不逛街的00后，为啥往“盒”里钻？

不逛街的00后，为啥往“盒”里钻？


作者｜戚露丹


以东大桥地铁站为起点一路向西，朝外大街北路上紧凑排列着麦当劳、便利店、生鲜超市一排商铺，走个七八分钟，到工体南路路口，抬头兀然出现美克洞穴馆，再往左手边一望，旧时的昆泰商场早已焕然一新——


The Box“一盒”外立面的数字大屏和门口草坪上错落的帆船摆件呼应，已然打好“年轻力”门面标签，精致小狗、滑板场传来咔咔的地板碰撞声都给朝外带来一抹鲜亮，只有二楼的篮球场提醒着此时夏天的燥热。


6月初，位于北京朝外大街中心，由盈展集团运营、原昆泰商城改造的The Box朝外“年轻力中心”中的一些“主力”品牌陆续亮相。


不同于6月初高热度时长队排满的夸张景象，工作日傍晚，The Box更显随意、松弛和真实。


业内人士透露，在5月15号完成第一次消防验收后，还未等到7月的正式开业，Badmarket（5月27）、Randomevent（5月26）、Loose（5月26）、Grid Coffee（5月30）、Basemnt FG（6月2）、Kfall（6月23）、Clasico（6月24）等品牌就陆续开始营业。


这种半开业状态在业内比较少见：室外滑板场、篮球场、Glass Box（室内主体）一楼和地下一层的点位基本开张，二楼零星开业两个店铺，但三、四、五层及室外的东岳广场、盒市大街、楼顶露台（朝外天空）均未开放。


业内人士猜测，这样隔一周开放一品牌的策略可以不断吸引 KOL 探店引流，内部朋友告诉虎嗅，目前二层以上还在紧张筹备当中，在7月初将会有正式的盛大开业亮相，届时将开放盒市大街、顶层露台（朝外天空）等全业态。


尽管还未完全开业，但目前客流热度已初现端倪。


业内人士透露，Basemnt FG 单日流水达到60万元（客单价约200元），Badmarket 营业第二日流水达40万元（客单价约300元）。


据虎嗅走访，室内一楼咖啡店 Grid Coffee 工作日销量在百余杯，周二下午6点，Basemnt FG 店内客流在七八十人左右（店铺面积1000多平米），Badmarket 的提袋率在30分钟内达到10单左右。


作为盈展集团所打造的策展型、非标商业第二弹（此前，盈展2019年底在上海推出TX淮海），The Box朝外在北京做足了“差异化”：不同于芳草地、SKP-S策展的艺术性标签，The Box 更加专注于年轻、潮流、亚文化，用一套接地气的“内容”玩法，极力拴住年轻消费者。


牺牲坪效，留给内容，快速更迭


尽管策展型零售空间弱化传统动线，但从两个不同的入口进入，还是有不同的感官体验。


由The Box正门进入：右手边，跑步组织LFRC主题策展和The Box的自策展占据了两个大面积展位，Loose的快闪店与之隔岸相望；


中部为大片水泥空地，中央围圈摆放10多把露营椅子，抬眼往前走为兼顾DJ播放的服务台（从早上11点营业开始，室内就开始“动次打次”）；


左手边是独占两个点位的Randomevent的快闪店。最左侧，楼梯型展位兼顾上下楼功能，纵向连接着一二楼的空间，在刚开业时为泡泡玛特展位，成片的Labubu像瀑布一样列位排放，现在已经清空。


由左侧门进入的话，首先经过Badmarket展位组成的通道，这个展位也已经在本周进行了迭代。穿过通道，左手边是Badmarket的地下入口。


目光从Badmarket地下入口转回前方，接着往前走，就和正门的水泥地形成了汇合。


整体来看，The Box A室内部分（Glass Box）一层面积约3000平方米，体感估算展位占40%，空地占30%，其余店铺占30%。


整体设计延续TX淮海的工业、简约风。相比于其他策展型商业，比如SKP-S、芳草地所营造的艺术感、精致感，“一盒”更加接年轻人的地气、简单直接。


接近The Box的朋友告诉虎嗅，这样的布局设计为今后策展提供足够灵活的活动空间。不仅原本生命周期在1-2个月的展位会不断更迭，品牌也将持续“保鲜”：


一楼Randomevent的快闪店驻扎时间为6个月，Loose快闪店为3个月，二楼的Kfall快闪店为2周，目前除了地下常驻品牌Badmarket、Basemnt FG、Clasico外，其余全部为快闪点位，也就是说，每隔一阵子过来，室内面貌都会整个大换血。


为了配合内容迭代，天花板采用了与TX淮海相同的设计，增加了可以随时装置、拆卸“围挡”的轨道。


“在新活动到来后，整个空间的点位有较大的变换余地。可以根据活动需要，增加围挡，重新划分空间。每周都会有1-2场活动。”这位朋友说道。值得注意的是，根据数据，2021年，TX淮海各类形式策展达到500场以上。


上周末，在Glass Box（The Box室内主体）举办的“电波曼波”活动中，原本空旷的三楼被划分为乐队表演区和集市区。集市区以小推车的形式呈现，售卖文化衫、古着、插画设计、纹身贴等。


不难发现，The Box强调的“策展型零售”，除了平衡展位（内容）和品牌（坪效）外，还需要通过迅速更迭来保持“内容”的新鲜。


盈展集团主席司徒文聪曾在设计TX淮海时要求：要让场景更换速度与年轻人的手机刷新速度、“厌旧”速度同频——每个品牌至少要在每个季度重新装修，改变面貌，而在公共空间，每周至少要有一次的活动，每次都有不一样的体验”。


目前看，TX淮海对于“人、货、场”的重新规划，The Box朝外也正在践行。


商业体之外：内容&社群


盈展集团主席司徒文聪在近期媒体采访中提到，TX淮海和The Box朝外并不是运营传统的“你卖咖啡，我收租金”的模式，而是提供社交场所，在不同的场景体验中和年轻人“建立起联系”。


在交流中，Bloc（The Box内三层以上艺术娱乐街区）品牌负责人Ray也提到了对年轻人社交需求的洞察：一线年轻人大多独自租房，“席地而坐”的空旷设计意在营造一种“客厅文化”，来填补、提供社交的场所：


“老一辈人就像《我爱我家》那样，会有客厅，大家聚在一起聊天，但在一线城市，年轻人租房空间小、独居、没有机会社交，大家都挺孤独的，所以需要通过爱好、标签寻找圈子、社交的场所。”


“这种营造是立体的，可以通过小众文化的品牌，比如一提起黄玉龙的‘无脸人’，有很强的街头标签属性；也可以通过爱好聚在一起：比如跑步俱乐部、宠物友好，大家可以一起带着狗喝酒，各种方式增加‘贴近性’、淡化商场的‘疏离感’”，Ray说道。


除了氛围营造，“人”让场子有了灵魂。


6月17号的“电波曼波”活动上，主办方卖了500多张票，本以为大家都是为了乐队和圆桌议题而来，然而从现场陆陆续续到来的观众口中得知，大家来这里几乎都是为了“网友面基”。


“我男朋友是电台老粉丝，我和他一起来”、“过来主要是为了见面，一会一起喝酒去吗”，来自“别的电播”粉丝8群的Mia说道，并且热情的吸纳着新朋友。


有缘千里来相会，原本的乐队和圆桌成了“配菜”。当策展型零售还在愁和年轻人如何拉近疏离感时，也许“粘住”年轻人更好的方式是把“场”打造成“据点”：


场子的内容由观众再次生发、共创：在当天的活动中，乐队演出也是一场互动“游戏”——「一个beat，一封信」，由观众写下一个想法，递给乐队，接下来的音乐就由此诞生。在长达8个小时的活动中，人们由相同的社群吸引，也获得认识新朋友的机会。


玩起来、真实、简单（甚至简陋都没关系）是社群内容当下的标签。“年轻人不需要太噪的表达，不需要过度服务，真实是新的flag”，Ray说道。


当然，也有为商业引流的部分。活动时，The Box中许多品牌为参与活动的观众提供了“朋友价”，即折扣优惠，Randomevent店员说，每到有街舞之类的快闪活动，生意确实会稍好一些。


除了和圈内垂直于亚文化的社群联手，据观察，The Box的“内容”打造还蔓延至商业体之外：运营电台、拍自媒体、建社群，干了很多购物商场的“分外事儿”。


从The Box室内各处摆放的宣传单中不难发现，不管活动主办方还是“一盒”本身，都在打造圈子、招募社群。


周三下午到访时，Bloc（The Box内艺术娱乐街区，共三层，还未开放）正在做自己的街头采访节目，采访问题涵盖“穿搭金额、恋爱年上年下、对The Box的感觉、喜欢的音乐”，Bloc负责人Kevin介绍，节目会发在抖音、微信视频号，为开业做准备。


而在The Box的官方公众号里，可以发现，功能键里还有一个聚焦潮流消费的电台X-Cypher，当主播呐喊着“这双鞋不只是一双鞋，我们心中永远有一块地方属于芝加哥！”而引来手机另一端的发笑时，当代伯牙和子期就在电波里“相遇”了。


可以感受到，盈展的非标商业模式在运营上投入了极大的精力给内容，从装修、品牌、活动各个方面，打造鲜明的社群、圈子文化。


目前，据北京商报，尽管The Box朝外还未完全开业，但日均客流量已达3万。在朝外商圈内，蓝鸟、悠唐与之毗邻，但并不强势，足够的差异化已经让The Box在客流量交上一份尚可的答卷。


但硬币的另一面是，快闪店的转化和常驻店还有些差距。在询问中，多数快闪店平日的转化在几千元左右，低于常规表现，Kfall的店员透露，其在成都Cosmo的快闪店单日流水表现会更好些，在万元左右。“很多人来是为了打卡，销量少也和二层客流量不及一层有关”，店员说道。


·Randomevent 快闪：平日流水4000-5000元（客单价300-500元）
·Loose 快闪：平日流水1000元（客单价200元）
·Clasico 常驻店：平日流水4000-7000元（客单价1000元）


对于北京孩子来说，The Box的象征意义或许更大，因为在众多商圈里多了一个平价、 chill的大据点。


而对于“由内容、社群吸引，实现‘容易循环经济’”的商业模型来说，一方面，能否持续输出不流于表面、真实、不做作的内容表达，并且结合本地特色、尺度予以落地，达到吸引客流是难点之一；另一方面，平衡内容和商业，扩大社群消费的想象力更是题中之义。






欢迎大家关注、点赞、评论和分享。