6-23着眼年轻人，老字号致力“百年红”

着眼年轻人，老字号致力“百年红”

半月谈记者 涂 铭 吉 宁 陈钟昊

老字号品牌是民族企业的瑰宝，在消费促进、产业升级、文化引领等方面发挥着重要作用。今年初，商务部等多部门联合印发了《中华老字号示范创建管理办法》，释放出推动老字号创新发展、促进品牌消费的积极信号。

首都北京老字号众多，多年来企业积极求新求变，产品不断晋级网红，引流效果显著。从长远发展来看，老字号打出网红牌只是基于品牌文化的传承手段，老字号不仅要红在当下，更要突破技术创新、管理创新等瓶颈，力争“天天红”“百年红”。

破圈重塑，搭上国潮崛起的快车

目前，北京市经商务部认定的“中华老字号”有117个，数量居全国第二。由北京老字号协会认定的“北京老字号”有223个。面对消费需求转变、互联网经济兴起，不少老字号企业主动求变，搭乘国潮崛起的快车，通过产品定位布局、数字化转型、营销传播拓宽等创新重塑品牌，谋求新发展之道。

为吸引更多年轻群体，白塔寺药店创办中医文化主题咖啡厅，让中医药文化和咖啡、茶饮、文创融合；成文厚开发了便携式手账、文化主题月历、陶艺制品等特色产品；北京珐琅厂正研发手表、饰品等新产品。

走进中华老字号内联升布鞋总店，与非遗技艺推出的联名款布鞋十分吸睛，喝一杯“大内·宫保”咖啡，逛一逛非遗博物馆，顾客以全新方式了解了这家百年老店。“吃老本就会死，现在我们最大的机会是国潮振兴。”内联升总经理程旭认为，当下急需打破年轻人对于老字号店老、产品老的刻板印象。

根据初步统计，自2020年以来，北京超过1/4的老字号在产品联名、打造形象IP、跨界合作、开发子品牌、新经营模式等方面加码发力。

在传统线下销售缩水的现状下，老字号企业纷纷成立了电商、直播销售团队，建立客户微信群等。北京市商务局数据显示，目前北京市已有50%的老字号开展了直播销售。

北京珐琅厂常务副总经理董艳娜说：“公司已经在抖音、微信视频号开通账号，推广产品、传播文化知识，扩大线上营销渠道。”

首旅集团在北京环球度假区搭建“北京有礼”京式伴手礼聚合平台，集结近30家老字号品牌，打造老字号集聚新模式。在前门商圈，四联美发博物馆、二锅头博物馆、荣宝斋沉浸式体验研学馆等构成的民间博物展馆落户亮相，“老字号+国潮”助推传统商业在前门迸发商业新活力。

困境思变，别被年轻人遗忘

半月谈记者在调研中发现，北京的老字号企业整体发展势头良好，但也有个别企业出现产品质量下滑和品牌形象受损的现象。面对日新月异的市场和逐渐年轻化的消费群体，老字号品牌企业受到多因素叠加影响，在营销思维、产品制造、技术服务、品牌建设等方面没能形成十分稳定的经营能力。

一些老字号企业发展仍然困难重重。北京一家中华老字号企业的全国经销商网点已经从150家减至60家左右。还有一家中华老字号企业的营收目前只有20世纪末鼎盛时期的1/10。由于产品更新缓慢、业态老旧等原因，承载着老字号经营内涵与文化内核的主营业务盈利困难，产品创新缺乏可持续的人才与技术支持。

多家老字号企业负责人表示，目前产品的主要客户集中在40岁以上的中老年群体，文创产品吸引了青年人，但转化为实际消费成果还有待深入观察，“文创带来的营销收入占比很低，我们害怕被年轻人遗忘”。

另外，老字号也成了知识产权侵权等不法行为的高发区。老字号品牌的仿冒产品层出不穷，虽然经常配合执法部门打假，但是屡打不绝，收效甚微。“我们在相关的法务、品牌力量上也相对不足，需要补足短板。”一位老字号企业负责人说。

北京市商务局相关负责人介绍，目前北京建立了老字号传承发展联席会议机制，共有18个委办局协同联动推进，对老字号在门店建设、品牌发展、产品和营销创新等方面给予资金支持，积极推动老字号企业参展参会，做好产品展示。北京市知识产权局、市场监管局、商务局等部门开展了老字号知识产权品牌保护专项行动、商标监测保护等工作，打击侵犯老字号知识产权行为，并支持老字号企业办理海外商标注册。

守正创新，激发老品牌新生机

当今，消费市场虽风云变幻、迭代加速，但依然处于品质为王、价值制胜的时代。老字号能够延续百年、屹立不倒，最根本的就是品质与传承。北京师范大学文化创新与传播研究院副院长杨越明认为，老字号品牌创新的基点是其独特的产品、技艺和文化价值，这是它们赖以生存的基础。政府和企业应多点发力，稳步提升经营管理能力、培育创新发展能力、加大重点政策的支持。

政策要进一步向下沉。相关部门应不断强化老字号发展的部门联席机制，避免条块分割、各管一摊，完善政策全生命周期管理，持续推出涉及老字号品牌保护发展工作的政策措施，保证政策制定和实施的制度化、精细化、常态化。

支持可持续发展企业。杨越明建议，老字号所在行业是完全竞争的市场环境，相关部门可以重点支持一些文化价值独特、创新意愿强、可持续发展潜力大的老字号品牌企业，鼓励其进行股份制改造,引入有资金、有实力的经营力量，保障人才梯队建设和主业经营稳定。

北京华天集团作为餐饮公司，拥有中华老字号近20个。在传承和创新上，华天从2017年开始实行集体传承，采用教员带学员的方式，并保留过去收徒拜师的形式。有课程、有安排、有考核、有奖励，特色菜、看家菜、实践技法，包括厨德都得到了传承。

利用大数据工具满足消费转变需求。老字号企业在实际创新过程中，应及时借助市场调研、大数据分析等新方法或第三方力量，研判消费趋势、消费需求，有针对性地推出符合消费者需求的好产品和创新服务。

坚持主业思维，维护老字号品牌文化价值。老字号企业应坚持立足“守正”，加强品牌创新，强化产业链条延伸，在外观设计、材料（原料）选择、品类拓展上进行创新，提升上下游产业整合能力，增强品牌竞争力。可以依靠商旅融合手段，让企业现有的老字号博物馆由传统的展陈空间转变为体验空间。

（编辑：张曦）