小红书高管解读首次全面发力双十一：平台上电商呈现三大新变化

双十一大促活动正在进行中。小红书最新公布的数据显示，截至11月3日，参与小红书电商双十一的商家数量是去年的3.7倍，日均购买用户数是去年的3.8倍。与此同时，小红书电商首次对外发布的“Focus30品牌月度榜单”显示，一些优质品牌商家在小红书上成长涌现。今年8月底，小红书电商首次对外公布发展策略，释放大力发展电商的信号。随后9月宣布将首次全面发力双十一，投入百亿流量扶持和亿级补贴，助力买手、商家在小红书的发展。

为此，小红书电商在双十一期间召开了媒体交流会，平台直播负责人银时和商家负责人麦昆接受了新京报贝壳财经等媒体的采访。麦昆表示，小红书之前双十一的声量和交易规模不够大。随着规模逐步提升，于是有了更进一步的动作。而面对越来越多的买手和商家，怎么让两方之间能够高效沟通，也是平台目前需要解决的一个问题。银时则提到，虽然买手和商家在增长，但是小红书不会只依赖于直播一个渠道。

小红书电商呈现出三大新变化

谈及为何选择今年全力发力双十一？麦昆回答称，小红书其实之前也参加双十一，不过之前平台的声量和交易规模不够大。而随着规模逐步提升，小红书的电商交易在市场上被更多人看到，于是有了更进一步的动作。

据介绍，伴随着参与商家数和购买用户数的增长，今年双十一小红书电商呈现出几大新变化。首先是买手生态的高速增长。小红书直播负责人银时公布的数据显示，截至11月3日，美护买手章小蕙、时尚买手董洁单场销售额相继破亿，同时还成长出大量单场超过千万元的买手。

店播的增长则是今年双十一小红书电商另一个新变化。小红书商家负责人麦昆表示，随着商家大量开辟店播，成为商家获得新增长和品牌声量的新场域，同时也成为小红书电商的增长新引擎。今年双十一小红书电商的第三个变化，是全链路经营商家案例的涌现。它指的是综合使用商品笔记、买手直播与店铺自播。

不过相比其他发力直播电商较早的平台，小红书的电商直播场次依然不是很高。对此，银时在媒体沟通会上解释称，买手从接触产品到开始直播，中间有一定的周期，跟商家的建联和选品要花大量的时间，每次下场直播准备也很耗时，许多买手也有正职工作。麦昆则观察到，在店播上，此前更多是真实的品牌主理人或品牌设计师开播，现在更多的店播是品牌专职的直播员工。

不会只依赖于直播一个渠道

更多买手和商家品牌涌现，也需要平台更多协调和对接。麦昆坦言，买手和品牌之间的沟通，核心还是要提效，“我们有非常多类型的买手和品牌，怎么让两方之间能够高效沟通，这是我们要解决的一个问题，之前很多都是一对一的服务，相信以后有越来越多的买手博主，我们需要在产品能力上提供这样的平台。”

麦昆举例称，线上模块，小红书在蒲公英上提供了“买手广场”，买手的选品中心，帮助更多商家进行一对一或者一对多的沟通。线下，小红书则在各个行业持续做选品会，帮助头部商家和头部买手做更好地撮合。即会有不同的方式和产品策略去做买手和商家之间的撮合服务。

买手直播是小红书探索的一条新的电商路径，不过，小红书的电商交易规模和其他成熟直播电商平台还有很大差距，这一新路径的效量能有多大，需要交给时间检验。值得一提的是,银时还提到，小红书不会只依赖于直播一个渠道。比如，笔记依然是非常重要的一个场域。“我们期待经营渠道上并不会做一种选择，还是会有更多的选择陆续完善。