经管 |《定位》

“定位理论”开创之作，成为营销大师只在一念之间。

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书名：《定位：争夺用户心智的战争》

作者：艾•里斯、杰克•特劳特

今日解读：邹大湿

解读人简介：前500强战略咨询顾问，商业研究前哨兵

播音：裴喜，北京台特约播音员

责编：李峻

音频编辑；陈子夫

媒体推荐：

美国《广告时代》：《定位》是史上最佳营销经典。

01 听前思考

什么是定位？什么是用户心智？

你能发现哪些运用定位理论的商业案例？

02 书中金句

定位，就是让你在潜在客户的心智中与众不同。

成为第一，是进入心智的捷径。当第一胜过做得更好，这是迄今为止最有效的定位观念。

如果不能成为第一，那在潜在客户的心智中“找空位”是营销领域中的最佳战略之一。

传播和建筑一样，越简洁越好。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智。

简化信息，用一个词汇占领顾客的心智，一旦在顾客的心智中拥有了一个词，你就得利用它，否则就会失去它。

03 精华笔记

定位理论由艾•里斯与杰克•特劳特提出，颠覆了这种只关注自身产品的思维方式，开创性地把视角转移到了用户的心智中。简单来说，定位就是让你的品牌在用户心智中与众不同。

《定位》全书有22章，可以归结成两大部分。

第一部分内容：用户心智。

《定位》一书认为，这是一个产品过剩的时代，简单依靠推出更好的产品，或者包装一个更好的品牌形象，已经不能让企业在竞争中生存和胜出。企业经营的重心，必须从关注产品，切换到关注用户心智。特劳特和里斯提出定位思想，就是为了帮助企业品牌在用户心智中，确立一个独特的最具优势的位置。

用户心智有三个特点，营销和广告人员必须理解。

第一个特点，每一个产品类别中，用户能记住的品牌数量非常有限。里斯和特劳特认为，用户的心智如同一个阶梯，品牌信息从上往下放置，放置在最上面一层的品牌，在用户心智中地位最高，用户往往优先选择，越往下的品牌，地位越低，越难被用户选择。对于大多数产品类别，用户往往只选择最上层的两个品牌。

第二个特点，用户已有的认知极难改变。一旦用户形成了固有认知，想要在短短几年时间里，用一款产品去改变它，几乎不可能。所以，不要去改变用户长期以来对产品对品牌的已有认知，那是不现实不理智的。

第三个特点，容易受到信息干扰变得混乱。从心智的时间属性来看，一旦受到其他信息干扰，用户对品牌的认知会变得混乱，甚至将品牌遗忘。

企业究竟要怎么做，才能让产品走进用户心智呢。总结定位理论，有三种常见的方法。分别是树立领先，借助权威和简单重复。

第一种方法：树立领先地位。这是企业最常用的营销方法之一。这个方法之所以这么流行，是因为它切中了消费者的从众心理。越是面对红海竞争中的产品，消费者越会随大流，选择领导品牌。

第二种方法，借助权威。说得直接一些，就是抱大腿。让专家背书、请明星代言，利用人们喜欢听信权威的心理。比如，加多宝推出 “凉茶传人”的广告片，就是借助“凉茶传人”王健仪的权威身份，重塑自身正宗凉茶的身份。

借助权威还有一种办法，就是巧妙地向领导者借力，树立自己在用户心智中的地位。比如，阿胶向人参、鹿茸借力，青花郎向茅台借力。 

第三种方法，简单重复。一旦找准了产品的定位，就需要简单直接，重复持续地展开品牌营销。简单，是为了对抗复杂的干扰，像一把尖刀一样，插入用户的心智。重复，是为了对抗记忆的遗忘。在这个日新月异的时代，默不作声的品牌，就意味着被遗忘。

第二部分的内容，寻找定位。

两位营销大师认为，根据企业所处的行业地位，定位可以分为领导者定位和跟随者定位两种模式。

第一种模式，领导者定位。

所谓领导者定位，是指行业老大采取的策略，它主要包含两点，第一，树立领先，第二，品牌聚焦。

所谓树立领先，就是在营销中强调自己行业领导者的身份，让自己始终处于用户心智阶梯的第一位。比如，广告营销中宣称自家品牌是行业领导品牌，自家产品销量遥遥领先，就是在树立领先。

所谓品牌聚焦，就是让自身品牌在消费者心中成为一个品类或者某个特性的代名词。比如加多宝代表了凉茶，这是聚焦一个品类，沃尔沃代表着安全，这是聚焦一个属性。如果通用汽车想要开发一款低端汽车，它绝不应该推出凯迪拉克低端车型，而应该考虑重新设立一个子品牌，并且让这两个品牌尽可能没有关联。

第二种模式：跟随者定位。

作为跟随者，要在消费者心中找空位。简单来说，领导者树立领先，相当于在用户心智中成为全面的整体的第一；跟随者寻找空位，可以理解为在用户心智中成为局部的或者某个分类的第一。

本书给出三种方法寻找空位。

第一种方法：通过人群细分，寻找空位。不同的人群，背后代表着不同的喜好和需求。用一款产品覆盖所有用户的时代已经过去了。跟随者可以瞄准细分人群，展开差异化定位。其中常见的定位方法是利用性别空位和年龄空位。比如，万宝路采用了性别定位，百事可乐采用了年龄定位。

第二个办法，从产品外观或者功能上，寻找空位。用户在购买产品的时候，往往会考虑多个要素：比如，外观好不好看，价格贵不贵，功能好不好用等等。任何一个细分的要素，都是企业寻找差异化空位的机会。比如，大众甲壳虫是运用外观定位，飞鹤奶粉是运用功能属性定位。

第三个办法，从竞争对手的对立面，寻找空位。竞争对手越强大，和它对立，往往越有效。比如七喜“非可乐”策略就是从可乐的对立面寻找空位。

关于定位理论，最后有两点需要注意。

第一，定位理论不仅适用在传统行业，在IT、互联网等新兴行业中，也同样适用。像电商、共享出行，以及各类手机APP等，都在上演定位战争。每当企业面临同行的激烈竞争时，定位理论都会是很好的商业指导策略。

第二，定位不是万能钥匙。定位只是经典的营销战略，但是营销解决不了所有的企业问题，自然定位也解决不了。