3万亿，它来了！

未来3年，哪个行业将迎来大爆发？

关于答案，众说纷纭，而户外运动，则一定能榜上有名。

近日，国家发展改革委员会同体育总局、自然资源部、水利部、国家林草局等部门印发《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023—2025年）》（以下简称《行动方案》），根据《行动方案》，支持露营场地建设、培育汽车自驾运动营地、加强航空飞行营地建设等措施均纳入其中。

《行动方案》提出，到2025年，户外运动设施建设和服务质量供需有效对接，全国范围内形成一批发展基础好、服务保障全、地方特色强、配套产业优的户外运动发展高地，推动户外运动产业总规模达到3万亿元。

10月底，汇聚户外运动产业的各方力量在洱海之畔召开了2023中国户外运动产业大会，其中不乏政界、学界、业界以及户外运动达人和奥运冠军等各势力代表，共同探讨了户外运动产业的发展现状及未来趋势。

国家体育总局体育经济司司长、中华全国体育总会经济部部长杨雪鸫在开幕式上发布并解读了《中国户外运动产业发展报告（2022-2023）》，揭示了户外运动产业在新冠疫情后的恢复和蓬勃发展，并指明户外运动产业将迎来历史性发展机遇。

显然，在得到政策利好和行业合力作用的推动下，如今的户外运动市场达到万亿级别的蓝图将愈发清晰。

而户外运动的发展，离不开三个要素——优质的环境条件、兴起的户外运动项目以及配套的设施及用品。

依托地域辽阔、山水陆空丰富的自然资源，各地正在以当地实际的环境优势搭建桥梁，来链接“绿水青山”到“金山银山”。

除了《行动方案》的发布，福建、海南、新疆、河南、宁夏、四川、天津、云南、西藏等旅游大省(区、市)结合自身资源条件和特点，相对应地提出了支持户外运动产业发展相关具体政策举措。

如此多的条件已然具备，接下来看看如何挖掘这3万亿的金山银山。

3万亿，从哪来？

从今年流行的Citywalk不难发现，疫情后，人们对于户外的探索及休闲欲不断被拓宽，户外运动也从传统的登山、攀岩、骑行、跑步等项目，逐步发展到飞盘、桨板、橄榄球、冰雪运动、越野露营等新兴项目。

户外项目逐渐从陆地户外向水陆空全域拓展，并根据不同人群的喜爱偏好逐渐发展出各自的户外迷。

《2023中国户外运动产业发展报告（2022-2023）》（以下简称《产业发展报告》）指出，2022年至2023年，中国户外运动产业继续升温，冰雪运动、路跑骑行、越野露营等呈现出爆发式增长。

据携程网数据，2023年上半年，与户外运动相关的订单量较2022同期大幅增长79%，与疫情之前的2019年同期相比，订单量增长221%，复苏动力强劲，市场规模已超过疫情之前。

根据中国纺织品商业协会户外用品分会统计，2022年中国户外用品行业市场规模约1971亿元，预计2025年将增至2400亿元。据中国联通数据，61个国家体育旅游示范基地，2023年上半年游客规模几乎达到2022年全年规模，平均每个国家体育旅游示范基地接待游客人次达50万。

国家发改委相关负责人介绍，据统计，今年九月以来，消费点评平台“户外徒步”关键词的搜索量比去年同期增长了370%，线上购物平台钓鱼装备销量增长153%，自驾露营装备销量增长了167%。

冬奥会的成功举办让国内户外爱好者对冰雪运动产生了极大的兴趣，并带来了强劲的消费能力。中国旅游研究院冰雪旅游专项调查数据显示，2021-2022冰雪季我国冰雪旅游人均消费1378元，较2020-2021冰雪季增长29.88%。

据2023国际冬季运动（北京）博览会期间发布的《中国冰雪产业发展研究报告（2023）》，预计到2023年末，中国冰雪运动产值将达到8900亿元，“2025年1万亿”的目标即将变为现实。而我国冰雪运动体验区基本未形成等拥有完善产业链（包含住宿、餐饮）的户外运动产业。

在过去三年，人们对于自然的探索欲日益强烈，而根据人群各自的承受能力可选择飞盘等轻松休闲的户外运动，也可选择Citywalk这类以城市风貌为主题的城市探索，还可选择露营、骑行这类更加开放的户外场景。

据悉，2023年中国户外运动营地的产业规模已达2060亿元，预计到2025年将达到2900亿元，伴随着从单一的产品服务向完整的产业生态体系转变，将逐渐形成一个涵盖规划设计、设备制造、运营管理等多个环节的产业链，极具发展空间和增长潜力。

除了运动项目及户外用品产业，户外市场还有两大重头戏——户外运动教育及赛事板块。户外运动教育呈现全年龄向、大众化、轻量化的特点，且迅速以小红书等内容社区为传播途径逐步扩大影响力，然而随之而来的则是对户外运动场地需求的快速提升。

截至2022年底，全国共建设完成健身步道12.78万个，达31.42万公里，较2021年分别增长20.68%、19.29%。其中中国登山协会认定的国家登山健身步道示范工程有32条已建成并使用，总长超3000公里。全国冰雪场地共计2452个，较上年度增长8.45%。其中，滑冰场地1576个，占64.27%，滑雪场地876个，占35.73%，分别增长8.69%、8.01%。

国内户外赛事主要以山地户外运动、水上运动、航空运动、冰雪运动和汽摩运动为主，同时马拉松、铁人三项等逐渐成熟。2019年，全国范围内共举办马拉松及相关路跑赛事1828场，总参赛规模为712.56万人次。2021年全国共举办447场自行车赛事。

这两项重头戏的可持续发展都需要品牌化的管理模式，也离不开当地支持和资本投入，然而其所具备的广泛社会影响力以及带动的经济效应足以支持反哺各项投入。目前比较成熟的赛事模式，则是由政府决策定位，打造品牌赛事，由专业团队运作，是赛事兼具地方标识和经济效益。同时，对大众来说，既可参与赛事体验，也可以感受体育文化。

资本入局加速孵化

想要市场蓬勃发展，除了政策层面的利好和各地政府的支持，最重要的还是相关企业的不断入局和资本介入带来的加速效应。

自2022年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于构建更高水平的全民健身公共服务体系的意见》后，不断加码产业发展规划利好政策，随之而来的则是户外运动相关企业数量明显增加。

据统计，仅2022年1至10月新增注册户外运动相关企业就超过3万家。截至2023年一季度末，全国户外运动相关企业达20.4万家，与2021年底相比，增长超过20%。

单看户外运动营地领域，目前已有3.4万家户外运动营地的核心企业推动产业链初步建成，10万家户外运动营地相关企业构成产业新生态。

截止2023年9月末，中国户外营地相关企业约107580家。其中，核心企业约34346家。从企业性质来看，几乎全部企业为民营资本（含较少量的外资企业），国有企业（国有独资、控股、事业单位）数量占比仅为0.6%。从企业发展历程来看，2014年后注册的核心企业占90%，2020年后注册的核心企业占55.1%。随着2020年户外运动营地发展窗口期的到来，核心企业数量的扩充有效地带动了上下游小企业数量的指数级增长。

通过分析7家户外运动上市公司（包括通达创智、浙江永强、三夫户外、探路者、中体产业、牧高笛和浙江自然）的经营数据，可见近三年7家公司营收总额实现稳定增长。2020年至2022年分别达102.5亿元、141.8亿元和146.6亿元，2021和2022年分别增长38.4%和3.4%。

同时，户外运动上市公司表现出较强的盈利能力，2020年至2022年7家公司净利润加总分别达5.4亿元、6.4亿元、7.5亿元，2021和2022年分别增长18.22%、17.65%。

而在投融资领域，户外运动也成为了体育产业中的一匹黑马。据CVSource提供的中国股权投资数据，2021年全年户外运动投融资事件共9起，在所有体育投融资事件中占比约为17.6%；2022年全年户外运动领域投融资事件共8起，占比提升至21.6%；2023年上半年户外运动领域投融资4起，在所有体育投融资事件中占比进一步提升至30.8%。

户外，需要哪些装备

户外运动，自然离不开户外装备。都在谈经济下行，可是在户外装备领域却看不到这一点。刚刚结束的的双十一，据数据显示，户外销售总额达到357亿元，相较2022年同比增速7.21%。

近年来，户外装备的种类呈现“爆发增长”态势。传统的羽绒服，冲锋衣等只能算“起步价”，各种各样看起来很不起眼的装备，成为年轻人的社交货币。

今年初曾经流行一个词“中年三宝”，钓鱼、茅台、始祖鸟。还有个女版是Lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟。这种三宝组合可以各种更换，但唯独始祖鸟牢牢占据C位。

这里的“始祖鸟”就是近年兴起的冲锋衣品牌，曾几何时，冲锋衣还和衬衫、茶杯一样，是体制内“厅局级”大叔大妈的标配，但随着户外潮流的兴起，成为户外用品当中一颗亮眼的星。

户外运动，其实是一桩“舶来”生意。根据中商产业研究院发布的《2023年全球户外用品行业白皮书》显示，2022年全球户外用品行业营收规模约2002亿美元，同比增长10%。预计2023年行业营收规模将达到2156亿美元，2024年将达到2264亿美元。

那么国内的户外已经发展到哪一步了呢？目前看来，可以总结为：差距明显，发展很快。

根据《白皮书》，2022年中国户外用品行业零售额约为262.2亿元，同比增长3%。目前中国的户外运动渗透率仅为28%，与海外超50%的渗透率相比仍有较大的上升空间，预计2023年中国户外用品零售额将达到271.1亿元，2024年将达到274.4亿元。

户外运动用品的主要类型包括服装类、鞋类、背包类、装备类、配件类和器材类。数据显示，中国户外用品市场占比最大的品类是户外服装（包括裤、袜等），占比高达46%，靴鞋类用品（登山鞋、徒步鞋、攀岩鞋等）占比为22%，户外工具和露营装备等分别占比20%和12%。由此可见，衣服占据了户外用品的半壁江山，这与之前“冲锋衣大火”的直观感觉一致！

近年来国内的户外之所以大火，一个重要原因就是疫情的影响！相比于去外地旅游受到的重重阻碍，无论是在本地的街道Citywalk，还是在郊区搭个帐篷，听起来都是非常浪漫且门槛又低的选择。

和快消品追求时尚不同，户外用品常常主打一个耐用结实。以服饰为例，作为户外用品的衣服鞋子，需要的是抵挡冰雪风雨，对于款式并没有高的要求，因而往往比快时尚更能抵抗服饰潮流的影响。

至于近年来火爆全网的露营，虽然市场规模目前还很有限，但发展前景不可低估。

据艾媒咨询数据显示，2022年中国露营经济核心市场规模达到1134.7亿元，同比增长51.8%；带动市场规模为5816.1亿元，同比增长率为52.6%。预计2025年中国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元，带动市场规模将达到14402.8亿元。

对户外用品的需求增长，撑起了一众对应主题公司的业绩。今年三季度，户外企业的亮点成为市场热议的焦点。特别是“户外三宝”——探路者、三夫户外、牧高笛三家上市公司。

从日前公布的三季报来看，探路者、三夫户外均实现营收和净利高增，其中探路者前三季度营收3.75亿元，同比增长24.32%，实现净利0.24亿元，同比增长306.36%；三夫户外前三季度营收1.81亿元，同比增长49.73%，实现净利69.03万元，同比增长135.31%。

相比之下，牧高笛今年前三季度业绩有所下滑，在此期间营收11.55亿元，同比下滑0.23%；净利1.1亿元，同比下滑15.55%。不过今年1-9月，牧高笛自主品牌业务实现营业收入6.71亿元，同比增长29.31%；同时线上渠道收入2.46亿元，同比增长12.5%；线下渠道收入4.24亿元，同比增长41.61%。

上市公司业绩大增的背后，是消费者对市场切实的感受：户外用品，越来越贵了！

户外，越来越贵

依然以户外冲锋衣为例，随着品类知名度一起上升的，还有越来越贵的价格。已经到了年轻人高攀不起的程度！

据界面报道，作为顶流时尚单品，近年来不同冲锋衣的品牌普遍出现了涨价的情况。从价格来看，国货品牌均价普遍较低，但涨幅更大。骆驼品牌截至2023年1月的年销售均价为475元，同比上涨近6成，蕉下、探路者等涨价幅度也高于北面、始祖鸟等品牌。

不仅冲锋衣，一件看似平平无奇的户外用品，价格说出来都可能“劝退”一众打算“入门”户外的小白们。如果多留意下从前两年的户外品牌价格上涨趋势，就能轻松发现赶早买户外装备的收益率，其实已经跑赢了基金、股票等任一投资产品。以至于有人给户外用品贴上的标签是“不坑穷人”。

动不动几百几千的单品暂且不谈，户外单品还有一个特点：海内外的溢价正在被迅速抹平！以某品牌冲锋衣为例，此前海内外动不动几倍的差价，让“海淘党”们乐此不疲从海外淘货，而现在，这样的机会正在肉眼可见地减少。

用品，只是户外成本的一部分，吃住、交通、还有其它突发情况，每种情况都可能对户外成本有所贡献。曾经有过新手小白开着租来的车，结果发生交通事故的惨剧。

户外用品，为什么那么贵？笔者认为，可以从以下几方面来分析。

首先是生产成本相对较高。考虑到户外用品的使用场景（大多是在恶劣自然环境下），无论是材料还是工艺都比城市里要严苛。例如，户外使用的帐篷，支撑需要用强度相对比较高的材料，这无形中会推高生产成本。

当然生产成本只是决定产品价格的一方面，户外用品价格之所以“水涨船高”，还在于供求关系！

曾几何时，户外还只是小部分人的专利，但随着社交媒体的兴起，每个人都可以了解到别人的生活，而鉴于人类特别是年轻人独特的“从众心理”，任何一种户外运动形式只要引发关注，很快便会形成“星星之火可以燎原”之势。

结语

虽然户外消耗的不止是体力，还有金钱，但目前这个行业总体还处于野蛮生长阶段，所以即使钱花出去了，也未必能得到好的体验。因而现在又掀起了一股“反户外”的潮流，即在“996”后好不容易的空余时光里，还是在家老老实实休息最为合适。当然，这又是另一个故事了。