全聚德周延龙：让老字号成为中国孩子的味蕾记忆

“过去，全聚德一直在一个只有自己的跑道里奔跑，没有输赢，这是很可怕的。”全聚德“掌门人”周延龙非常喜欢体育，他说，在竞争中才可以看到变化、感受刺激、享受成功。执掌全聚德3年多的周延龙经历了疫情带给餐饮行业的“至暗时刻”，但也对全聚德这个159年的老字号进行了前所未有的改变：取消了一直被消费者诟病的服务费，同时宣布菜价整体下调10％-15％；开出“中华一绝”“空中四合院”“宫囍龙凤呈祥”等多个主题餐厅；打造出“中轴食礼”下午茶；推出“萌宝鸭”文创IP……周延龙刚到任全聚德的时候，就是希望能为全聚德带来一些变化。“现在回头检视自己，我觉得变化出现了，这种变化能够给我们带来更持续的发展动力，让全聚德在一个更正确和更接近市场的道路前进。”

大胆改变换来认可

在全聚德发展的历史上，也曾有过一些创新动作，包括与资本合作、上线外卖平台，但这些动作似乎没有让全聚德这个昔日的“国宴之光”再创辉煌。面对这些“前车之鉴”去创新，周延龙首先需要说服自己，再要说服别人。他坦言，即使没有疫情，此前的全聚德确实处在下行通道中，“压力很大，全聚德是中国餐饮的金字招牌，只能做好不能做坏，我只能和我自己说：不要怕。”

周延龙到任后，第一个大动作就是取消了被消费者吐槽的服务费，这意味着全聚德每年至少减少2000万元的利润，减少2000万元有可能让这个牌子进一步走向“深渊”。“当年的半年报成绩一公布，全聚德的处境就是亏得‘连裤子都没了’。”但从餐厅的反馈来看，顾客的差评少了、好评多了。“我很感谢我的团队、上级、大股东，在当时很艰难的情况下，他们都同意了这个做法。我总觉做任何事都要看得长远，做任何事都要有道理，顾客对全聚德变化的认可不是通过2000万元来衡量的，有了认可，这个亏空我们可以通过其他方面的改变和进步挣回来。”

解决不会讲故事的“通病”

曾经任职东来顺总经理，后来掌门全聚德，周延龙一直认为老字号的通病是“有故事，但不会讲故事”。当消费的主力军变成了“Z世代”，老字号面向年轻人的表达依旧是古老甚至是陈腐的。

过去，在全聚德主力门店门口，都有一个非常具象的鸭子雕塑，当这个雕塑换成更Q更萌的“萌宝鸭”后，合影的消费者更多了。这只粗眉毛、小眼睛的“萌宝鸭”最近还和网红漫画“我是不白吃”联手，用“嘤嘤嘤”“打工人打工魂”这些网络流行语解读了全聚德创始人杨全仁的创业故事。

周延龙认为，“萌宝鸭”的诞生对于全聚德改变形象来说是成功的，当它再与年轻人喜欢的网红动漫大咖联手，应该会达到1+1>2的效果。“我们过去也自己拍短视频，但是因为时间把控不好，完播率很低，网友还没等到全聚德的LOGO出来，就把视频关了。也曾经想全力以赴打造公众号，把我们的视频在公众号上独家播放，但效果也不好。后来我们认识到，老字号的传播也必须符合平台传播的规律，找到好的代言人、讲好故事、找到优秀的平台，在小红书、抖音、B站上去传播。全聚德一直在改变着宣传自己的理念，那就是把过去的‘打造专属’变成更多的公众化。”

主动“拥抱”年轻消费者

暑期到来，在全聚德和平门店、前门店、王府井店，每天都有前来“打卡”的旅游消费者。周延龙说，旅游市场回暖，外地客人对全聚德的向往程度有增无减，但是本地客人的支撑对于全聚德来说更为“坚实”。全聚德过去高度依赖旅游市场，如今也逐渐得到更多本地消费者的喜爱，游客消费占比从过去的绝对大头下降至7成左右。

周延龙说，老字号都经过了百年历史，在过去没有网络传播的年代，品牌都是通过口碑相传。“顾客自己吃都不满意，他怎么能把亲戚朋友再带到那去吃。所以老字号要追根溯源地认识到要先把身边的人‘做’好了，才会有更多人帮你宣传。老字号不可能生来就是旅游型的企业，它首先一定是服务好了身边的人。”

而对于客群的年龄结构，周延龙说，以前的老字号多是在“等”：老龄化社会趋势不可逆转，那么老字号的“黄金阶段”不请自来，等到主流消费人群进入到老龄阶段再去服务。但现在更多的老字号在通过菜品、形象、理念的创新去“主动拥抱”年轻消费者。令他有些许欣慰的是，通过近两年的客群分析，全聚德的主流客群年龄正在不断呈现年轻化态势，虽然只是年轻了0.8岁、0.5岁，但周延龙说，早年间一些“洋快餐”在很多中国孩子小时候就打下了坚实的味蕾记忆，老字号也需要带着中国文化、民族特色、中餐魅力，早一点介入年轻一代。“如果我们不去拥抱他们，不去向他们伸出双手，不去和他们双向奔赴的话，当他们真正成为我们计划当中的消费主体时，老字号可能已经不在他的勾选范围名单里了。”