海外市场增速快于国内，海信IFA谈欧洲市场如何破局？

“8年前我们在欧洲市场营收不足1亿欧元，目前在该区年收入已经超过30亿欧元，从不足1%的市场占有率提升至当前的7%左右，成为中国企业在欧洲的重要玩家之一”。海信欧洲区总经理韩建民在2023IFA展上回想起2015年初到欧洲时的状态颇有感触，“我们计划2050年欧洲市场年营收达到50亿欧元”。

为了成为“牌桌上的玩家”，韩建民带着欧洲团队依托海信斯洛文尼亚的工厂，深入了解当地文化，赞助体育赛事提升品牌知名度，基本实现本土生成本土销售，在市场上与西门子、博世、三星、LG等国际巨头正面交锋。

作为一年一度世界上规模最大、品类最齐全的消费电子展之一，2023年德国柏林国际消费电子展9月1日-5日在柏林会展中心举行，吸引了来自48个国家和地区的2000多家参展商，其中，中国企业是不可忽视的智能和创新主力。

海信、TCL、海尔、美的、长虹、创维、荣耀等一大批中国企业和供应链企业成为2023年IFA不容忽视的“中国力量”。海信集团总裁于芝涛在IFA开幕演讲时表示，家电行业正从单一产品向智能化、以用户为中心和以场景驱动的解决方案转变。

今年上半年，海信的海外市场增速高于国内。据海信集团国际营销常务副总裁方雪玉介绍，今年1-8月海信欧美市场取得20%以上的增长，其中欧洲市场增速高达22%。那么，欧洲市场到底是怎样的市场？中国企业如何从强者口中夺食？

海外营收增速快于国内 欧洲市场如何破局？

“欧洲市场是相对成熟的市场，消费者非常挑剔，对产品和品牌都非常挑剔，一定要找到差异化路线”。韩建民总结深耕8年的欧洲市场特点，他以冰箱举例，对开门冰箱就是一个创新，契合了欧洲人家庭大存储、便捷的需求。

除此之外，欧洲人酷爱体育，自2016年起海信开始在欧洲进行体育营销。今年的IFA开幕式上，于芝涛宣布海信正式成为2024德国欧洲杯的全球官方合作伙伴。这也是自2016年之后，海信第三次成为欧洲杯官方赞助商。

“体育营销发挥的是拉升的作用。最重要是品牌战略，每个品牌承担的品牌份额规模贡献的责任使命也不一样。海信作为集团全球化主力品牌，覆盖全品类业务，接下来还会完善在全球的生产基地布局。”方雪玉介绍。

体育赛事一定程度上能够提升品牌知名度。2023年上半年，海信冰箱产品在欧洲市场销售量同比增长22%。根据GfK数据，2023年上半年，海信电视在欧洲的销售额逆势增长，在德国、英国、意大利、西班牙等9个国家零售份额位居前三。以德国市场为例，海信电视在德国销量增长了60%以上，海信激光电视同比增长179%。

海外营收增速也高于国内。今年上半年，海信视像主营业务收入中，境内同比提升16.84%，境外同比提升22.22%，境外占比同比提升1.12个百分点至54.43%。目前，海信系电视销往逾160个国家和地区，北美、欧洲、亚太为海外收入贡献的重要基石市场。

海信家电上半年内销业务实现主营业务收入244.66亿元，同比增长18.45%；外销业务实现主营业务收入142.37亿元，占比达到33.15%。海外空调销售结构进一步改善，轻型商用规模同比增长21%；同时，海外自有品牌收入占比同比提升4个百分点。

“上半年，欧洲和美国的家电市场终端零售出现了两位数字的下降，欧美有10%-12%的下降幅度。市场蛋糕抢夺比较激烈，竞争压力比较大。第二，欧洲能源价格上涨和汇率变化，企业海外深度布局有经营压力。第三，复杂不确定性的环境形势也给企业带来了在资金和风险管控上的挑战。”方雪玉介绍，欧美市场是相对成熟的市场，今年1-8月海信欧美市场取得20%以上的增长。

海外营收占比也逐渐提高。方雪玉表示，“去年集团收入1849个亿，海外757个亿，海外占比41%；今年集团上半年收入994个亿，海外占比41.5%。我们未来希望进入全球化3.0，实现海外占比50%以上，希望2026年实现这个目标。”

“海信把‘本土化’视为全球化的精髓。”方雪玉表示，通过产销研一体的本土化布局及员工本土化，海信正持续获得当地认可。未来，企业还将进一步深化全球本土化运营，不断进行自主品牌建设，改善高端产品销售结构，实现产品高端化战略落地。

以场景致未来 欧洲家电呈现高端化、套系化、绿色化、智能化趋势

“过去4年来，整个家电行业发生了巨大变化。技术尤其是人工智能技术的进步，让消费者体验更加倾向个性化、人性化，追求更智能、更友好的产品和服务。”于芝涛在IFA2023开幕演讲中发布其未来的技术战略——The Scenario-driven Future of Tech，他表示，基于这一趋势，家电行业正从单一产品向智能化、以用户为中心和以场景驱动的解决方案转变。

在此次IFA展上，海信围绕大屏观影、影音、娱乐、游戏等不同用户家居场景需求，展示了8K激光电视、高端超画质电视ULED X系列新品、4K三色激光投影年度机皇C1pro、艺术电视、智慧拟窗等创新技术和产品。

“海信是行业里少有的在显示技术、智能家电领域进行全方位、深度布局的企业，完整覆盖黑电、白电和厨电三大家电业务板块。”于芝涛表示，海信还研发了移动智慧屏、艺术电视、智慧拟窗等新型显示产品，并向智慧医疗、商用显示、车载显示等B2B产业版块迅速延伸。

海信凭借显示终端优势，通过屏幕的力量集成连接网络、云和服务，构建起了一个技术架构——屏幕之网，VIDAA OS，ConnectLife平台。海信VIDAA OS，可以连接多品牌智能电视、音响、冰箱等智能家居设备。

“用户和场景就是未来最大的确定性，为此，海信将持续扩张屏幕之网，对VIDAA OS 和ConnectLife进行持续的技术开发，不断升级场景服务。”于芝涛表示。

近年来，欧洲家电市场也呈现新趋势。方雪玉介绍，第一是欧洲市场重点是节能和环保，回收材料比重能达到80%。第二是智能化发展趋势明显，海信此次展示的12类家电产品都通过智能家居平台connectlife将产品链接起来。第三是套系化，家电产品不再是单独的一个产品会与场景需求匹配起来。