50多岁的川剧演员,剃着光头,头顶一盏油灯,只见他时而劈着一字马,缓缓穿过板凳下面,时而横跨两条板凳间,左右摇摆身体,而煤油灯始终不落。在成都《芙蓉国粹》川剧变脸秀的抖音号上,这条仅16秒的川剧《皮金滚灯》的经典表演获赞1.1万,吸引了许多对川剧感兴趣的观众来到四川省川剧院观看演出。
《芙蓉国粹》成立于2005年。作为小众的传统剧目,它此前主要依赖于传统渠道带来观众,上座率不高。而在三年疫情期间,节目更是时常停演,有时一停就是大半年,一直处于亏损状态。
2018年,1995年生的李行留学归来,从父亲手中接棒开始运营《芙蓉国粹》。疫情期间,他一改传统的运营模式,尝试通过抖音短视频和直播来宣传川剧,扩大影响力,吸引了大量的年轻观众,与此同时,在抖音生活服务的助力下,李行也成功地实现了仅通过抖音便能达到满座率的目标。如今,川剧院的票务日日都能全部售出,为此,他将过去最多每日四场演出增至每日五场。
1. 改革现代化剧目,吸引年轻人
李行是广东潮汕人,他的父亲很喜欢听潮剧,后来他们搬到成都,父亲听到川剧后,便爱上了。他觉得比起潮剧,川剧更多样化,除了唱腔,还有变脸、吐火等绝技。于是2005年,李行的父亲决定成立成都芙蓉国粹演艺公司,并开创了“芙蓉国粹川剧秀”原创剧目,在四川省川剧院的场地演出。
那时李行才十岁。父亲忙于工作,没时间管他,他就经常跑去剧场看演出。第一次看到川剧变脸时,就被深深吸引了,他问父亲怎么变的,父亲没告诉他,只是让他多看几遍,他就接连每天都去看,逐渐就知道演员是怎么变的。他激动地跑去后台跟演员们核实自己想的对不对,演员都夸他聪明。
实际上,当时除了变脸和吐火吸引他,其它诸如唱腔和表演,李行都不懂,常常听着听着想要睡觉。
但后来随着年龄增长,他逐渐意识到传统川剧的意义。戏曲的种子埋在了李行的心中。2018年,从国外学完市场营销归国后,在川剧院逛了几圈,他觉得这里需要自己,便回到公司当总经理,接手剧目的运营工作。
父亲运营时,客源主要来自传统渠道,渠道很单一,客流量有限,而且父亲都是交给外面的人在做,以致剧目在每个平台的剧照、节目介绍到价格都非常混乱。
拥有现代化思想的李行接手后,意识到必须要统一宣传信息。为了统一芙蓉国粹的品牌,他先是花很多钱找人做了一整套视觉系统,打造统一的slogan。父辈的管理者们都无法理解,极力反对。“他们没有品牌意识,他们的理念就是我给你多少钱,你要给我多少回报,但是品牌是一个日积月累的事情,我无法告诉他们具体的回报。”李行很无奈。
和父辈不同,95后李行具有创新意识和冒险精神,也更容易接受新事物。在他的坚持下,剧院才终于有了统一品牌、剧照和价格。
另一方面,对于应该吸引什么样的观众,李行和父亲想法也不一样。过去公司的经营模式高度依赖游客,芙蓉国粹一般每天演一两场,旺季一天三四场,其中80%的观众都是外地游客,年龄大都在30-45岁之间。
但李行更希望本地人也能来看,这样才真正有利于宣传,“本地人来,带些亲戚、客户和同事来,告诉他们,我们是本地比较强的。”
同时,他也希望吸引更多年轻人来看川剧。李行深知传统戏剧在年轻人身上的阻碍一是方言,二是戏曲的腔调,他们听不懂。为此,他通过问身边成都本地朋友和进行网络问卷调查,做了很多调研。“他们觉得唱的部分太多了,比较难理解。”
2021年,李行决定重新打造一台更现代更能让年轻人喜欢的节目。这部改革后的新剧《芙蓉国粹·蜀戏冠天下》结合了很多现代的东西,先是调整演出内容,减少唱腔的部分;再是直接给观众不需要思考就能看懂的内容,每一个篇章开始前,用插篇告诉观众接下来要讲什么。
此外,他还找人专门创作了一首现代与传统融合的主题曲《芙蓉国粹》,古筝、胡琴等偏古典的乐器,穿插着电吉他的摇滚。在客人等待入场和演员谢幕时,剧场会滚动播放。这首歌一方面写了演员的演艺经历,一方面是呈现蜀文化的历史,“一出蜀戏冠天下,锦江春色春如许,芙蓉国粹话古今。”
一开始改革并不顺利。川剧老演员都对川剧持有自己的理解,比如唱腔变化,他们觉得自己从小就在这样唱,突然要换一种方式,会不适应,还会觉得李行不专业。但李行解释,这台剧本是川剧入门级的演出,把川剧的一些片段和技巧提炼出来,可以快速让观众对川剧产生兴趣,他们有兴趣了,才会想进一步了解川剧,这时他们可以选择去看其他更原汁原味的传统剧目。最后他们都接受了他的改革,“还是要迎合观众”。
2. 抖音直播六小时,卖出104万门票
李行在接手剧目运营没多久,就遇到了疫情,疫情期间,演出断断续续停摆,最长的一次停演长达8个月。
那段时间,公司处于纯亏损状态,演员和工作人员都只能回家休息。李行也不知道该做什么,为了生活,他跟妻子一起做起婚庆生意的直播带货,在直播卖四件套等物品,但由于直播间价格设的低,邮费又高,经常有顾客买完又退货,这次直播尝试很快以失败告终。
后来剧院可以演出了,他又开始回去运营剧目。由于已接触过抖音,2021年5月,李行便决定从传统的运营模式转战线上。那时正值抖音短视频风口,他毅然决然要开芙蓉国粹抖音账号,但父辈们都不支持,“他们不懂,不会自己做,也不会学。”
李行决定先自己一个人做抖音短视频。那会他毫无经验,网上相关门类的视频也很少,没有什么参考。从拍摄到剪辑,再到文案编辑,最后上传抖音,他边做边学,“走一步算一步”。
一开始他把过去录制的节目视频剪辑后传到抖音,后来,他在节目开演的时候录视频,但是因为台下有观众,无法拍到理想的素材。于是他又尝试专门找演员拍摄,让他们演一场。但尝试了一段时间,效果并不好,直到后来他了解到达人。
2022年9月,李行开始找达人看戏。当时他主要找偏亲子类型的达人,一般是妈妈带着孩子来看演出,达人拍摄看戏的体验传到抖音。
这个做法也同样受到剧院管理层诟病。他们觉得,“你每天找这么多人来,还不收钱。”李行则认为这可以带来更多客源。
达人的确增加了售票。2022年正值抖音推出生活服务业务,观众看完视频,可以直接在抖音链接上买票。李行每天都在关注达人的出票量,一位转化效果好的达人,每个月能卖出三四十万元的演出票。
那会李行还没有团队,抖音客服是他和妻子。出票量很高的时候,两人正在欧洲度蜜月,忙到轮流躺在浴缸里接电话对接票务的事情。
只是遗憾的是,当时还处于疫情,演出停摆了半年多,直到今年1月,达人带来的票务才真正落地,剧场演出也终于恢复。
但邀请达人的策略起到了效果,这给李行带来了进一步运营抖音生活服务的信心。后来他开始针对抖音生活服务做一些容易让人有共鸣的视频。
“台上一分钟,台下十年功”,本文开头呈现的几条演绎川剧《皮金滚灯》粑耳朵的视频发出后,很快爆火。五十岁的演员,一字马说下就下。评论区的人都在说,“小时候陪爷爷看过,都快失传了”,“要支持传统川剧”……
今年五一期间,这条视频吸引到许多观众买票,短视频见效后,李行开始考虑进军直播。但由于之前的直播失败,他顾虑很大,“一旦开始直播带货,就每天都要维护数据,压力很大”,李行害怕直播带货不好会砸了芙蓉国粹的平台。
但后来经过了解和实际操作,他发现抖音生活服务的直播的门槛比较低,对数据的要求也没有那么高,不需要每天播。他这才放心开始了本地直播。
2023年4月,刚开始直播,观众不多,长时间只有几个人在线。后来他想到,演员演出时架个手机直播表演,但又一想,人家都看完了,还买什么票。他又想到让工作人员穿上戏服cosplay川剧演员,但是不了解川剧的观众完全不清楚人物是谁。最后,他决定让两位女工作人员穿上戏服在镜头前介绍川剧。
他还试图在直播里融合现代性的元素吸引更多年轻人。比如,在直播里增加了“走秀”表演。对此,有些观众不理解,李行解释这主要是想表达一种传承,“我们在led上放一些传统的戏曲,前面是现代的走秀,后面是传统。”
此外,李行还积极参与抖音生活服务举办的直播间活动,通过直播间下单送爆米花,抽福袋等形式吸引观众下单,每天都卖得很好,也慢慢培养了客人在抖音消费的习惯。
3. “只有孩子喜欢看川剧,川剧才能真正传承下去”
今年7月份做暑假预热专场直播时,为了避免出现“供不应求”的情况,李行决定增加表演场次,降低票价,并且把所有票务都放在抖音销售。当时李行的父亲和所有管理层都反对,因为一旦卖不完,损失很大。
但李行仍决定赌一把。他专门请了两位变脸老师到直播间表演,吸引直播间观众停留。他随时关注当天的上座率,下午五点是第一场演出,四点多还有一些票没卖完,管理层都在建议他放票到别的平台,但他坚持自己,没想到,当天的票全部在抖音卖完了。
抖音线上运营的成功让李行走出了过去直播失败的阴影,也找到了自信。他觉得自己通过抖音了解到了线上营销最新的逻辑和商业操作技巧,未来会敢于去尝试更多的东西。
而在剧目运营方面,客源增加了很多,现在有50%的客人都来自抖音,每天剧院都有上千人候场。仅7月份那场六小时专场直播,就有二十多万人观看,票房收入104万,排在同城直播榜成都月榜第一名,全国第十名。直播之后两三个月,他们都没再做专场直播,也没有做达人探店,因为剧院的演出票库存量紧张,接待量已满。
截止今年9月,李行表示,演出售票已经可以弥补过去三年疫情的亏损。
抖音的宣传也让李行可以直接看到客户的评价,更直观地了解到客户的感受,进而及时做一些调整;同时剧院的客源中,年轻群体增多了,之前观众年龄偏30-50岁,现在偏家庭和25-30岁年轻人;本地观众也增加了,李行每天都会在客人散场后,混在人群中听客人交流,以前听到的都是广东话东北话,现在四川话更多了。
在传统文化方面,抖音让更多人关注到川剧和成都传统文化。2006年川剧变脸被纳入非遗,面临失遗,当时李行的父亲决定推出《芙蓉国粹-川剧变脸秀》剧目。李行认为,去做这个是很有意义的,“如果没有我们这一帮人推动它,可能后面要看川剧,就很难看到了。”
票房增加,很大程度上也为演员提供了更好的平台,提高了演员收入。演员的收入按场次算,演的越多,收入也越多。收入越多,他们也更热衷于把演出做好。
现在,观众不仅可以在直播间体验到更优惠的票价,看到好看的川剧,等待演出时还可以喝剧院免费提供的盖碗茶,体验成都悠闲的生活。
今年国庆即将到来,抖音推出了“抖音目的地”活动,李行会针对它跟其它旅游景点做一些联票活动。此外,他也早早做起准备,比如将过去旺季一天四场增至五场演出,下周开始直播进行国庆票预售,通过达人宣传预热。这次他打算重点推“两大一小”亲子套餐,吸引父母带孩子来看戏,因为只有孩子喜欢看川剧,川剧才能真正传承下去。
实际上,自2018年开始,李行每年都在做针对孩子的川剧研学活动。由一位老师带着孩子到川剧院,对他们进行川剧科普,川剧老演员会教孩子们一些基本的动作、体验变脸、了解不同的颜色代表什么情绪,孩子们还会自己画脸谱。
李行觉得,传统文化的传承需要从小在孩子心里种下一颗种子,“他以后说不定会对这项文化产生兴趣,也说不定会从事”;而从商业角度来说,孩子们会把川剧推荐给自己的父母,父母又推荐同事,便形成了无形的宣传。#95后海归让川剧登上时尚T台
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