焕新、触网、跨界，年轻人恋上老字号

刚刚结束的暑期，消费掀起一波又一波热浪，北京老字号表现亮眼。游客慕名而来，店门口总排着长队，好吃又有颜值的创新产品，加上老字号的文化底蕴，吸引着人们前来“打卡”，不断创造着客流和销售纪录，也收获了来自年轻人的好评。

从明永乐十八年隆福寺、东四地区商业兴起，到宣德年间2.7万户手工匠人从南京迁至北京前门一带；从1900年后王府井吸引大批老字号商家开店，到民国初年东来顺、来今雨轩等一批老字号创立；从新中国成立后公私合营重回正轨，再到如今开设体验店、跨界冰淇淋等流量产品、利用社交媒体推广传播……京城老字号历经百年发展品牌仍生机勃勃，凭借的正是守正创新。

截至目前，北京经商务部认定的“中华老字号”有117个，由北京老字号协会认定的“北京老字号”有238个，仅食品领域人们耳熟能详的老字号就有吴裕泰、北京稻香村、六必居、天福号、月盛斋、王致和、三元、北冰洋、大红门等。它们既是北京市民生活离不开的“奶瓶子”“肉案子”“茶罐子”，也是京味文化不可或缺的历史名片。

年轻人“打卡”老字号

25岁的江苏姑娘小陈日前来京旅游，按照网上的攻略，专程来到北京前门大街，到吴裕泰前门店品尝抹茶冰淇淋，还计划打包几盒“只此青裕”袋泡茶作为伴手礼。

在她前面排队的一位42岁“山东大哥”，到京首日就赶往吴裕泰“打卡”，“我本人是茶艺技师、高级品茶员，对行业里的老牌子比较了解。吴裕泰作为老字号，能像新品牌那样用冷饮、点心迎合年轻人的喜好，我觉得非常好，能在原有市场基础上拓展很多，这种创新值得其他老字号借鉴。”

“火爆”，北京吴裕泰茶业股份有限公司前门旗舰店店长付代娣用这两个字来形容眼下门店的运营状态。今年春节过后，随着大批游客来到北京，拥有500多年历史的前门大街率先迎来消费复苏，疫情期间一度失去客流的老字号们恢复生机。排队已成吴裕泰前门店的常态，生意好时排队者可超过百人，仅一个冰淇淋窗口的日销售额就可达到四五万元，每日售出冰淇淋超4000支。除冰淇淋外，二楼现烤现售的茶饼干也成为很多顾客的到店首选。

北京吴裕泰茶业股份有限公司董事长赵书新告诉新京报记者，今年1月—4月，吴裕泰前门店销售额超过1700万元，相当于2016年该店全年销售额。这样的业绩增速不仅发生在前门店，即便是营业面积只有70多平方米的雍和宫店，日销售额也可达到四五万元，无论坪效还是人效都在零售业中排名前列。

同样出现“排队效应”的，还有北京稻香村零号店。2021年8月，位于东四北大街152号的北京稻香村挂起“零号店”招牌，新老顾客可在店内看到各种现烤糕点的制作过程，还能品尝到透着浓浓京味儿的新式糕点。有着老北京特色的“文玩核桃”、柿子形状的“柿柿如意”，以及深居胡同里的门牌、狮子门墩、龙头门环，都被研发师傅转化成创意糕点，让京味文化看得见、摸得着，也能品得出。

据北京稻香村副总经理石艳介绍，今年1月以来，北京稻香村零号店门前的长队从未间断，春节期间客流量近2万人次，有顾客凌晨1时就到店排队，还有不少外地游客拉着行李箱前来“进货”，店内不得不出台拒绝黄牛、每人限购20盒的措施。目前，零号店日客流量在1000人次左右，其中60%为游客。

7月26日，新京报记者探访北京稻香村零号店看到，一位顾客花了近800元，一连采购了20盒糕点送给即将返乡的亲友。另一来京旅游的山西家庭，自行拼配组装了12盒糕点，作为赠送亲友的“北京礼物”。26岁的东北姑娘小齐则在店内品尝起具有老北京特色的二八酱冰淇淋，“我是被网上‘种草’后特地来零号店打卡的，吸引我的是他家的传统糕点，跟别处不一样，很好看。”

吸引年轻人的流量密码

好吃、好看、好玩，求新、求快、求变，是老字号食品企业吸引年轻客群的流量密码。

目前，吴裕泰前门店客群中约有40%是年轻人，在二楼茶餐厅落座“打卡”的尤以年轻顾客居多。对此，店长付代娣总结出吴裕泰吸引年轻人的几大“法宝”：一是冰淇淋、茶饮等衍生品的吸引力；二是门店主动通过社交平台推广营销；三是推出品质好、颜值高、方便快捷、适合年轻消费群的产品。

“吴裕泰以前也推出过袋泡茶，多是将花茶、红茶、绿茶的包装变小，集中在店内营销，销售相对较慢。现在我们的袋泡茶融入了文化设计，颜值高，能够吸引年轻人。我记得一个男孩子到我们店里点名要‘只此青裕’，就是因为喜欢它的包装袋子。”付代娣说，“只此青裕”是通过前门店员工的社交平台账号走红的，而依托社交平台和线上渠道，前门店得以在疫情期间保持住销售成绩。

北京稻香村也在求新求变。据石艳介绍，零号店在营销模式上进行“一店一策”的全新尝试，首店定位为“老北京传统糕点技艺博物馆”，今年3月开业的零号店廿四节气馆主打节令主题，除延续首店的特色糕点外，还新增了炸制糕点，春夏季的玉兰酥、荷花酥等。

石艳告诉新京报记者，很多传统门店销售的都是常温糕点，随着年轻消费一代崛起，对产品新鲜度和进店体验感有了更高要求。“我们希望迎合这种趋势，实施品牌年轻化战略。当然，品牌年轻化不仅是品牌的年轻人化，我们更希望在目前主流客群基础上，满足更多年轻人的诉求，在零号店的定位、产品、渠道、营销模式上有不一样的体验。”

在这一过程中，北京稻香村对消费趋势有着较为长期和辩证的研判，总结出各年龄段消费需求上的共性，如好吃、好玩、简单便捷、便于分享等。“现在零号店的大部分顾客是年轻人，也有15%左右是中老年群体，他们会约上好友来店里打卡，看到国潮文化会唤起很多儿时记忆。”

石艳坦言，快速适应年轻客群的需求变化，给老字号带来了新的挑战。如今每隔四到五个月，零号店就会上新一次产品，“要赶在顾客吃腻前把新品做出来，留住新鲜感”。而一款新品从立项、研发再到落地，过程并不容易。

据北京稻香村零号店项目负责人曹思源回忆，“胡同”系列糕点历经一年多准备才得以推出。以其中的狮子门墩糕点为例，曹思源通过走访胡同、查阅照片等方式，累计查看了100多个狮子门墩实物，最终通过提取各个实物的特征共性，才得到今天的产品造型。目前“胡同”系列依旧位居零号店销售榜首。

在北京，很多非食品类的老字号也在跨界冰淇淋、咖啡等流行品类，为主品牌进行引流的同时树立年轻化形象。作为同仁堂大健康产业的超级IP，知嘛健康零号店于2019年正式落成。在店里，消费者不仅能够品尝到慕斯蛋糕、草本咖啡，还能享受代煎药等健康服务。2022年8月，传统布鞋老字号“内联升”副线新消费品牌“大内·宫保咖啡”开业，位于内联升大栅栏总店二层，店内有用老北京二八酱和牛奶特调的“糖火烧”，还有山楂味的京味冷萃等特色产品。

创新求变是永恒课题

截至目前，北京经商务部认定的“中华老字号”有117个，数量居全国第二；由北京老字号协会认定的“北京老字号”有238个。其中，大红门、牛栏山、同仁堂、京糖、菜百等5家老字号年销售额超过100亿元，年销售超亿元的企业有50家。今年6月，北京市商务局发布“中华老字号”推荐名单，三元、北冰洋、信远斋、大红门等食品企业均在列。

如何让品牌永葆生机，是这些老字号一直在解答的命题。北京市档案馆资料显示，北京的老字号，是数百年来商业和手工业竞争中留下的宝贵遗产，蕴含着深厚的文化底蕴，既是传统文化的一部分，更是北京历史文化名城的标志之一。从清末到民国，有记录的字号商铺多达千家以上。

新中国成立初期，北京许多老字号经营困难。1954年的老字号调查发现，仅前门地区的私营企业就有几百家经营状况不乐观。直至公私合营改造后，老字号企业才逐步发展壮大。如今，随着原有消费客群逐渐老去，互联网浪潮重塑商业体系，如何吸引更多的年轻人到店消费，成为摆在老字号面前的共同课题。

早在2017年，吴裕泰便突破茶庄仅销售茶叶、茶具的传统模式，重新调整店内陈列、环境、营销等，向“老字号+文化+体验”的模式转型。当时付代娣清楚记得，此项改革一出，很多老员工开始不太理解，“我们的销售很好，为什么要变？但实际上，当时我们的增速并不好，虽然能完成任务，但很艰难，所以要作出改变。”

除改善顾客到店体验，吴裕泰还全面实施数字化，推进私域O2O项目落地门店。目前走红网络的茶饼干、袋泡茶新品，都是吴裕泰前门店员工利用社交平台账号营销的结果。在产品创新上，吴裕泰研发销售茶月饼、茶粽子、茶饼干、茶冰淇淋等快消品，与茶叶形成互补。凭借充满文化韵味的高颜值包装设计，“只此青裕”袋泡茶上市仅半年销售额就已突破260万元。

赵书新说，即便是疫情严重冲击业绩的2022年，吴裕泰依然保持增长，营业总收入同比增长5%。2023年上半年，吴裕泰营业总收入同比增长12%，其中冰淇淋、茶饮累计销售近1500万元，同比增幅超过300%，目前已占到总收入的5%—6%。与此同时，这些创新产品也为吴裕泰传统茶叶销售起到了引流作用。

有报道显示，2020年以来，北京有超过四分之一的老字号在产品联名、打造形象IP、跨界合作、开发子品牌等方面发力。在传统线下销售缩水的情况下，老字号企业纷纷成立电商、直播团队，并借助小红书、抖音等社交平台进行品牌传播和“种草”带货，目前北京市已有一半数量的老字号开展直播销售。

今年3月，首农食品集团抖音直播间走进六必居博物馆，3小时的直播吸引超7.24万人在线观看，点赞量达152.44万，评论数超5.4万条，粉丝增长4.64万人。在吃播环节，六必居高级技师陈杰用六必居传统麻仁金丝、甜酱甘露、翡翠黄瓜和六必居酱等食材为观众们展示出一道道京味特色美食。

百年传承不忘根本

红极一时不难，难的是品牌长红。

无论销售模式如何创新，在赵书新眼中，“品质第一”始终是吴裕泰的发展根基。“茉莉花制作技艺是吴裕泰的独特优势，也是看家本领，不能忘、不能丢、不能变。忘了九道花茶技艺，就是忘了初心。另起炉灶，就丧失了根本。改变技艺，变了形，走了味，就是自毁前程。正是因为我们守住了看家本领，吴裕泰的茉莉花茶才越来越受消费者欢迎，销售占比现在已经超过70%。”

走进吴裕泰前门店、北新桥总店可以看到，除新设的茶饮区、冰淇淋销售窗口、各式包装茶产品展示区外，传统的散茶销售柜台依然有所保留。顾客点单完毕后，店员会按照流传了百年的包茶技法进行打包，讲究“手不离包，八角分明”，显著位置还会露出“吴裕泰茶庄”五个字，充满老茶庄的传统仪式感。

在吴裕泰工作31年的付代娣，已从当年的小姑娘成长为如今的北京市劳动模范，历经老字号几度改制、转型，转变了思想观念，也学会了互联网营销，令她感到唯一不变的，就是吴裕泰传承百年的茉莉花窨制技艺，以及诚实守信的经营理念，“我觉得这是老字号保持品牌长红的根本”。

“老字号能够完好地存活到现在，一定是在传承基础上有创新精神。”石艳认为，北京稻香村的创新从未离开自身的核心优势，即中国传统文化、多年积累下来的产品、老字号的匠人文化等，“这些都会呈现在我们的产品中”。而零号店选择在东四北大街152号开业，本身就有传承与创新之意，象征着品牌从零开始重新出发。

1984年1月，歇业长达数十年的北京稻香村南味食品店第一营业部在东四北大街复业，当天报纸对此进行了报道，并特别提到一款消失多年的“眉宫饼”。2007年左右，在北京市场消失50多年的“京八件”得以复刻，上市当天即被抢购一空。在石艳看来，当时国潮文化已初露苗头，很多老顾客十分怀念“京八件”，基于消费者需求，北京稻香村通过查阅大量文献资料，拜访民俗学家，并结合市场情况对产品进行了适当改良，于是就有了现在的“京八件”礼盒。时至今日，“京八件”依旧是北京稻香村年节市场的主打产品。

对于未来发展，赵书新将产品差异化、深挖茶文化、创新产品卖点作为吴裕泰的重点规划。北京稻香村则在零号店走红后，保持着不疾不徐的开店速度，并对流行于市场的大众产品持谨慎态度。随着今年年初商务部等部门联合印发《中华老字号示范创建管理办法》，6月北京东城区出台《东城区老字号保护传承与创新发展三年行动方案》，一系列支持性文件释放出推动老字号创新发展的积极信号，吴裕泰、北京稻香村们将在传承与创新并进中走向下一个百年。