生活中的小确幸是什么呢?是早晨洒在窗台的阳光?是秋日里的一抹桂花香?是翻开一本触动心灵的好书?是迎着夕阳为心仪的奖牌奔跑?无论是哪一种,这些易得的美好,越来越多地寄托了人们对生活的美好愿景。
9月19日,Keep发布奖牌品牌TVC《Keep牌友心动法则》,通过“跟随第一眼的感觉”“保持童心很有必要”“偶尔搞点艺术”“不被定义才有更多可能”“没有跑道自己创造”“1KM和10KM都很厉害”“快乐比快慢重要”“喜欢就要让全世界知道”“用一场奔赴诉说心意”这九条心动法则告诉用户:Keep奖牌珍视和守护每一种“喜欢”,希望通过“喜欢”的力量激发和陪伴每个人的运动。
近两年来,奖牌越来越成为年轻人用户的“情感寄托”,很多人在社交平台晒出了自己完成挑战的奖牌,或是与朋友、恋人双向奔赴的礼物,这些奖牌背后不仅包含了用户的汗水与精力,也寄托了他们对亲密关系的美好向往。晒奖牌也成为了一种风尚,过去一年里小红书上围绕“Keep奖牌”的话题浏览量已超过3443万次,抖音上该话题的播放量甚至高达22.2亿次。
奖牌为年轻用户提供的情绪价值,也为其商业化带来了新的想象空间。随着Z世代逐渐拥有独立消费能力,他们成为了大部分to C行业不可忽视的消费群体,而他们的情绪价值则可产生更大的用户粘性,对于具有互联网属性的公司来说,用户粘性就是商业价值的代表。
根据Keep2023年上半年财报数据,归属于线上业务的虚拟体育赛事成了带动会员订阅与线上付费内容增长的核心动力。作为Keep第二大营收点,会员订阅及线上付费内容业务在2023年上半年实现了4.49亿元收入,同比增长10%,在总营收中占比由去年同期的40%增到46%。
财报指出,该业务的收入增长,主要来自虚拟体育赛事活动产生的收入增加。公开资料显示,Keep奖牌业务自2021年开始规模逐年扩大,增速最快时曾达到500%,2022年,线上付费内容收入为3.31亿元,同比增长372%。
财报发布后Keep股价持续上涨。近期,Keep市值逼近200亿港元,远超IPO的152亿港元。显然,奖牌的快速增长,为Keep打破运动平台商业天花板带来了新的想象力。
“情绪价值”市场潜力巨大
奖牌业务出圈前,Keep的用户群体主要是拥有运动习惯的健身人士,“自律给我自由”的健身理念虽然积极上进,但运动本身是一件有门槛、需要长期坚持的事情。如果缺少“即时反馈”,要战胜人类惰性的商业模式注定很艰难。Keep不仅需要打破这种圈层桎梏,还需要打破延迟满足带来的心理抗力。
奖牌,就是Keep给年轻人运动的一点甜头——每次完成自我挑战后的即时奖励,成为了对汗水最好的嘉奖。年轻人热衷于奖牌赛事,很大程度上来源于奖牌提供的各种社交、情绪价值,满足了年轻人社交、情绪表达等需求。小红书、抖音等社交平台上,很多年轻人分享自己参与赛事最终拿下奖牌的经历,运动奖牌俨然已成年轻群体的一种社交货币。运动也因此被重新定义——不再是过去枯燥、乏味、痛苦的代名词,成了年轻人情绪的重要出口。
在最新的TVC中,Keep强调用“喜欢”的力量鼓励自己,喜欢就要追到手;用包容的态度享受运动的过程,快乐比快慢重要;用坦然的心态看待运动的结果,1KM和10KM都很厉害……Keep持续在向用户传递“你不一定要变得很厉害才可以做某件事,你可以先通过做某件事而变得很厉害”,通过追逐“喜欢”的过程,去愉悦自己,与更好的自己相遇。
对用户而言,奖牌是设计精美的“社交货币”与自我表达的载体,它们能吸引用户自发在社交媒体上展示和分享。对Keep而言,用户对奖牌的讨论破圈后会持续不断产生长尾话题,为Keep创造出全新的用户生态,再度建立起“持续复购”的用户心智。
这一生意的空间与“运动是终生的事业”有相似的逻辑——只要人们对情绪价值的需求不止,奖牌的故事就不会结束。
奖牌为Keep打开全新流量旋转门
奖牌用户群体的不断扩展,为Keep商业化打开了新的流量旋转门。
顾名思义,旋转门是一扇对外敞开又对内闭合的门。Keep转向外的门扇,将奖牌、线上内容吸引过来的用户流量沉淀到App内,协同会员订阅、智能设备、健康食品和运动服饰等多个变现触点,推动Keep获得高速增长,实现“双轮”内循环——一方面,奖牌用户在App内完成“报名→挑战→分享”的流量内循环,另一方面,因为奖牌进入Keep的用户,很有可能被优质的内容或Keep自有的消费品产品吸引,这些流量将实现更高质量的内循环。
2018年,Keep正式推出了虚拟体育赛事业务,三年后,这一业务迎来第一次爆发,2021年的520主题赛事,吸引大量多非站内核心跑者的新用户涌入,一度触发Keep合作生产奖牌的工厂爆单。同年12月,Keep与三丽鸥推出的“大耳狗”联名赛事吸引了超过40万付费用户,相当于过往赛事参与人数的20多倍。用户规模的暴增,将奖牌业务带入快车道阶段。
奖牌业务亦是Keep提升用户规模的关键。2023年6月至8月期间,Keep与《原神》的联名赛事,吸引了接近130万名用户参与,创造了目前最高的用户规模,并且这一赛事的参与者有超70%是新用户。
奖牌用户规模的扩张,不仅带来了营收增长,同时也改变了大众对“运动”的认知,低门槛的活动让Keep在核心用户群体外,找到了新的流量池。同时,不同的主题活动、趣味性的内容展示、丰富多元的奖牌产品,极大地提高了用户粘性,而这是Keep未来能否巩固线上健身领域市场领先地位的关键。
从当下的结果看,虚拟赛事的贡献更多在于报名费用产生的营收增长,但从长远看,这扇流量旋转门已经打开,未来的增长空间不可限量。
目前,奖牌的“内循环”拼图尚待完善,大量的用户讨论与社交行为溢出到其他平台,奖牌与其他业务的协同势能也尚未彻底释放。奖牌的想象空间在于,未来用户可以在Keep平台实现“缴费报名”“运动挑战”“获取奖励”“情绪发酵”“沉淀到‘吃穿用练’运动周期”,而Keep也随之成为“超级社区”。
而这,正是Keep将健身这一无限游戏持续玩转的关键。
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