正观对话：从单曲到动漫，看雪王IP如何成为顶流

搞联名、推新品、做限定......近年来，新式茶饮的花式整活越来越卷，但说到茶饮新势力里最会“整活”的品牌，蜜雪冰城是绕不开的话题。

前不久，蜜雪冰城IP顶流“雪王”迎来自己的“出道5周年”。对此，蜜雪冰城首部自制动画片《雪王驾到》正式开播，首播一口气更新三集，全网播放量超过2000万，在B站评分高达9.9，毫不夸张的说，雪王是国漫新番中的当之无愧的C位。

从雪王出世，到爆火神曲、再到推出系列动漫...... 雪王形象日渐真实立体，成为消费者识别蜜雪冰城最重要的符号之一。作为从郑州这座城市一步步成长起来的茶饮品牌，雪王如何成为流量密码？正观新闻记者独家对话雪王团队，走进雪王背后的创作故事。

雪王的浪漫，“国番”的狂欢

随机提问：《雪王驾到》，你看到第几集了？实不相瞒，刚看完第六集的预告，主打一个“卷到飞起”。

从“起猛了你居然出动画了？！” “雪王的技能是蜜桃四季春吗”等调侃，到“好快就看完了，不够看啊”“希望是每周‘五更’而不是每周五更”的期待，《雪王驾到》只用了不到一个月的时间。

8月18日，蜜雪冰城发布动画《雪王驾到》预告片，迅速引起网友热烈关注。这是蜜雪冰城以雪王为主角推出的12集的“奶茶番”，也是新茶饮行业首部以新茶饮品牌自有IP形象为主角制作的番剧。

“擦干眼泪，带上希望，雪王永远在你身边。”随着元气十足的片头曲响起，故事就此展开。

动画一开始，在与反叛者的缠斗中，雪王弄丢了自己的权杖。为找到这柄权杖，它来到了冰原大陆以外，认识兼职赏金猎人的兔狲“兔老板”等好友，遭遇各种历练与冒险，不断成长、夺回权杖、解除危机。

剧情不俗、画质精良、音乐优美，还不乏搞笑桥段，雪王也一改往日互联网“街溜子”形象，变为善良可爱、正直勇敢的热血少年。

此外，更有细心网友发现，《大理寺日志》李饼、《我是不白吃》不白吃、《有兽焉》皮皮等国漫角色以及此前雪王进行公益捐款署名的“雪王和阿桔”也作为彩蛋出现在动画片中。

可以说，这是蜜雪冰城诚意满满的的一部制作，也算是一部粉丝向的IP动画。伴随剧情的展开，雪王形象变得更加真实、丰满、有生命力。

据了解，此次动漫请来了业内知名“好传动画”进行制作，该家动画公司曾推出过《大理寺日志》、《大护法》等多部爆款国漫。“动画创作的周期其实是比较漫长的，从剧本的打磨到角色的刻画，‘好传’的老师为整部番剧倾尽全力，给出了非常多专业意见，在保持雪王特色的同时，增加了非常多新颖有趣的桥段。”蜜雪冰城相关负责人说。

“动画片是一种不分年龄的浪漫。雪王的可爱、热血的冒险、诙谐幽默的对话、有趣的桥段设定、勇气、友情等等，我们希望有更多的人喜欢雪王，希望不同年龄段的人都能够在雪王身上找到情感共鸣。”上述负责人说。

一锤定音：雪王神曲横空出世

再次提问：大家都是什么时候认识雪王的？

2021年6月初，蜜雪冰城在其各阵地官方账号上陆续发布了其宣传歌曲，“你爱我呀，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜......”成为大家脑中挥之不去的旋律，人们不仅记住了这个品牌，还记住了MV中那个圆润可爱的雪王。

因其魔性洗脑的旋律、简单的歌词和可爱的动画形象“雪王”IP，迅速获得关注，并在随后的一个多月时间内，各大社交媒体持续发酵。

据相关统计数据，截至目前，“雪王”相关视频播放量超过10亿次、以“雪王”为主要元素的“蜜雪冰城”主题曲播放量超过40亿次，这一现象级神曲的传播，为蜜雪冰城带来了极高的关注度和喜爱度。因为主题曲和雪王IP的火爆出圈，间接带动了蜜雪冰城门店销量的提升，到蜜雪冰城门店打卡一度成为网络潮流。

但实际上，“雪王”并不是空降成为顶流，在此之前已经蛰伏了好几年。2018年，蜜雪冰城正式启用“雪王”作为自己的品牌形象。该形象以大家熟悉的雪人为主体，加上皇冠、权杖、披风等常见元素，使得消费者倍感亲切。

“其实从设计之初，并未想到会如此火爆，当时我们并未做过多推广，只是简单的在门店门头、杯子上使用了‘雪王’的形象。”蜜雪冰城品牌中心负责人说。

雪王吨吨桶

随着首次出单曲并担任MV主演后，雪王在官号的出镜变得频繁起来。“雪王”也逐渐从静态走向动态，频频出现在文创产品、品牌联名上，变得更加真实可感。据蜜雪品牌负责人介绍，目前关于雪王IP累计研发的延伸产品达200余款，覆盖线下蜜雪冰城门店、线上各大主流电商平台，其中在2022年成功开发出两大爆品——“雪王吨吨桶”和“雪王不倒翁”，线上话题传播声量近2亿，“雪王吨吨桶”月均销量超25万，“雪王不倒翁”月均销量超15万。

“我们想借助丰富的产品条线和种类让‘雪王’以更实用的方式成为可触碰、有温度的产品，去拉近品牌与消费者的距离。”上述负责人说。

深化IP形象,助推茶文化海外传播

出名要趁早，但保持名气最好的方法有两种：一个是永远在更新，这一点，从出圈起就一直活跃在大家视野中的雪王做的很好；同时还有更重要的，那就是做好文化传播，如今蜜雪冰城背后的“茶文化”功不可没，这是其不可分割的符号，也让它走出国门，把门店开到海外。

从越南、印尼、新加坡到马来西亚，那个会唱歌的“雪王”终于在去年来到了泰国。

“走在曼谷街头突然听到熟悉的歌声，整个人都恍惚了，于是扭头看到了蜜雪冰城。店里写着1997年发源于中国郑州，墙上还有二七塔和少林寺的装饰画，好多泰国本地消费者打卡拍照，不得不说这波文化输出真厉害！”泰国首都曼谷一所大学校园对面，一家挂着“MIXUE”招牌的茶饮店位置醒目，门店前挤满了前来选购的顾客，这是蜜雪冰城海外3000多家门店之一。有去泰国旅游的网友在社交平台上这样写道。

提起这些，蜜雪冰城负责人表示，每到一个新的国家，当地门店装修中就会推出相应的文化历程软装，郑州作为蜜雪冰城的发源地和总部所在地,是作为我们整个文化历程的第一站，在每家核心重点门店都会选择郑州的二七塔和嵩山少林寺作为形象主体,从而实现与河南、郑州的特色结合。

其实不止是东南亚，在过去的一年里，蜜雪冰城已在澳大利亚、日本、新加坡和韩国开设了一些门店。如今蜜雪冰城已经在全球开出超3.2万家门店，出海版图在越南、印尼、日韩等全面铺开，全产业链带动就业超50万人。

谈及未来发展规划，蜜雪冰城负责人表示，目前正积极探索海外发展新局面，以及传统中国茶饮文化在新消费时代如何更好地与年轻消费者的消费需求结合，同时助力中国文化以创造性转化、创新性发展、现代化表达的形式走向世界。“希望把中国茶文化传递给更多消费者，让全球每个人享受高质平价的美味。”

看，那个会唱歌的“雪王”从未停下前进的脚步。