史记丨每月都有“双十一”，古人卖货也疯狂

双十一电商购物节如火如荼进行中，预售、定金、满减、凑单、直播、抽奖，从铺天盖地的促销广告到充满噱头的优惠规则，商家为了销量和利润花样百出，看得人眼花缭乱。

即使我们没有特别想买的东西，也会被商家的打折促销活动所吸引，不自觉地“剁手”下单买买买。殊不知，优秀的点子总是被前人想到，这些营销手段，都是古人玩剩下的。

月月有集市，赶集买买买

古代当然没有网购平台，但古人有自己的商品交易场所，称为“市、集、墟、场、街”。

一般认为，集市起源于殷周时期。《易·系辞》里说：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”后来，人们会约定一个日期，比如逢五逢十、每月的重日、各大节日等，聚集到某个固定场所进行商品交易，叫做“赶集”。

古代商品经济不发达，物品流通慢，每个赶集日，都是百姓的疯狂购物节。在春节、元宵节、七夕节等节日的集市中，还会有娱乐节目上演，男女老少，人来车往，热闹非凡。

清 丁观鹏 《太平春市图》局部

春节自然不必多说，忙碌了一年的人们进入了短暂的农闲，也有意愿花钱去添置新物件、新衣服，图一个辞旧迎新的好寓意，所以就有了每年农历腊月出现、专为出售各种过年必备品而举办的“腊月集”。

元宵集市叫做“灯市”，以卖花灯为主。人们赏花灯、猜灯谜、放河灯，灯笼琳琅满目，节日氛围浓厚。南宋周密所著《武林旧事》卷二“元夕”条就有关于都城临安“天街茶肆，渐已罗列灯毬等求售，谓之‘灯市’”的记载。

而在七夕节，还有专卖乞巧物品的集市。宋人所著《醉翁谈录》记载：“七夕，潘楼前买卖乞巧物。自七月一日，车马嗔咽，至七夕前三日，车马不通行，相次壅遏，不复得出，至夜方散。”看来，国人的购物热情自古就不容小觑。

当然，集市不管是规模大小，还是商品种类，都与其所在地域息息相关。城镇集市以生活日用品为主，还有昂贵金银玉器和花鸟虫鱼等消遣品。乡村集市则以生产生活必需品为主，如农具、牲畜等。此外，还有以特定商品为中心的专门集市，如以售卖假花、头饰等女性装饰品而得名的花市等。

其实说白了，“双十一”“双十二”“618”等电商购物节也不过是在特定的日子里兜售商品，与古人赶集并没有什么本质区别。甚至从实用角度来说，包罗万象的古代集市并不比当今的购物节逊色。

想要卖货多，广告得打好

做生意，能把商品卖出去自然是头等大事，而打广告自古以来就是商家的核心营销手段。古代虽然工具有限，载体没有当前的丰富，但广告的形式五花八门，该玩的花样一个不少。

战国时期，屈原的《天问》有“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜”的记载。说的是姜太公卖肉开张前，用屠刀敲击案板发出声音，吸引了姬昌注意的故事。算得上是最早的广告之一。

明星代言、kol带货等操作，古人也很擅长。《战国策·燕策》中讲到：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：‘臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。”就是利用了业内大拿伯乐的名人效应。

至于古代最普遍的广告，要数吆喝、叫卖。宋代高承所著《事物纪原·博弈嬉戏》提到，“京师凡卖一物，必有声韵，其吟哦俱不同，故市人采其声调，闲以词章，以为戏乐也。今盛行于世，又谓之吟叫也。”古代商贩喜欢在卖货时编一段抑扬顿挫的顺口溜，把商品的卖点加进去，十分有趣。

北宋 苏汉臣 《货郎图》局部

南宋《梦粱录》记载：“卖花者以马头竹篮盛之，歌叫于市，买者纷然。”元代诗人王元鼎的《醉太平·寒食》中有“觉来红日上窗纱，听街头卖杏花”的诗句。元代文人吴渭《月泉吟社诗·戴东老》诗云：“谁家子女群喧笑，竞学卖花吟叫声。”《水浒传》中，燕青掩盖身份装作走街串巷的卖货郎时，“一手拈串鼓，一手打板，唱出货郎太平歌，与山东人不差分毫来去”。古人商家叫卖的普遍程度可见一斑。

清朝《帝京岁时纪胜·烟火》中还记有一则街头吆喝声——“滴滴金，梨花香，买到家中哄姑娘”，描述了所售烟花的颜色、形状、气味。即使到了现在，这种以简单重复的文字和起伏有致的音调进行营销的方式仍不过时。

除了口头叫卖广告，古代商家还会印制宣传单。现存于上海博物馆的北宋济南刘家功夫针铺雕刻铜版印刷广告，图文并茂，文字简练，还采用了家喻户晓的玉兔捣药作为图案，是世界最早的工商业印刷广告实物。

试用、分期、大转盘，进阶玩法也不少

如果觉得打广告不值一提，古代商家要说了：想分期付款打白条？行啊，咱可以“赊销”。想送货上门？也没问题，传说中的私人镖局为您服务。现在电商平台常见的“返券”，也是俺们玩腻的，当时叫做“红票”。还不满意，免费你来不来？

据《梦粱录》，宋代商人卖货有一种免费试吃形式，“有卖食药香药果子等物，不问要与不要，撒与座客，名曰‘撒暂’”，这不比七天无条件退换来得实在？

此外，还有十分高明的促销玩法，名为“关扑”，类似于现在的幸运大转盘。按照买卖双方约定的方式，如转盘、抛铜钱、套圈，只要买方中了就可以免费或低价得到商品。只不过，宋朝关扑的精髓在于，只有先将钱或物品押给店主作为赌注才可以参加，如果顾客不走运输了，那钱物就得赔给卖家喽。

关扑带有赌博的性质，有人就以此为业，通过关扑发家致富。元代陆文圭《墙东类稿》中有这样一个故事，一个出身微末的朱姓人，十分擅长关扑，“以寡得赢，以贱易贵”，迅速发家致富，“朱挟其术，游贵人之门，无不喜之者”。但人们在背后又十分鄙夷朱某的致富手段，甚至在他死后写诗嘲讽，云：“孔方入手便通神，使尽机关误杀人。血指汗颜贪取利，财多福薄丧其身。”

宋元时期，像朱某这样的人比比皆是，许多人沉迷其中，如《水浒传》中描绘火眼狻猊邓飞时就有诗云：“原是襄阳关扑汉，江湖飘荡不思归。”陆游同样记有：“市人有以博戏取人财者，每博必大胜，号‘松子量’。”

于是，宋代官府对关扑进行了限制，只允许在“元旦”“寒食”“冬至”三天使用，其余时间一律算作“非法赌博”。到了元朝，官府开始禁止关扑活动。《元典章》载：“禁约诸人不得赌扑钱物并关扑诸物。如有违犯之人，许诸人捉拿到官，将犯人流去迤北远田地里种田。”由此，亦商亦赌的关扑到明清之时已然销声匿迹。

司马迁在《史记·货殖列传》中写道：“贪贾三之，廉贾五之。”中国商人很早就意识到了薄利多销、让利于人的道理。对于消费者来说，不管营销搞得多花里胡哨，物美价廉才是王道。在电商购物节越炒越热的今天，也期待商家能够少些噱头，多些实实在在的优惠。