉丝的强烈抗议,指责东方甄选分散董宇辉的流量,是在压榨他的商业价值、破坏他的形象。东方甄选CEO孙东旭回应这件事之外,俞敏洪自己也发视频道歉,并称谴责了公司的管理层。
今年2月,因东方甄选改掉自营品牌牛排包装上的“方脸老师”董宇辉形象引发粉丝不满,外界纷纷传闻东方甄选正在一步步“去董宇辉化”。对此,孙东旭曾在直播间回应称,“东方甄选不可能存在‘去董宇辉化’这样的想法,也更不可能有这样的行为。开个玩笑,‘去东方小孙’也不会‘去董宇辉’”。
互联网产业分析师张书乐告诉贝壳财经记者,目前东方甄选已经形成了自己的模式,即使是没有董宇辉,也不会撬动东方甄选的根基。“董宇辉是东方甄选在去年迎来爆发式发展的催化剂,他的爆红不光是靠着自己,而是东方甄选这样的背后团队,因为无论话术如何,带的货必须是要有保障的,前台的明星必须要依靠后面大量的后勤来支援的。所以在去年的阶段,即使是没有董宇辉,也会有其他人成为明星主播,虽然未必会突然爆火,但东方甄选也一定会一步一个脚印地往上冲。”
虽然东方甄选一直否认“去董宇辉化”的说法,但东方甄选希望复制更多“董宇辉”。今年以来,东方甄选的主播团队扩展超三十余人,顿顿、明明、yoyo等主播成为公司力捧的对象。
截至目前,东方甄选还是只有一个董宇辉,董宇辉已然成为“东方甄选”人格化的 IP。在抖音,东方甄选的话题播放量有328亿次,而董宇辉紧随其后有260亿次,即使是俞敏洪的话题播放量也仅有66亿。
“薄弱环节不是董宇辉,而是口碑。”在张书乐看来,东方甄选是走差异化市场而非低价市场,这就意味着其必须要有独占的产品,其选中的是三农产品,但是目前还没有形成独占优势,不能因为只有一款玉米有东方甄选的标识,就证明这款玉米更好吃。
此前,记者在与东方甄选内部人士交流时注意到,东方甄选的主播是没有绩效考核机制,销售额和工资并不挂钩。东方甄选财报电话会上相关负责人透露,公司不用给主播分成、不用买流量,因此take rate在行业中比较高。东方甄选的高层也曾多次公开表示东方甄选不是MCN机构。
事实上,不仅是东方甄选,其他的头部直播电商公司都在尝试着减少对大主播的依赖,向“矩阵化”转型。李佳琦背后的美腕、罗永浩之交个朋友都曾先后弱化品牌和个人IP的关联。
东方甄选也展开了积极的多平台布局。自去年底至今,东方甄选上线自营APP,在上面开启首场直播,力图扩大私域流量,提高粉丝黏性,同时,入驻淘宝直播,主播顿顿成为其淘宝直播主推;并进军文旅赛道,开创“旅游直播、文化讲解、特产带货”的模式。
“后院起火” 竞争对手被指“天降富贵”
东方甄选“后院起火”之际,高途旗下的高途佳品直播间却迎来了泼天的富贵。
12月11日晚,高途佳品的直播间被东方甄选主播董宇辉的丈母娘们给刷屏了,不少头顶“甄选团”橙色灯牌的网友涌入高途直播间,直呼“东方甄选送来的泼天富贵,你们要接住啊”。
蝉妈妈数据显示,12月11日,高途佳品直播间观看人次高达59.4万,销售额达25万至50万。而在前一个月,高途佳品直播间观看人次平均不足2万。
12月12日,高途创始人陈向东亮相直播间。对于网友表示希望高途佳品将董宇辉挖过来,陈向东回应称:“董宇辉不是用来挖的,董宇辉是用来爱的。对任何愿意来的人才,我们当然是非常地欢迎。” 当晚,高途股价直线拉升,上涨17.41%。12月13日,高途股价再度上涨7.27%,每股报收3.69美元,总市值为9.62亿美元。
截至12月14日中午1点,高途佳品的粉丝数70.7万,近30天内,共计涨粉16.7万
高途佳品和东方甄选均为转型直播带货的教培公司,在最初的直播环节,双方均主打“老师变身主播”这一卖点。此外,高途创始人陈向东曾任新东方集团的执行总裁,是当时新东方仅次于俞敏洪的二号人物。
不仅是高途佳品,同为教培公司好未来旗下全品类直播电商“学家优品”也涌入大批粉丝。12月11日晚,学家优品直播间人数上涨,不少戴着“东方甄选”灯牌的粉丝来到直播间,留下祝福“加油!你们可以的!”“我们期待的就是百花齐放!”当晚,该直播间人数破历史纪录。
东方甄选则不断掉粉。婵妈妈数据显示,12月9日,东方甄选粉丝数3115.9万人。截至12月14日,粉丝数为3079万,5天内掉粉超37万。
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