“双十一”落幕，剑南春再创白酒行业单一品牌交易指数佳话

在消费者“条条大路通淘宝”的调侃下，中国线上购物热门节点之一的“双十一”终于落下了帷幕。各大电商平台也纷纷公布活动战报，天猫表示全周期累计访问用户数创下历史峰值，而其中，剑南春作为白酒行业的代表之一，其表现格外引人瞩目。今年“双十一”，和所有单一品牌旗舰店相比，剑南春官方旗舰店以1730887的高指数获得天猫白酒行业指数中单一品牌旗舰店的第一名，再创佳话。在其之前，仅有一家多品牌综合酒类垂直经销商的指数略高。

长期以来，剑南春在电商领域持续发力，产品力、品牌力双管齐下，在行业持续承压的今天，仍能逆势生长，加快归来脚步。

行业仍在深度调整期，核心大单品稳固产品力

2023年以来，白酒行业仍在行业调整深水期。众多企业都面临着“降库存、稳产品”的重任。作为销售快速增长的电商行业，自然成了企业入局的新增长点。但白酒行业历来有重渠道、重经销的传统，其线上渠道的销售占比长期低于其他消费品。根据商务部发布的《2022年中国网络零售市场发展报告》显示，整个2022年，烟酒行业占线上网络零售总体交易额中的占比仅有1%。对于快速消费品、电子消费品等来说已是一片红海的线上渠道，对烟酒行业却仍是一片蓝海。

作为行业代表之一的剑南春，尽管伴随着一系列内外部调整，却仍旧早早就注意到了线上渠道的优势，并以核心产品重点发力，持续提升其线上产品力。电商平台数据也证明了其实力，在“618”、“双十一”、“双十二”这三个电商最终的营销节点上，剑南春均取得了不俗的成绩。2020年“618”到2023年“618”，剑南春连续四年均斩获天猫白酒行业指数第一名的好成绩。同时，剑南春也自20年至22年三次蝉联“双十二”的天猫白酒行业指数第一名。剑南春也是2020年、2022年“双十一”的天猫白酒行业指数第一名。其中既有剑南春长期作为白酒代表品牌之一培养的用户心智基础，更有剑南春主力单品——水晶剑南春抓住了“稳大盘、争高端”的行业基调。

剑南春本身作为中国白酒品牌代表之一，其产品销量多年来都处于行业前列，品牌影响力、品牌美誉度有口皆碑。在1979年、1984年、1989年由轻工业部举办的全国评酒会上三届蝉联“全国名酒”称号，2005年获中国食品工业协会公布的“纯粮固态酿造白酒认证标志”，2006年被商务部认定为第一批“中华老字号”。自70年代以来，长达40多年的用户教育在消费者群体中已经形成了具有规模、具备转化力的认知基础。剑南春又很早就开始拥抱线上渠道，建立起了其电商平台影响力，于是乎在购物气氛高涨的大促节点，白酒需求和剑南春品牌联系在一起的可能性自然大幅提升，水到渠成。

剑南春旗下的拳头产品——水晶剑南春更是抓住了线上渠道更适合次高端产品条线的优势特点，重点发力，将其线下销售优势带到线上，在行业库存高企的情况下，反而实现量价齐升。水晶剑南春作为中国老牌八大名酒之一，是商务部认定的“中华老字号”，也是质检总局认定的“原产地保护产品”，又因其芳香浓郁、纯正典雅、醇厚绵柔、甘冽净爽、余香悠长、香味协调、酒体丰满圆润、典型独特的口味特征和千元内的价格，在销售层面着实有着不俗的表现。2017年以来，水晶剑南春销售突破百亿元，与飞天茅台、第八代五粮液共同成为中国白酒行业百亿单品俱乐部的前三名。2021年，剑南春销售总收入突破200亿元，主要产品水晶剑南春销量2.4万吨，使其成为当之无愧的中国白酒次高端市场单品销量第一。2023年2月，水晶剑南春更是荣获第六届酒业营销金爵奖影响力产品奖。

以大单品抓牢基本盘， 水晶剑南春这一拳头产品让剑南春在行业调整期下，有了稳定的产品力和穿越周期的能力。有白酒行业专家曾对媒体表示，以水晶剑南春为核心的超级单品的不断成长，让剑南春走上了可持续发展的道路。

强势联手传统文化“顶流”，创新文创产品筑牢品牌力

中国酒业协会在《2022年中国酒业经济运行报告》中曾预估白酒行业的市场消费将会更加多元化，具备强内容营销能力的酒企竞争优势凸显、销售效率不断提高。作为有据可查、有史可考的具备深厚底蕴的剑南春，在面对内容大潮时，果断选择了顺势而为、借势成长。在中国传统文化当之无愧的“顶流”之一——三星堆博物馆新馆建成开馆之际，推出了同时具备收藏价值和纪念意义的“剑南春三星堆青铜纪大立人”产品。

在三星堆数以千计的珍贵出土文物中，有相当一部分陶器、青铜器属于酒器，如盉、觚、觯、瓮、罍、尊、爵等，从出土的酒器分析，蜀地的酿酒技术在当时已达到较高的水平，其酒器已构成一个完整的系列，蜀地制酒文化很大可能上滥觞于三星堆。而剑南春的产地绵竹距三星堆仅25-30公里，并且同属马牧河水系，两者各自在不同意义上，都代表着古蜀文化的繁盛，剑南春酒可以说是古代蜀地文化在现代的一种活态呈现。通过文创联名的形式，本次剑南春推出的新品将文物以更生动创意的形式展示在大众面前，讲述古蜀历史的故事，传承中华文化的博大精深。

这不是两个空间距离如此之近的“邻居”第一次联名，实际上“剑南春三星堆青铜纪大立人”是剑南春及三星堆博物馆联名文创产品系列中的第三款产品。2021年“双十二”，剑南春与三星堆博物馆的联名文创产品“剑南春·青铜纪”惊艳上市，全网限量两万瓶，作为一款价格超过千元的高端产品，“双十二”当天开启付款通道后，几分钟就销售一空。2022年“双十一”，剑南春与三星堆博物馆的第二款联名文创产品“剑南春·青铜纪”上市，全网限量六万瓶。在提前近一个月的预售期内，每天配额预售均被抢购一空，产品也在“双十一”当日即售罄。

作为继承了联名设计精髓的第三款文创产品，“剑南春三星堆青铜纪大立人”产品选用大立人超级IP作为产品外观的主要来源。大立人作为三星堆博物馆的青铜器代表，其工艺令人叹为观止。大立人IP背后是其丰富的文化内涵和历史底蕴，剑南春选择与其进行文创结合，让产品在具备收藏属性的同时，更具文化价值。作为一款文化赋能的产品，在三星堆新坑不断发掘，新馆落成的2023年，显然有不俗的热度。今年“双十一”线上首发的“剑南春三星堆青铜纪大立人”正如前两款产品一样：上线即售罄。

与传统文化大IP联名显然是一件对双方都颇具优势的营销手段，三星堆借助剑南春的行业地位更上一层楼，剑南春也借助三星堆的文化底蕴强化了其品牌价值。品牌更是通过与文化IP的结合在高端化市场赢得点突破，进而推动品牌高端化的面突破。在这种文创联名的加持下，文化价值让剑南春“破圈”，实现了白酒受众和文化受众的跨界营销。剑南春既实现了其“文化”意义上的走位，强化了品牌的文化内源价值，又创造了具备稀缺性质的产品，筑牢品牌力。有相关研究报告就指出，这种文创联名产品让品牌建立“护城河”，抢占存量市场眼球，做到了“资源互用、价值齐升”。

有白酒行业资深分析师曾指出，剑南春在品牌、品质、文化与口碑等层面拥有多重竞争优势。在线上渠道多布局、快崛起，在产品力上抓住大单品，在品牌力上创新文化性，这样一套组合拳，让剑南春既抓住了白酒存量市场，也拓开了跨界群体，真正实现了广泛消费者集群的心智培育。通过多维度发力，多层次提升，在线上渠道竞争愈发激烈的当下，我们依旧能对剑南春在未来的表现保持更高的期待。