揭秘明星拍国产剧海报的“条条框框”丨业内说

如今，观众对一部剧的审视，已经从内容本身延伸至项目制作的每一个流程。首当其冲的便是海报。作为贯穿作品从立项、开机、定档、播出、收官每一个重要宣传关口的线索物料，海报在一定程度直接决定了作品的观众引流效应以及初印象——若一部剧的海报独具匠心，观众的期待值也会相应翻倍提升。例如今年备受好评的《潜行者》“烧脑”手绘海报、《漫长的季节》尽展镜头美学的预告海报等。但往往，当下电视剧海报大多仍是千篇一律。有观众总结：言情剧脸贴脸，古装剧面对面，悬疑剧黑压压。此前还有网友发现《偷偷藏不住》和之前播出的《余生，请多指教》两部剧的海报构图几乎一模一样，就像复制粘贴后换上了不同主演的脸。究竟一张电视剧海报是如何制作出来的？为何国产剧海报同质化现象频出？

【比稿】

平台更注重突出明星以引流

想要探究电视剧海报存在的问题，我们要首先捋清一张电视剧海报究竟是如何问世的。

据悉，海报公司的“项目大战”，最早可从项目确认开机前半个月开始。在过去以版权剧为主的电视剧市场，出品方和制片人掌握着绝对话语权。他们会直接向合作过或者业内有口皆碑的海报公司派发项目。此时，被选择的乙方只需提供剧方提供的剧目梗概、人物小传、分集大纲等文字资料以及具体需求，直接给出初步营销策划设计方案。

“但这几年随着大家观影方式从电视台转到视频网站，这也让我们多了‘平台’这一道竞争门槛。” 从事电视剧海报设计工作十年的小智表示。首先，平台方会更倾向于通过招投标方式，在至少3—5家，有时甚至是7—8家海报公司中“比稿”——即便一些公司和制片方“交情很深”，最终还是要到平台统一过提案。据悉目前绝大多数电视剧项目海报全案可分为：概念海报、角色海报、人物关系海报、大群像海报、小群像海报、宣传预告类海报等多个板块，每个板块至少3-4个不同的设计方向。而参与“比稿”的海报公司不可简单贴参考图示意，需有线稿或demo呈现。

“比稿”激发了海报市场的竞争，但也在一定程度让近两年的海报质量彻底“卷”了起来。

但与此同时，平台对市场宣传、粉丝引流的重视，也令部分电视剧海报变成了纯粹的商业物料。小智坦言，过去导演和制片人大多还是希望海报相对贴合剧情，或体现剧作气质，尝试艺术化表达，但平台相对更倾向于直面受众。像有些平台以年轻受众为主，或言情剧、甜宠戏播得好，那他们对于同类项目海报就会有一套固有“画像”，比如色调要柔和、青春，主演比例要放大。还有一些常见的“设计套路”，像平台独有的网页导航图，位置和大小是固定的，因此大多是主演偏大头特写半身照。

小智表示，很多海报形式其实并非为大家欣赏，而是流量艺人在引流上表现确实好，以至于甲方还是希望人物更明显。“大多数观众看剧，肯定先看演员是谁，所以平台需要受众看清楚主演。我们手绘初稿时不会考虑这些内容，但平台在选择时还是会从这些角度出发。”

【拍素材】

抢剧组档期，演员角度不好看会被否

确认拿下项目后，漫长的多方沟通才刚刚开始。

其中拍摄素材是关键一环，尤其对于人物类海报，素材质量很大程度决定乙方创意能否被完美实现。

常见的人物类海报包含单人海报，前六番或前九番演员都有，很少超过10张；还有人物关系海报，比如剧中的情侣关系、三角关系等等。此外还有大群像海报和小群像海报：“大群像”即整个戏的全阵容，包括主演、配角、老戏骨客串，大家熟知的面孔都要拍出来；小群像则是剧中的“小分队”、组合，但并非所有项目都有。

对于不同类型的人物海报，乙方都要分别提供几版创意供甲方筛选，详细到演员穿什么衣服、造型如何搭配，演员之间怎么组合，甚至演员的动作、表情、打光都要有参考效果图。“有时候我们都是拍戏间隙抢时间去剧组拍，但比较负责的剧组也会专门协调2—3天拍海报。比如男主集中上午拍完，女主下午拍；需要两个人交互性很强的就额外再留一段时间一块拍。”小智表示。

而在拍摄期间，如何调动演员配合，也时刻考验乙方的“情商”。从事海报设计行业六年的阿哲就曾遇到艺人团队后期认为艺人的脸拍得角度不好，或美观度不够，这些图只能被临时拿掉。因此拍摄时阿哲必须时刻谨记和艺人充分沟通，尤其不能忘记艺人喜欢拍哪边脸。如果遇到两位艺人都想拍左脸，但又需要俩人面对面或背靠背，这时只能靠“说话的艺术”。阿哲会和其中“好说话”的演员商量，“老师，咱们这边脸也很好看的！我们要不要也拍一下试试？”大多数演员都会敬业配合，但也有一些人直接拒绝，“我们只能后期用既有素材想办法调整设计。”

近两年在角色海报中，观众最常见的就是男女主角“脸贴脸”“面对面”“背靠背”，同一套路可适用于都市、古装、年代各类题材。对此小智坦言，大部分甲方肯定认为男女主是最重要的，但同时俩人都要拍得好看，要明显，大小还要差不多，还要“撒糖”……条条框框之下，实际上可拍的互动动作、景别并不多，“大多就是半身特写和两人的形象照。设计演员动作，突出两个人的情绪，这些方面发挥空间也都不大，所以最后的呈现大多只能那样。”

【设计】

人物海报最“工业化”，画线比较演员大小

实际上在业内人士看来，当下大部分国产剧海报的创意发挥空间都不大，很多时候都是“行活儿”。

阿哲以医疗题材剧举例，他更喜欢讲述“心外科”“儿科”“急诊科”等有明确内容支点的医疗剧，可以选择具象元素发挥创意，“但如果甲方就说，我们这故事讲‘医院’‘医生群像’，那完了，你拿什么代表这部剧的特点？听诊器？他们觉得太俗。医患关系？他们又觉得不对……而且有时候，你问他们到底想通过海报表达什么，他们也说不上来。”

还有都市题材。家庭戏、言情戏、职场戏，都很难在海报上做出新意，想体现的大多都是温馨、撒糖的氛围，“按理说，我们可以融入一些时尚拍摄手法，但有时市场认可过某一种风格还不错，那出现新的东西他们就接受不了。”阿哲表示。相较之下，古装剧空间反而更大，因为不同风格都能提炼出不同元素，美学设计上甲方也可以接受工笔、油画等更多元的方式。

但最“工业化生产”的还是人物海报。阿哲坦言，人物海报有没有创意不重要，但绝不能忘记突出演员面部细节，必须让观众看清是谁演的。群像海报“讲究”更多。阿哲以大群像海报为例，如果从构图考虑，所有人不能站得一边齐，肯定要有前后错落，有正面、侧面才好看。但演员团队审核时，番位靠前的人就可能提出，演员必须是正面，不能侧身；一、二番还会额外提出演员必须更高、更大，或者站在最中间。海报设计师小白就曾遇到，甲方要求用PS软件上下拉出一条线，明确告诉演员团队一番、二番、三番的演员大小差多少，“尤其是双男主或者双女主，这种要求比较多，最后调来调去就只能变成‘大排队’了。”

【修改】

无数人“过一手”，改着改着就平庸了

实际上，拿到平面素材后，海报公司并不会着急“提前交稿”。业内人士总结的经验是，太早，甲方没工夫好好分析怎么改，还会不断提意见；反而按正常节奏，甲方推进效率更高，“他们还会自己催演员反馈。”

据悉，项目初期策划是以草图和图片参考结合的形式给到甲方的，但当成稿出炉，很多甲方还是会认为和他们的理解有出入，海报公司就不得不多番修改。

第一轮要直面的是制片方。快的时候，一、二次调整就能定稿；慢的时候甚至要完全推翻，重新设计。阿哲坦言，过去部分制片方“拍板的人”并不专业，艺术审美、创作水平都有限，思路也和创作相背离。比如他们更推崇大数据时代，最简单的概念就是“复制”——把已经被看好的创意复制，再复制。就像大部分电视剧都来源于网文IP，鲜少有原创剧本，“因为原创没有数据支持，他们怕风险。海报也是一样。他们修改意见的依据就是根据他们‘看过’的海报，改着改着，就把一个挺有质感、挺有构图的内容改平庸了。”

之前阿哲曾设计一款都市剧海报，特意把光线调“硬”了一些，整体具有明显明暗区域，过渡突然却令画面更加戏剧化。但到了片方那里却直接被打回来了，“光还能这样？有点太夸张了吧。”于是阿哲只能改回了一个常见的柔光，演员侧身。

小白也被要求“枪不能对着前方”，“都市剧海报不能出现英文”。在他看来，很多都是没有理由的“限制”令设计师的想法无法具备丰富性和多样性。“不是大家没创意，没追求，只是不管如何尝试不一样的风格，最后还是会被改成‘一样’的。”

但实际上，甲方能给出“具体”修改意见，已经很值得乙方庆幸了——更多时候，甲方提出的是一种虚无缥缈的“感觉”：“我觉得不太好看”“我感觉可以再柔和一些”……“也不看什么创意，就看好不好看。但好不好看这事，每个人都不一样。你要他们提意见，很多人也提不出来。”小智说，他们时常推理甲方的想法，有时还会请教对接的工作人员，一起分析老板到底喜欢什么，然后先找一些参考图确认是否想改成这样再下手调整。小智坦言，如果不如此努力解读，只能陷入不断修改的循环，直到甲方满意为止。

最多的一次，阿哲仅为一个项目做创意就做了一年，全案策划提了二、三十次才通过。绝大多数合作，阿哲都会努力摸清甲方想法，但如果真是到了推动不下去的阶段，也不排除干脆放弃项目。但即便艰难如此，制片方也只是“第一道坎”。一张海报还要先后给导演、平台进行多轮调整，演员还要选图、修片……每一个阶段，海报公司都可能收到创意被推翻的“坏消息”，只能“关关难过关关过”。

——揭秘项目利润——

【竞争】

虽然有行规，“无偿比稿”仍是常态

海报市场恶意竞争频出，投入与产出不成正比，也是导致电视剧海报难出创意的间接原因。

随着“比稿”成为行业惯例，在提升海报质量的同时，也在一定程度让本就利润微薄的海报公司增加了成本负担。比如，“概念海报”一般是在项目官宣、平台招商大会，或者项目开机时就需要使用，且这类海报无需具象的方向，也没有真人露脸，乙方只需根据片子类型、调性以及其所要传达的核心理念设计即可，因此在比稿阶段概念海报基本就可以完成成稿标准的60%-70%。相当于，乙方还没拿到钱，就要先投入同样的时间、人力、资金成本。阿哲坦言，往往公司连带创意、设计、比稿，大概需要两周时间，但若未被选中，这部分成本也只能自行负担。

不仅要自负前期成本，有时海报公司还要面临比稿中“暗箱操作”的风险。每次招投标不中，阿哲都会习惯性寻求甲方反馈，问创意差在哪里。绝大多数甲方会具体分析，但也有公司说不出任何理由，或只是敷衍了事，“我感觉有可能就是被‘陪标’了。”即便如此，只要遇到好项目，阿哲冒着“赔本赚吆喝”的风险也仍要极力争取，“因为你不参与就没机会啊。”

但“比稿制度”也正在随着电视剧工业的成熟化日趋完善。据悉，各大视频平台已陆续建立起“供应商入库制度”，不定时在市场上公开招募海报公司，愿意入库的公司就可以报名选拔。入库后，这些公司可优先被派发该平台项目，提升市场准入标准，降低恶劣竞争为甲、乙方所带来的风险。

小白透露，像腾讯视频每年都会举行一次竞标；像优酷，只要公司入了库，就不会再被替换；而爱奇艺是从今年才开始正式建立供应商体系。“入库难度不大，只要入了库，基本就会源源不断收到项目。”阿哲也认为，供应商制度本质一定是利好于海报公司的，但在落实过程中似乎还有不完善的地方。比如，没入库的公司实际上也能通过单独联络制片人的方式参与项目竞争，尤其对于平台不那么重视，或评级不高的项目。另外，入库公司和平台签约时会提出一档明确的签约价格，按理说各项目可以根据过往案例和价格选择最合适的公司，但目前还是存在项目方要求从供应商库里再拎出几家“比稿”。

“我觉得这就不太科学了。我已经是供应商了，我的创意风格你也知道，价格你也知道；比来比去，最后还要再砍价。”有一次阿哲就被要求和七八家公司一起比稿。在他看来，如果真的是大项目，想寻求更丰富的创意也很正常，但2—3家公司已经足够，哪怕整个全案分给多家公司拼着做也行，“但七八家比，我觉得就有点不太尊重服务商。因为有时候比一张，有的时候比全案，比全案还没一张通过，那我们的投入可太大了。”

【毛利率】

现在50万已经是行业大单

“过去资金充沛的时候，一个项目可能会有20张海报左右，但现在少了，大概也就10—15张。”在降本增效的大环境下，阿哲几乎见证了海报公司的大浪淘沙。即便作为其中已在市场稳住脚跟的公司，他依然感慨大多都是在“为爱发电”，想要用电视剧海报赚钱变得越来越难。“之前一个大项目，一套下来的预算是100万，但现在50万已经是大单了。”

阿哲口中的50万，看似是不小的数目，但实际上设计公司想拿到全款并不容易。

据悉，一般电视剧海报项目款会分三批支付，前期、中期、尾款的比例为3：4：3。进组拍完素材之后的1-2个月内，海报公司会拿到首笔款。但此时，他们至少已经投入近三个月到半年的时间和人力成本了。到了项目中期，一大半海报已经确认完毕，很大可能性可以收到第二笔款，但打款时间根据合同约定并不固定。而等到项目上线直到播完，甚至片方收到投资方的尾款后，海报公司才有可能收到第三笔的尾款。整个回款周期少则一年，多则三四年。而中间每一个阶段，只要遇到问题，付款就会被搁置。小智坦言，几乎每个海报公司都曾遇到过项目上线时间一推再推，或由于不可抗力、艺人舆论等，突然就“黄”了，剩下的款就完全收不到了。

为了确保公司利益，在当下变数不断的电视剧市场，也有不少海报公司对“损稿费”单独约定。比如，甲方已确定初稿创意，乙方也做出第一版成稿，那甲方不能再以任何理由终止合作，或者提出“颠覆性修改”，不然就要适当赔偿。

虽然一个项目50万，对于海报公司已是“薄利”，但这对于竞争激烈的市场依旧“僧多肉少”。阿哲坦言，近些年不少设计师积累了业内资源就会自己‘单飞’成立工作室，“50万的单现在都不一定抢得到。”

其中还有不少海报公司打“价格战”。小智说，甲方给到项目需求同时，也会标明“价格上限”，各方再自己报价。而甲方为了压预算，除了比策划案、设计风格，性价比也成为决定因素。“尤其是小项目。小成本项目或者评级不高的项目，他们往往会选择一些性价比高的东西。”小智坦言，目前他们做的大部分电视剧项目基本没利润，甚至还要自己垫钱，他们只能靠同时做游戏海报维持下去，“现在不是一个良性的发展方向。预算少，行业本来也不是十分专业，周期流程长，又有很多不可控因素，包括拍摄阶段也会有条条框框……这几乎都是无解的。现在可以说是从业人员‘风险共担’，相对来说海报还只是其中一个很小的板块。”

【愿景】

期待百花齐放的、专业的、受尊重的市场

当问及，这两年是否看到过眼前一亮的海报，小智想了很久，他好像只能记得电影《影》和《草木人间》，还只是部分海报。现阶段，小智已经把自己“升级”定义为“包装营销策划公司”，因为一张海报真正的制作时间并不长，更多是交流与沟通的内耗。对于当下海报时常被诟病“没创意”“不好看”，小智也早已感到麻木，毕竟每一关过完，一张海报的亮点和光芒都可能被磨灭掉一点。但问题本质究竟来源于何处？谁也搞不清楚。“就跟中国影视作品一样，从前期剧本就要过很多人，拍完还要一轮轮修改。最后成片不好看，你能说这只是某一个人的问题吗？”

然而，在当下观众对于海报“同质”“雷同”“毫无新意”的批判之下，是大众对海报艺术性表达的重视，也是市场对于电视剧产业各端口严苛的高质量要求。日趋提升的审美需求，令电视剧行业已迫在眉睫，不能也不应再将海报仅作为商业化物料看待。在小智看来，健康的电视剧海报市场应是专业的、百花齐放的、受到各方尊重的。“我在这个行业做了十年，虽然会被不专业的情况磨灭掉一部分热情，但我对这个行业还是很热爱的。其实能被关注到的海报，可能只是宣传渠道多的那一部分，还有一些海报观众没有看到，我们也在一些能放入创意的海报中多做尝试。我们希望以后条条框框能少一些吧，大家的积极性可能也会更高。”