文化联名要谨防“五大误区”

杭州亚运会正在火热进行，周边文创产品热度也持续攀升，购买各式各样的特许商品成了许多市民、游客“打卡”亚运会的一种方式。

文博文创、冰淇淋、咖啡、彩妆……近年来，文化联名产品可谓层出不穷，不少甚至一上架就被一抢而空。文化联名，就是两个或两个以上的品牌联合开发或授权，其中一方为文化IP，双方通过合作，寻求“1+1>2”的发展效应。

相关市场调研显示，文化联名产品备受年轻人欢迎，屡屡在消费市场刮起买买买“旋风”。值得注意的是，在文化联名火爆的当下，“翻车”事件也时有发生，带来不同程度的负面影响。那么，文化联名有哪些常见的误区？我们又该如何正确看待、避免“掉坑”？笔者作了五个方面的梳理。

一、“来者不拒”要不得，“气味相投”才能双向赋能

近年来，随着“品牌×品牌”的概念越来越流行，推出文化联名产品一时间成为不少品牌趋之若鹜的营销手段。但若由此就认为“万物皆可联名”，隐患和乱象便会随之而来。

比如有的品牌，忽视双方调性上的契合度，盲目合作，反而产生了“反噬”效应，有的商家“剑走偏锋”，导致一些不适宜发扬的文化也被用来联名。此外，频繁联名还可能在无形中消耗IP文化价值。比如，有些文化主体，从服装、美妆，到食品、珠宝，在各类领域推出数以百计的文化联名产品，不仅造成审美疲劳，也给人带来授权泛滥的印象。

要知道，无论哪种形式，文化联名的本质是使不同文化品牌“碰撞”后产生新的“火花”，从而突破原有传播局限，激发人们的兴奋点和关注度，创造更高的价值。只有慎之又慎，选择契合的品牌来联名，并以合理、适度的方式进行合作，方能产生双向赋能的效果。

二、“复制粘贴”应避免，“道”与“器”相结合是正道

文化联名产品的涌现更加激活了文创市场的活力，但与此同时，一些成功率较高的玩法也被逐一尝试。慢慢地，从产品开发、设计到营销手段等，大家开始陷入灵感枯竭、缺乏创意的漩涡之中。

比如，这两年“考古盲盒”大火，在年轻消费者当中十分受欢迎。而在短时间内，很多博物馆复刻了这一创意，推出了盲盒系列，但不少设计雷同、文化内涵不足，存在同质化、低质化、模式化等现象。还有一些文创产品纯粹为了娱乐，有设计之“形”而无文化之“神”，让消费者只有“乍见之欢”，很难“久处不厌”。

再好的文化也经不起无休止的复制，文化联名的“正确姿势”，始终离不开文化主体对自身定位的明晰和文化内涵的挖掘，“文”是核心，“创”是灵魂，联名产品的设计不仅仅是摆弄“器具”，更是一种文化表达。只有保持高度文化自觉，将独特的内涵与别具匠心的创意深刻融合，才能打造出颜值与内涵并存的产品，让产品的热度长时间延续下去。

三、产品溢价太夸张，质量体验永远是“杀手锏”

文化联名产品要想在竞品中脱颖而出，质量的好坏、做工的精良程度是消费者考量的重要因素。

如今，文化联名产品质量良莠不齐，不少粗制滥造、品质低劣的联名产品流入市场，更有甚者试图以文化IP的知名度、影响力掩盖产品本身的质量问题，影响了消费者的购买体验；还有部分文化联名产品品质、实用性与价格不匹配，却试图将文化变成产品的溢价“砝码”，肆意抬高产品价格，消耗消费者对文化品牌的情怀与好感。

产品与文化品牌要互相搭台、合唱好戏，在遵从文化传承和市场双重导向的同时，千万不能忘记“产品品质”这个核心，否则只会“捡了芝麻丢了西瓜”。只有把控好产品质量，根据产品价值合理定价，才能塑造好文化IP的市场形象。

比如，近年来各式品牌联名的文创雪糕火出新高度，有不少网友认为“文创雪糕越来越贵”。说到底，文创雪糕的本质是雪糕，是一款美食产品，品牌方不能为了收益而把价格抬得虚高，靠噱头赚钱，应做好雪糕的品质把控，把价格限定在合理区间。

四、版权保护须重视，联名“跨界”也要讲“边界”

有个形象的比喻，文化联名就像是合伙创业，权责分清才能创业成功，如若版权归属或管理出问题，不但创业存在风险，还会伤害文化的价值和消费者的情感。

有些热门文化IP为了提高商业价值，多方授权联名，蓬勃发展时自然是“你好我好大家好”，可一旦出了问题就开始互相推诿，让消费者陷入“都是‘李鬼’，出了问题找谁”的困扰。当然，版权不清晰、违法成本低等亦会招来“李鬼”。此外，涉及传统文化或文物相关领域，也容易被“李鬼”找漏子、钻空子。

其实，文化资源经过重新整合和确权成为文化IP，本身就具有创造性和延展性，版权范围明确了、源头管理清晰了、法律保护得当了，“联名创业”自然名正言顺。

版权有价而文化无价，文化变IP，变化的是传承和推广的手段，不变的是尊重文化、保护文化的历史责任。文化产品、品牌版权的最终归属应有唯一性，版权主体更须加强管理二次授权行为，避免授权泛滥，甚至被盗版侵权，导致文化价值“贬值”。

像大家熟知的迪士尼，对版权保护就相当重视。他们通过版权登记、统一授权管理、定期更新形象版权以及检索追责等一系列手段，充分保护旗下文化IP的版权和权益，素有“版权狂魔”之称。

五、因循守旧是大忌，讲好故事才能持续“出圈”

目前市面上一些文创联名产品销售渠道较为单一，推广理念陈旧、方式传统，导致产品难以“出圈”。有的仅限于景点景区销售，网络销售品牌支撑力较弱；有的缺乏成熟有效的促销策略，销售手段同质化、重复性强，导致产品销路不畅。

有人说，文化联名，核心是找到品牌间的共通之处，有机融合各自品牌特性与文化基因。因而，相较一般的联名更具文化属性，也由此有更多内涵可挖掘、更多新意可创造、更多故事可讲述。

“酒香也怕巷子深”。做好文化联名产品的市场营销，一方面应联动品牌资源全力助推，玩转短视频、直播带货等新兴营销方式，加强线上线下渠道融合；另一方面，应当注重消费者个性化、沉浸式体验，拓展文化传播覆盖面、提升品牌影响力，助力“阳春白雪”的文化艺术走向普罗大众。

创意让生活更美好。文化联名，联的是影响力，更是创造力。文化联名产品，如果能少一点博眼球的套路，多一点走心的真诚，少一些空有噱头的花架子，多一些有表有里的品质好物，那么在“1+1”的“牵手”中，便能打开更多想象的空间、增添无限的可能。