封面评论 | “电商捧哏”点化下单，说学逗唱其实都是“攻心为上”

□蒋璟璟

“没错的”“要的呀”“上链接”……在电商直播间里带动用户激情下单的带货场控“气氛组”群体近日登上网络热搜，他们被网友称为“电商捧哏”，从事这份职业的，被传“喊上三句话，就能月入8000元”。最近电商大促期间将近，直播购物角逐再升级，除了明星助阵、“低价抢客”外，“电商捧哏”“职业弹幕人”等也成为除主播之外的商家“标配”。

直播间带货，同样讲究个说学逗唱。所谓“三分捧，七分逗”的要义，在电商直播间里，似乎也同样适用。主播磨破嘴皮、神吹胡侃，很多时候还不如“气氛组”的一句接茬搭话带节奏来得好用。“捧逗艺术”博大精深，电商捧哏横空出世自成一派，更是让直播带货这门生意多了几分“老手艺人”的色彩。只是，电商直播间毕竟不是相声小剧场，拿消费者逗趣蒙事，未免是有失分寸了。

用业内黑话说，“电商捧哏”属于“直播中控”，要的就是营造直播间“人流涌动”“低价抢购”的氛围，搭帮吆喝卖货。关键节点，只需“捧哏”三言两语，就能渲染出“库存即将卖完”“手慢抢购不到”“不买肯定后悔”的紧张刺激、扣人心弦之感。置身其间，本就被主播的话术撩得心痒难耐的直播间粉丝们，再被捧哏的一顿“点化”，大概率是把持不住，必定是要抢单买买买的。

诉诸羊群效应之下的情绪驱动，本就是直播间电商的核心策略。“直播间”的称呼，其实很是传神，这其中显然内含了两个层面的特质，也即“主场性”和“封闭性”。带货主播及其背后的团队，精心设计了直播间的各个模块环节、风格调性、台本话术，如此这般，在自己的地盘有备而来，自然是稳操胜券了。“电商捧哏”的存在和流行，一样是旨在强化主播之于“主场”的掌控力。就流量转化为下单量的链条，其在一定程度上起到了催化剂的作用。

如果说传统电商是“商超的线上化”，是“商品说话”的逻辑。那么，新兴崛起的直播间电商，则带有强烈的“攻心为上”的意味。无论是主播的吆喝，还是捧哏的助攻，都是以占据用户心智来撬动购买作为行为初衷。强场景，强牵引，这种严重失衡的场域结构，对于消费者而言其实是极不公平的。在某些直播间里，带货者的说学逗唱，说到底无非就是“快来下单”四个字。就此而言，“电商捧哏”并不是一个孤例的问题，而更像是一套虚浮生态内的其中一环。