椰树集团：被罚40万，却仍将“辣眼睛”广告进行到底，年产值40亿

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从丰满女到健身男，椰树集团的广告一直走在“擦边”的道路上不肯刹车。

作为曾经的一线品牌，椰树牌椰汁因“辣眼睛”的低俗广告而饱受争议。

2021年4月，椰树集团因其广告内容低俗，存在价值导向偏差，违背社会风尚，被罚款40万元。但椰树集团却以企业的宣传风格为由，仍将“辣眼睛”广告进行到底。

有人说，椰树集团饱受舆论争议，但仍有年产值40亿的业绩。

椰树集团为何“顶风作案”坚持低俗广告宣传？这种饱受争议的营销方式能否帮助椰树品牌增加销量？

走在擦边最前沿

2022年10月，椰树品牌开创的“辣眼睛”的女模直播带货在网上引发了不小的舆论风波。

在这些直播视频中，身穿性感紧身衣的美女们跳着动感热舞，同时手中展示着椰树椰汁。

这些风格热辣的直播视频观看量屡破10万。

在直播热度攀升的同时，其引发的争议也热度不减。对于视频中性感美女热舞推销的俗套路数，网友纷纷吐槽椰树广告：土味十年不变。更有网友称椰树广告“直播内容涉嫌打‘擦边球’”。

有报道称，椰树品牌推出直播也是一波三折，除了临时停播，恢复直播期间又多次被平台中途掐断，而直播之后又遭遇“舆论翻车”。

更重要的是，直播热度与销量不成正比，热度在升高，但销量却不尽人意。

半年之后，椰树集团又推出了“健身型男”直播带货。

在直播视频里，几个身材健硕的“型男”，既有背心短裤的休闲风，也有衬衫金丝眼镜的商务风，不同的衣着风格的“型男”做着相同的动作：拿着椰树椰汁，一会儿做操，一会儿深蹲。

这些“猛男大秀肌肉”的直播观看量过百万。而与此前的女模直播热度升高并未带来销售增长的情况类似，椰树男模直播虽有百万热度，但实际销量却不足5万。

有网友将椰树直播的主题归纳为“美丽与色情”，还有网友吐槽椰树直播：“没有新意，没有创意，就是一直搞擦边。”

从女色到男色，总之，对于椰树品牌直播搞“擦边、软色情”的争议一直没有停止。

有人认为，从广告的角度讲，这种两性“身体消费”式的营销很常见，也确实能够达到吸引眼球的营销目的。

从椰树品牌直播的热度来看，该观点似乎有一定道理：猛男和美女虽然俗套，却吸睛不减。

那么，一直擦边的椰树品牌直播是否构成违法呢？

有专业律师称，最大争议点在于直播内容是否构成违背社会良好风尚的事实，或者说，直播内容是否存在违背公序良俗。

彼时，这边的直播争议风波还没停止，那边眼尖的网友就已经扒出了椰树营销“黑历史”。

原来，近几年椰树的营销出圈事件屡见不鲜，可谓是一直处于擦边最前沿。

将“辣眼睛”广告进行到底？

2009年，椰树集团推出了“怕不行……喝椰树石榴汁”等广告语。对此，有人投诉：“这个广告应该列为扫黄打非对象。”

而海口市某公交车身印着的椰树品牌广告也让人大跌眼镜：“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁” “木瓜饱满我丰满”。看到的人直呼：“辣眼睛！”

这些广告语随后被海口市工商部门认定为违规发布，椰树集团也因此被罚款1000元。而当年椰树集团因广告存在违法事实等已被罚款20万元。

而后椰树集团又发布了“另类的”招聘信息：应聘者要保证对公司忠诚、顾事业不顾家，还要写下承诺书，并以房产做抵押。

这份招聘信息因违反劳动合同而广受诟病。

尽管后来公司声称这份招聘是针对部分高管的，但仍没有止住批评声。

2021年3月，椰树集团官方发布了新一则招生广告，“入学就有车、有房……有美女帅哥追”，而且在企业推介还出现了“中国饮料的十强企业”“椰树椰汁是中国名牌”等字眼。

对此，椰树强调，这是该企业一直坚持的宣传风格。

而后海南省市场监管局对这则广告进行了舆情审查，而后又进行了立案调查。据市场监管局的调查认定：

椰树的招生广告涉嫌传达一种拜金的低俗婚恋观，社会价值导向存在偏差，违背社会公序良俗，违背《广告法》相关规定，已构成违法行为。

不仅如此，在椰树的企业推介中，“中国饮料的十强企业”、“椰树椰汁是中国名牌”等说法没有明确的来源出处和时间期限，也构成违法行为。

根据审查结果，椰树集团最终被罚款40万元。

接受处罚的椰树集团似乎并没有反思，更没有改正，反而是将“辣眼睛”广告风格进一步发挥，充分应用到美女、猛男直播带货上，也因此一直饱受争议。

有人说，尽管处于舆论的风口浪尖，但椰树集团的年产值仍达40亿。

但如果将椰树集团2013年以来的业绩做横向比较就可以看出，在近十年的时间，椰树集团的年产值其实一直停留在 40 多亿元。

且不说这与椰树集团之前定下的“十三五”年产值超过100亿的目标相差甚远，单从年增量上看，椰树集团近十年可以说一直原地踏步，没什么长进。

看到椰树低俗争议不断，业绩原地踏步，人们不禁想到这个老品牌创立之初的辉煌时刻。

从罐头厂到椰树集团

从海口罐头厂到椰树集团的华丽蜕变，有一个人起了关键作用，这个人就是王光兴。

在向市场经济转型时期，海口罐头厂经营不善，连年亏损，到1985年已经濒临破产。

这个时候，上级组织派王光兴到罐头厂任厂长。

王光兴之前曾在罐头厂工作了20多年，而且是从一个基层员工做起。他回到熟悉的罐头厂，但是看到的却不再是昔日的兴旺，而是一片死气沉沉。

面对这种情况，王光兴表态：“既然组织信任我，让我挑起这个担子，再大的困难我也不能低头！”

王光兴到任后就来了个“新官上任三把火”。第一把火就是处理厂里因业绩不佳而出现人心涣散的问题，他以厂长的名义开除了一些“刺头”员工，其中还包括他的老同学的孩子。

可谓是从严管理，不留情面。

第二把火就是将工厂分为九个小而灵活的分厂，各自跑市场，找活路。第三把火是在工厂停产停工期间给工人发放50%工资。

这三把火直接针对国企员工懒散懈怠、靠着铁饭碗坐吃山空的痼疾，可谓是切中病根。

这三把火招致一片谩骂，对此，王光兴直接摊牌：“工人想要活路，首先得让工厂有活路，我跟大家一样的，工厂不脱贫不领全额工资！不然的话，工厂就直接破产，咱们一拍两散！”

王光兴的三项改革举措砸烂了“铁交椅”，打破了“铁饭碗”，虽然经受了质疑、谩骂甚至威胁，但他的改革举措成效显著。两年内，罐头厂就实现了转亏为盈。

而后王光兴看准市场，充分发挥海南本地资源的优势，将研制天然椰子汁列为工厂重点项目。

为此，他召集厂里的科技人员，成立了技术攻坚小组，以攻克保存新鲜椰子汁的世界难题。

为了鼓足干劲，他向科技人员承诺：“攻下天然椰子汁科技难题，给重奖！”

8个月后，技术团队经过上百次试验，终于成功开发出保存新鲜椰汁的技术，实现了无香精、无糖精、无防腐剂的甘甜椰汁的投产面市。

王光兴当即奖励技术员工30万元，而那时国家对重大发明的重奖才1万元，足见王光兴的决心与魄力。

甘甜的新鲜椰汁一经面市就受到欢迎，年产量从几千吨发展到60多万吨。

作为世界首创的科技成果，椰树椰汁不仅征服了广大消费者，还成为中国市场的一线品牌。

椰树椰汁于1991年成为中国国宴饮料，1992年成为中国公认名牌产品，1994年被誉为“中国一绝、世界首创”。

它曾接待过美国前总统布什、克林顿，俄罗斯总统普京，英国首相布莱尔、法国总统希拉克等多国元首和政要人物，可谓是风光无限。

1996年，椰树椰汁获得了美国等多个国家的专利认证，并开始走向世界，远销亚非拉美、大洋洲等30多个国家。

1998年椰树集团正式成立后，被授予饮料行业唯一的“全国专利试点企业”称号。到2002年，椰树集团果汁销量产值达到145亿元，是520家国家重点企业之一。

而椰树牌椰汁也一直保持着“中国公认名牌产品”的口碑。

回顾椰树集团的辉煌历史，人们不禁困惑，曾经的名牌产品何以沦落为以擦边广告博眼球的老牌子？

名牌产品走下神坛

椰树牌椰汁作为国宴饮料时，它是饮料行业的一枝独秀，走的是高端的名牌路线，彼时它的广告宣传也是这个风格，比如其中一条广告语：“椰树椰汁，白白嫩嫩”。

这则广告可以说是清新脱俗，既体现了椰汁营养健康、晶莹洁白的形象外观，又暗含了美容养颜、永葆青春的养生作用。

而那句最深入人心的广告语“我从小喝到大”，更是体现了椰树椰汁“天然”“健康”的产品特色，也暗含了品牌经久不衰的生命力。

后来椰树椰汁的品牌营销就画风突变了，而且在低俗的营销方向上越走越远，以至于形成了一种企业营销风格。

2016年，椰树集团推出了一款胸膜瓶包装的火山岩矿泉水，其瓶身形状的女性形体暗示引发了争议风波。

但椰树集团对舆论风评充耳不闻，仍然鼓吹“这是我们企业宣传的风格”我行我素。

2019年椰树再次围绕女性身材发布广告，“成功地”制造了轰动效应的噱头。

在这种广告中，越爱越偏爱选择皮肤白皙，身材性感，衣着清凉的美女模特出镜，然后打出“白白嫩嫩”“我从小喝到大”等经典广告语，广告语原来的“营养”“洁白”“健康”的意象全然被女模特的身体暗示抹杀殆尽，直教人大跌眼镜。

而到后来的美女、“猛男”直播带货，椰树似乎铁了心要把低俗营销坚持到底，而网友则倍感失望：“椰树真是低俗广告的老油条。”

面对舆论一边倒地对椰树低俗营销的批评，王光兴表示，椰树的广告审美是直白告知型，将椰树牌椰汁的卖点直观告知消费者。

但对于椰树的这种操作，外界有着不同的解读。

有人认为，椰树的营销方式更多是基于“销量即是王道”考虑。也有人认为，椰树的操作是对准了互联网上不占主体话语权的中老年群体，看中了他们的购买力。

还有人分析，椰树的土味风格是其立足于乡镇市场的“战略选择”，目的是迎合乡镇居民对价格敏感、注重闲暇娱乐、以家庭消费为主的大众型消费口味，比如其包装体现出大众化的土味风格——红蓝黄白黑的颜色搭配、满满当当的排版、加粗加大的字号。

尽管外界有不同的解读，但有两点外界观点是一致的：一是对作为曾经的“国宴”名牌椰树椰汁已经走下神坛的惋惜，二是对椰树持续的低俗、擦边营销模式的质疑：通过低俗无下限、博出位这种损害品牌形象的营销方式如何能突破发展困局？

值得一提的是，椰树曾做过一次有效的尝试。

2022年4月，椰树与瑞幸合作推出的“椰云拿铁”就给人耳目一新的感觉，产品首日销量就达到60多万杯的佳绩。

对于椰树而言，这是一次品牌年轻化破局的有效尝试。

但令人遗憾的是，椰树并没有乘胜追击做进一步的尝试，而是又回归低俗营销的老套路，从这一点看，椰树似乎真的只看重销量，而非品牌长期发展。

对此，很多业内人士提出建议：走出舒适圈，追求创新，找准品牌定位，重新提炼品牌核心价值进而更新品牌形象设计，培养消费者的忠诚度，等等。

希望椰树集团真的能够立足品牌长远发展，认真反思，力争改变。

结语

椰树品牌正面临发展困境：同类竞品竞争激烈，老牌国货的光环已经褪去，先发优势逐渐消解，市场份额正在不断被蚕食，而短视的低俗营销模式无法使其摆脱困局。

在这种情况下，椰树必须走出舒适圈，创新谋变，为品牌发展做中长期规划，才有望突破发展困局。

我们常说，创新是一个企业发展的动力。呆在舒适区，不思求新求变，而是一味吃品牌老本，这样的企业注定要被时代所淘汰。

因此，椰树品牌的发展困局为其他企业敲响了警钟。

作为消费者，你是否喝过椰树牌椰汁呢？对于该公司的广告风格，你是否认同呢？

作者：本草纲目

编辑：二爻

参考文献

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易佳颖. 椰树“猛男”营销满月收效几何？[N]. 21世纪经济报道,2023-04-03.

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