评论丨“国家要全面禁止直播带货”？谬种流传是给提振消费添堵

将直播带货跟实体经济人为对立起来，是对“实”的窄化和误解：不能说线下商场是实体经济，线上的直播间就跟实体经济绝缘

近段时间，不少视频和网帖渲染“电商行业大地震来了”，声称“国家要全面禁止直播带货”“国家要出手整顿直播带货行业”，还称杭州打响了叫停直播带货的第一枪，引发舆论广泛关注。

据媒体报道，针对“杭州宣布禁止直播带货”的传言，杭州商务局方面回应称，没有这回事，“谣言”。

↑网络传言“杭州宣布禁止直播带货”，目前该博主已删帖。网络截图

将杭州四季青服装批发市场自发禁止商家走播直播的个案说成市级层面的统一行动，将所谓的“头部主播小杨哥宣布退网”和电商平台炮轰李佳琦说成闻风而动的先行动作，将印尼打压TikTok电商业务说成国外集体禁止直播带货……不得不说，这些传言制造者、传播者将以讹传讹伎俩玩得很溜——夸大事实与以偏概全一锅炖，捕风捉影和胡编乱造一条龙，玩的就是阴谋论，要的就是刺激，博的就是眼球。

事实上，非但“直播之都”杭州没有给直播带货按“暂停键”，各地都没有这类表态，国家层面固然出台了规范直播带货的《网络直播营销管理办法》等法规，但也只是针对乱象的规制，而不是对直播带货的叫停。至于多国禁止直播带货，也纯属子虚乌有。

饶是如此，该传言仍很有市场，因为它符合很多人的刻板印象与惯性认知——直播带货挤压了实体经济。现实中，“带货主播是蚂蝗，吸的是实体经济的血”的说法蔚为风行，这也代表了不少人对直播带货的真实想法。

直播带货真的挤压实体经济了吗？本质上，这仍是用虚实对立的偏颇思维看待线上与线下之别。

一直以来，“线下是实体经济，互联网电商是虚拟经济”的观点很流行。但从经济学角度讲，跟线下没法切割且联系越来越紧密的互联网经济并不“虚”，只有金融才是名副其实的虚拟经济，“脱虚向实”是要让金融为实体经济服务、避免过度套利，而非要打压数字经济。

作为“电商+内容+视频化”的产物，直播电商也是数字经济的一部分，也是对货架电商的补充。近年来，直播带货蓬勃兴起，的确冲击到了线下卖场，但不能说线下商场是实体经济，线上的直播间就跟实体经济绝缘。

无论是商场还是直播间，都是商品或服务的分销渠道，商家给商场交租金跟给主播交佣金，都是支付铺货渠道成本，商场吸引客流跟直播间吸引观众都是发掘流量，零售店店员跟直播带货主播都是售货员，二者无关谁对谁错。其共同点就是：都得把“根”扎进实体产业中，没了实体化产品或服务就没法运转下去，都是“以实助实”。

有了直播带货，相当于给商家跟消费者提供了更多的选择：商家多了条线上销售渠道，消费者多了个购物比价渠道。

在此过程中，直播带货确实带来了利润分配的转移：以往商场的租金收益被主播分走了一部分，以往商业地产的营收蛋糕被平台切走了一块，但这更多是“渠道跟渠道”之间的角力。从商家和消费者角度看，谁能帮商家打通销路节省成本，谁能帮消费者以更低价格买到更优的商品，谁就能得到更多市场认可。

如今，随着“全渠道营销”的概念日益深入人心，很多商家自己也做起了“品牌自播”，以此来拓展自己的销售渠道。将直播带货跟实体经济人为对立起来，是对“实”的窄化和误解。

那直播带货会取代商场吗？恐怕很难。正如网店跟实体店那样，两者都会成为商家销售体系的构成，线上可以为线下引流，线下可以为线上做品牌形象展示和体验空间。主播会替代零售店销售人员吗？替代效应会有，但经济学原理告诉我们：凡是能帮社会节省交易成本的，都能带来更多的社会就业。

不可否认，直播带货领域出现了很多问题，如头部主播可能存在逼商家“二选一”、卖假货等问题，这需要对直播带货行业的问题进行妥善治理。但这不等于，直播带货业态本身就是问题。

就在这两天，我在新疆阿勒泰地区见证了这里的首个开渔节。渔民告诉我，当地的冰川雪蟹、东方欧鳊、额河银鲫、白斑狗鱼等特色水产以往只能本地产本地销，但现在有了网店跟直播带货，他们每年的渔获产量更高了，收入也提升了。对渔民们来说，线上渠道不是“存量替代”，而是“增量开拓”。

所以，没必要秉持太多成见看直播带货。直播带货行业还有很多问题要治理，但无需一棒子打死。渲染“国家要禁止直播带货”，也只能是一本正经地瞎扯——在当前背景下，这除了给提振消费添堵，别无价值。

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