双11时刻丨年轻人消费洞察：拒绝消费陷阱，人间清醒 “机智省”

新一代的年轻消费者，正悄然将精打细算过成了新时尚。前有特种兵旅行、City walk、“蹭老”式消费，后有“反向消费”。近日，分期乐商城联合乐信研究院发布《双11年轻人“反向消费”洞察报告》，报告显示，双11期间年轻人“反向消费”趋势明显，不再单纯认为“贵就是好”，而是在追求品质的同时更注重性价比，人间清醒、机智省钱。

具体来说：双11期间，美妆护肤品类、服饰品类的国产品牌迎来爆发式增长，品质相近的情况下，越来越多消费者选择价格更低、性价比更高的国产品牌；与此同时，不少3C产品价格迎来年内低位，销量保持稳步增长；此外，对于分期态度上，90%的商城用户使用分期付费，并将月供控制在收入的30%以内。

从精致穷到机智省，反向消费爆火背后，当下年轻人的消费观正走向更稳健和积极的一面。

国货销量暴增，多功能、百搭款受热捧

消费者：品质和低价我都要

商城数据显示，随着国潮兴起、新消费品牌日益成熟，尤其是国货品质与国际大牌相当、但价格却便宜不少时，越来越多年轻消费者会主动选择国货品牌作为“平替”。

今年双11期间，美妆护肤品类、服饰品类的国产品牌迎来爆发式增长。华熙生物旗下的护肤品牌润百颜以630%的同比销售增速霸榜，韩束、彩棠、毛戈平、可复美等国货品牌分列增速2~5位，同比增速均超过100%。服饰品类中，因为近期北方天气骤降原因，主打羽绒服的鸭鸭、波司登销量环比9月增幅最快，此外，回力、李宁等知名国潮品牌环比增幅也达到或超过100%，增速远超不少国际大牌。

用国产品牌作为“平替”，并不只是寻求省钱，而是品质和低价都要。“反向消费”的年轻人正回归理性、回归实用主义。

双11期间，平台的多功能厨电和百搭款服饰的销售同样印证了这一点。数据显示，越来越多的年轻人把百搭款鞋服单品作为主要购物方向，一鞋多搭、一衣多穿，同样可以轻松解锁时尚穿搭；与此同时，年轻人正努力向厨房迈进：多功能厨电商品，有效降低了年轻人下厨房的难度，也满足了不少年轻消费者“更多功能、买到赚到”的消费心态。

3C产品稳步增长

消费者：可以买贵的，不能买贵了

“反向消费”并不意味着只买小额低价商品。眼下，手机、电脑等3C产品已经成为年轻人的刚需产品，机不离手、屏幕依赖成了不少年轻人的真实写照。报告显示，双11期间，平台包括手机通讯、电脑办公、家具家电、智能数码等3C品类都有持续稳步的增长。

尤其是手机品类，相比较去年同比增长80%，连续多个季度实现增长。3C产品的稳步增长一定程度上得益于今年密集发布的新机潮。8、9月份，包括苹果、华为、小米、OPPO、vivo等纷纷发布旗舰新机，尤其是华为Mate 60系列发布带来的全民讨论和多元话题，带动了手机市场的热度和消费者的更新迭代潮流。IDC数据显示，今年第三季度中国智能手机实际零售量实现同比增长0.4%，扭转了中国智能手机零售量连续多个季度的下滑颓势、实现单季度反弹。

“贵的可以买，但不能买贵了，双11基本是年内价格最低，该出手时就出手。”一位用户在社交平台上评论，赢得了不少年轻人的认同和点赞。“反向消费”的年轻人用身体力行证明，反向消费不是不愿消费，而是不花“冤枉钱”，能省就省、人间清醒。

反向消费城市差异：一二线城市“情绪消费”占比高

三四线城市整体增速快

同样都是“反向消费”的年轻人，一二线城市和三四线城市也走出了差异化的路线。

一二线城市年轻人相比较来说更擅长精打细算：追求商品实用价值的同时，也更看重商品本身能够带来愉快和放松的“情绪价值”，一份价钱、两种需求。以咖啡机为例，自己动手现磨咖啡，不仅比咖啡店里点单性价比高出不少，与此同时，一杯自制咖啡也能带来元气满满的一天。

平台数据显示，双11期间，受到一二线城市热捧的“情绪消费”商品包括：香薰、咖啡机、宠物商品、乐高、解压捏捏乐玩具等。

相比较而言，在绝对性价比面前，三四线城市的年轻人少了几分“优柔寡断”、出手更迅速敏捷。双11期间，三四线城市消费增速同比达48.3%，增速远超一二线城市。

尽管两者有些差异，不过追求品质、性价比、理性消费等都是共同的关键词。可以说，新一代的年轻人，越来越表现出理性的一面。