开心是每个人的刚需 | 书店访谈录②：幽默书店

互联网时代的书店，早已不是单纯卖书的地方。高昂的房租成本、电商平台和直播带货的低价冲击、日益发达的电子阅读，都让书店经营越来越艰难。

在2022中国书店大会上，中国书刊发行业协会发布了《全国实体书店经营情况调研报告》。报告显示，实体书店2022年上半年的经营形势比2021年更加严峻。2021年全年营收100万元以下的占比约50.51%，2022年上半年营收50万元以下的占比超过56%，其中无收入的9.56%，收入10万元以下的32.09%。这看似是受疫情影响，背后却有更深层原因。出版业研究咨询服务机构百道新出版研究院发布的《2021-2022中国实体书店产业报告》指出，实体书店不仅要面对传统电商常态化的低折扣竞争，更新的挑战和更大的压力主要来自直播平台的“无底价”带货。

2023年，全面复工营业后，许多书店人气旺了，但营业额却在下降。为什么近两年来实体书店纷纷主打打折书，甚至成为折扣书店？商业地产和书店的“蜜月期”结束后，影响是什么？

为此我们策划了书店系列访谈，由特约采访者、诗人严彬探访书店，从日常经营聊起，探寻当下维持一方精神园地的付出与收获、挣扎与退让。本文为该系列第二篇：幽默书店访谈。

幽默书店是一家以幽默为主题的书店。“开心是每个人的刚需”，主理人岂航偶得这句话，将其作为书店的广告牌。听岂航聊幽默书店，很少感受到经营书店的难处。他更乐于谈开心的事，他的幽默事业。他的话都夹在笑声中。在艰难的2021年选择开一家令人开心的书店，是一种考验。两年过去了，幽默书店经历了什么？岂航的幽默理想实现了吗？

镇店之宝：

侯宝林相声选

严彬：幽默书店2021年6月8日试营业，为什么要创办一个这样的书店？

岂航：北京的国营书店大部分是综合性的，没有特定主题，这样能满足更多人的需要。幽默书店是北京市第一家国营主题书店。

八九年前，我在中国书店，特别想出一套幽默文库，甚至想由幽默文库派生出一个幽默产业：开一个幽默书店，办一家幽默文学网站，然后由这个网站扩展出喜剧IP。后来因为各种原因，网站没有做，幽默文库倒出了一辑四种。

我之前从来没开过书店，但一直对书店有一种情怀。我父亲原来就在国营书店，我从小在书店成长，对它有感情。我总觉得书店其实有好多事可以做，如果做起来，书店是不是就能盈利了？所以2020年，我又向领导提出开幽默书店，领导也同意了。

书店刚开业时的书目主要是我个人的藏书。我家里就有七百多种关于幽默的书。没想到短短三个月左右，它就成为一个网红书店，很多人慕名而来。

幽默书店属于北京发行集团下面的新华文化公司。这个公司以实体书店为主业，做一些探索。它可以算是集团的护城河、防火墙。比如幽默书店如果失败了，公司的损失可以控制到最小，试错成本可控。

幽默书店初创时，我们定了六种商业模式。第一种是零售，包括图书、文创、饮品。现在大部分书店都是这样。第二种是展览。比如两周年时，我们做了漫画大家方成先生的展览。方成先生和华君武、丁聪先生是并驾齐驱的“漫画三老”。

第三个是活动。活动分两种，一种是引流的活动，本身不赚钱，比如读书会，吸引读者来参加。另外还有一些收费的活动，比如即兴表演。第四个是培训。我们做过少儿幽默口才培训、阅读的培训，等等。

第五个是做定制。幽默书店有很多艺术家资源，我们请这些艺术家给读者提供定制服务。比如专属漫画肖像这种定制的生日礼物。价格从一二百到五六千不等，也有上万的。第六个就是出版策划，比如继续做幽默文库。如果书店的流量池能到五万，我觉得就可以放心大胆去做出版了。

严彬：六个模式，六个经营方向，对应这样多的事情，一家书店能够做下来吗？其中哪些目前做得更成功，哪些还不太满意？

岂航：实话实说，很多方面确实没那么理想。比如漫画，的确有一批拥趸，但没有我们想象的多。而且我们对漫画的理解跟当下年轻人的有些偏差。他们认为的漫画更多是日漫或者美漫，而我们所展的漫画是原来《讽刺与幽默》上的漫画。他们来到幽默书店，发现和想象中不一样，会失望。这是认知差异，是我们需要重点关注的。

活动方面，两年做了超过一百场。有些演出要和演员有利润分成，所以我们的利润所剩无几。另外因为幽默书店附近就是三里屯，那里也有不少专业的脱口秀和相声场地，年轻人自然更喜欢去，我们的客流相对少一些。

展览方面，最开始展的也不是大众熟知的名家作品。有一位名叫南啵儿的画家，退休前是《工人日报》的文化记者。她采访过很多书画名家，自己也喜欢画画，采访谁，就请教谁，久而久之形成自己一种独特的画法，有点像插画。她现在长期住在大理，她的作品在大理市集上卖得很好。我在朋友圈看到她的画，觉得挺有意思，就邀请她来幽默书店展览。展览了两三个月，卖出二十多件作品。

总体来说，大家觉得我们的社会效益做得还行。

严彬：幽默书店的在售图书有多少种？是如何选品的？

岂航：大概有一千多种书，全是我来选的。在最初我那批藏书的基础上扩展的。

严彬：有推荐的书吗？

岂航：《侯宝林表演相声精品集》被我们笑称为“幽默书店镇店之宝”，摆在书店开门最显眼的位置，卖的也最多。必须推荐《丁丁历险记》，还有《我们在哈瓦那的人》，也叫《哈瓦那特派员》。最近有一本后浪出版的书，一个电影剧本集，《两个人的车站》，有一个同名电影，是前苏联喜剧片，导演叫梁赞诺夫。《两个人的车站》是布拉金斯基和梁赞诺夫两个人的剧本集，包括三个剧本：《办公室的故事》《两个人的车站》和《命运的捉弄》，合成“悲喜三部剧”。

提高幽默吸引力

严彬：据说2022年全国图书零售市场销售额环比还在下降。实体书店、电商平台，这些渠道都有不同程度的下降，只有短视频渠道销售额在增长。你怎么看待现在的图书零售市场？

岂航：首先我觉得现在的图书零售市场是社会发展必然的趋势，没有什么可说的。很多人可能会这样或那样的抱怨，我觉得大可不必。

因为我原来是做电视媒体的。做电视节目的经验是，我的内容要能吸引观众不换台。做到这个程度，才算成功。后来我做网络视频节目，也是按这个标准。

我做读书节目、接触互联网都挺早的。2007年，我做了中文互联网上第一个网络视频读书节目，叫《夏邦说书》。后来换新单位，工作太忙，2010年就不做了。到2020年，我想重新做，还有一个公司帮我一起策划。他们告诉我要用提问开始，要五秒钟出一个包袱……这样做了一年，结果流量一点都没增加。我明白，时代不一样了。原来做视频门槛比较高，现在做视频的这么多，读书节目也不少。而且我确实老了，年过半百了，现在年轻人喜欢的，和我想的做的不一样了。

严彬：现在直播和从前做一场读书节目的直播不一样了，以前直播是给现场的活动增加一个视频直播的传播方式，而现在大部分直播主要目的是要带货，要卖书。

岂航：对，我不太能接受直播那种吆喝。而且我觉得，即便我们带货了，折扣也比别人高，拼不过网上那些低折扣书，最后还是在做无用功。如果我真要做直播，可能会向董宇辉学习，做自己就好。

严彬：怎样算做自己呢？

岂航：网上很多商家能把折扣压得很低，这个我们做不了。经营好幽默图书品类这方面还有很大提升空间。幽默类的书销量应该比现在再翻一翻或者两翻，才能达到我当初的设想。

严彬：现在不少书店，尤其独立书店，追求小而美，当然，很多时候也是没有办法的事。幽默书店现在面积多大？

岂航：刚刚好是100平米。

严彬：经营两年，接下来书店有其他调整计划吗？

岂航：目前只靠图书零售、文创、饮品，不能维持书店的收支平衡。我想减少甚至砍掉文创销售，因为一年下来卖不了多少。漫画下一步也可能暂停。我还是要把有价值的幽默类图书做好。

前阵子我们开了一个书店研讨会，讨论北京实体书店如何高质量发展。彼岸书店创始人赵越超说，其实书店就是在变与不变之间。彼岸书店用70%的精力卖书，30%的精力组织活动、销售饮品。但实际上，他们70%的收入是由那30%的工作带来的。

幽默书店是一个主题书店，更应当提供有关幽默的令人震撼的东西。我们之所以还没有实现，是因为之前做了很多尝试，将各种业态接入进来。两年下来，我知道什么是重要的，什么可以不要。

严彬：形成一个幽默的强大气场，在商业上也是更高效的。

岂航：现在书店的东西确实有点多了，顾客进来可能觉得挺美好的。很多人来网红书店打卡，但是这个流量没有形成转化，对经营书店意义不大。

严彬：这已经不是一两家书店的看法了。

岂航：所以我们现在在处理人流跟书店经营的关系。前两年因为疫情，书店有一定亏损，但是今年开始，上半年盘点发现，我们有盈利了。我去逐个分析业务板块，就知道哪些东西可以拿掉，哪些可以保留。书店未来会怎样？既然叫幽默书店，我一定是希望它靠着自己的主题活下来。

严彬：书店的收入情况，各板块的占比，大概是什么情况？

岂航：具体收入的金额不方便透露。收入占比最大的两块一个是图书批发、团购，另一个就是我们为企业提供的服务。然后才是图书零售。文创、饮品的销售收入几乎可以忽略不计。

还有一个重要的点，就是书店位置影响人流量。幽默书店不在主干道上，一天也就二三十人进来，最多的时候五十多人。前门书店人流量有两千。这方面，确确实实差距很大。幽默书店现在也算是名声在外，周末有人从很远的地方过来逛，但他们平时上下班不会来。

我们的传统中幽默太少

严彬：我们通常把幽默当成一种令人羡慕的品质，有幽默感的人总会更受欢迎。你怎样定义幽默呢？

岂航：一开始我也困惑。我挑的书里有笑话、喜剧、有幽默元素的小说，这些都能体现幽默。但是我一直不太能找到幽默和人直接的关系。

现在我觉得不管什么内容，能让人开心的，都可以定义为幽默。有时候幽默品类的图书卖完了，补货没到，我就会找一些趣味类型的书顶上来，因为它们也能给人带来开心。开心是每个人的刚需，这把幽默书店的外延扩大了。

严彬：你觉得老一辈喜欢的漫画和现在年轻人喜欢的日漫、美漫是不一样的。那么中国人的幽默与外国人的幽默是不是也不同？中国人的幽默有什么特点？

岂航：我之所以想做幽默相关的事，因为我们太严肃了。比如我想做培训，教大家感受幽默，中国和外国不一样，中国古代不太讲幽默。

严彬：也许是一种公共生活。古希腊很早就有悲剧和喜剧，人们在公共场合演出，或者还有演讲、辩论，喜剧作为一种艺术形式和表达方式进入公共生活，幽默的基因也就种下了。

岂航：对，可能因为他们更注重公共生活一些。回到中国，中国古代虽然有像东方朔、淳于髡这样的人，引人发笑的同时启发君王做一些对的事，但他们更多时候被当做弄臣，只是一个让君王发笑的工具人，一个丑角。千百年来，我们要求人，特别是官员，要正襟危坐，不苟言笑。所以我觉得中国人在这方面活得有点累。后来随着互联网发展，我们慢慢发现，在外国世界五百强公司的CEO，开年会的时候要讲脱口秀。总统竞选的时候，也要讲笑话。

严彬：我们由来已久的传统和气质不一样。

岂航：幽默其实是一个特别好的世界通行证。说到这儿，我想起劳马先生，我认为他是中国最好的幽默小说作家。他的书在幽默书店很受欢迎，但据说在国外更受欢迎，他的书被翻译成很多种语言，可能外国人不懂中国的文化，但是能懂中国的幽默。在当下，幽默是一个不可或缺的东西。社会发展越来越快，大家压力越来越大，形成的焦虑越来越多，必须需要有一个口子将压力释放出去。幽默书店之所以创办，有一个原因就是这个。

严彬：小时候最爱读《故事会》，它前面有一个栏目，就是笑话和幽默。

岂航：对，每期都想看。幽默书店还有一个书卖得特好。记得《读者》杂志吗？每期中间有两页是笑话。某年，《读者》将这些笑话选出来，做成了一套书，上中下三本，六十几块钱一套。这套书我们进了几次，每次进十套，一周就卖完了。后来都进不到了，没了。

严彬：我看到幽默书店的公众号长期推出书店日记。彼岸书店开店之初，也以日记的方式记录了那个时期的点滴。你们的书店日记是什么定位？

岂航：最开始一直是我写，就拿它当一个发声筒。酒香也怕巷子深，你要让大家看见你。包括我们做的微喜剧，也是这个想法。

严彬：你怎么看书店或者书店业的未来？

岂航：我觉得现在很多东西全都去中心化，大家按照自己的喜好，做自己专门的事情。就像幽默书店，我们专门负责为人制造开心。书店不太可能消亡吧！尤其像北京，对于书店扶持一直挺大的。

严彬：你认为要做一家书店，关键的因素有哪些？

岂航：还是得通晓商业规律，光凭对图书的爱好是不行的。当然，对图书的喜爱能让人坚持下去。

严彬：你对新开书店的人有什么提示和建议？

岂航：我觉得幽默书店能够开到现在，还是蛮幸运的，因为我们背后有一个支撑。要真是一个民营书店的话，可能会比较难。所以，要慎重，因为毕竟它是一门生意。

特约采访/严彬